品牌稿件传播写作的2大原则和4个方面技巧

本文共计3477个字，文章太长是因为干货太多。

最近身边有较多从事PR，品牌公关的朋友觉得苦恼，现在的新兴媒体发展的这么快，品牌一味的发通稿，而在自媒体或者四大门户带不来有影响力的曝光量，短期就会被淹没，面对这样的情况，品牌老大或者老板经常在面前说：“发稿有什么用”，“还不如不去传播”，传播了用户也看不到，而且还经常加KPI，如何是好。

其实一篇标准的新闻稿构成，并不是像新媒体运营写作“自媒体文章”一样，较多的PR人会陷入这3个问题之中：

1.瀑布式流水稿，像写作文一样

2.“主题较多，抓不住重点”，

抒情一样，一篇稿子要写好多模块

3.“内容空洞”不能够深入浅出，直击要害，宏观词汇较多

其余可能还会存在自己在长期撰写过程稿件当中，形成了自己的一套方法论，而陷入其中，没有其他“创新”的方式，让用户看到第一眼，就知道最终的结果。智远本次想和身边从业PR的朋友聊聊关于新闻稿方面的内容，也是自己曾经总结出来的一些经验分享，希望在撰写过程中有所参考。

— 1 —通稿撰写模型

写通稿是PR的基本准则，写稿的功底并非一天训练成，所以对于刚入门PR的朋友，或者新媒体转PR的朋友，也不用太心急，找到方法论进行刻意练习，平时大量的阅读关于行业的报道，书籍等，是提高写作的“有效”最接地气的方法。

通稿的写作原则必须遵守三个原则：

1.采用倒金字塔形式

2.内容表达流畅清晰

3.方便用户阅读

智远来详细的进行拆分下“倒金字塔结构”撰写稿件的方法，倒金字塔结构通常是按照“新闻价值从大到小，依次将新闻的事实写作出来的一种结构方式”。倒金字塔结构模型如下：

1.标题 （提炼本文的核心精髓，）

2.导语 （最重要的信息展示，“上线3分钟卖出去千万台”）

3.主题（次要和一般性重要信息，据了解，该品牌新手机计划正在推出）

4.结尾（不重要或者背景相关信息）

通过对上市企业通稿的观察，智远总结：标题通常是整篇文章的精髓，导语是最重要的信息构成，主题是次要和一般性信息，结尾通常是加以深度强化和补充，用倒金字塔模型写作，读者通过对标题和导语的阅读，能判断出该文章要表达的核心要素，也利于自己在写作过程中“内容的梳理”“快速完成写作”。

稿件标题创作：

智远曾经写通稿有一个习惯，通常是最后写稿件的标题，因为在写作过程中可以发挥自己的想象力，最后“总结”，深化的内容提炼经典，作为标题，当然也有朋友习惯在开始写标题，内容创作围绕“标题”为中心展开。

稿件的标题创作和自媒体不同，最重要的几个部分，我经常采用的是标题“有效信息”+“具体”+“行动”的方式去撰写，而不是“标题党”也不是“华丽字眼的堆叠”。我据几个案例大家来看下：

1.刚刚，iphone重磅宣布，全国手机厂商沸腾了。

2.坚持创新，共建IOT万物互联新时代。

3.阿里“中台”体系，打开互联网下半场全新平台思维。

这些语句都是华而不实，没有“重要”信息的展露，通常我把他归类为“无效的通稿”，“标题党”。有消息怎么表述：比如：华为p30 pro开售当日开门红。具体信息表述：如果能加上时间，华为p30 pro开售5分钟销售5000台。行动+有效+具体信息表述：华为p30 pro开售5分钟销售5000台，新货预计今晚10点补充，晚上依然可以下单。

稿件导语创作：

简单要来说，新闻中最重要的信息，导语中一般包括新闻的六要素，坚持5W1H的原则，即人（who)，事（what），时间（when)，地点（where)，原因（why），结果（how）。把这几个重要的方面链接起来是“某人某时在某地为何做出了某些事情的结果”。

比如：(小米手机在xx年x月x日在北京发布新品手机xx，真正实现5G网络加“全面屏”)。

写“通稿”不需要为了刻意营造氛围和环境而在开始添加较多描述场景或者事件的内容，这样容易“让新闻”失去原有的“真实性”，如果我们在撰写一篇稿件的时候，没有太多灵感，可以将5W1H写写完，将导语放在一边，先撰写新闻的核心内容，依次展开5W和新闻外界的评价，客观看法等。

稿件主体创作：

主体创作不建议直接整段采用“核心内容”，可以将“稿件信息打散为几个方面”，从每一个方面去撰写核心，最后加以总结，如果遇到一篇稿子里面新闻论点较多，可以在创作的时候，每一个论点作为一个倒三角去写。

即每一个小标题对应核心信息+支撑信息。依次两到三个小标题，最后形成的大主体的创作。

稿件结尾方式：

市面上采用较多的结尾方式有两种，第一种为呼应标题或者深化内容，即本次活动说一些发布会的核心，然后深化下产品给用户带来的影响，对市场的增长帮助等。

举一个简单的例子：小米本次发布会提出了全新的概念，5G+全面屏，5G时代在未来也起到了革命性的创新，无论从IOT，还是智能应用，都将改变人们的生活方式和消费习惯。

第二种方式是延伸阅读，比如有些新闻类，发布会，重要访谈等，结尾可以塑造些重要的嘉宾对会议或者事件的看法，也能够深化主题内容的同时延伸出事件的重要性。补充说明或者延伸本质对于新闻通稿的发布，没有任何的太大帮助，但是对于内容看来，可以鼓舞士气，对友商看来，用领导身份可以表明事情的重视高度。

举例说明：本次活动赢得了科技行业的专家和领导的一致称赞，也获得了消费者的认可与肯定，这是对历年奋斗成绩的肯定，也是对品牌的鼓舞。

— 2 —配图+改稿，强化标签

智远有个毛病，您千万不要学习，就是：“我写自媒体稿，基本不怎么复盘”，最多检查两次，可能是因为“懒散的习惯造成”，我希望如果是刚入门PR的朋友不要有这个想法试图走捷径。

关于稿件配图方面：

如果新闻稿的配图好，有利于被网站收录的同时也增加了传播的权重，我看到很多的稿子当中穿插“营销活动海报”，“模糊照片”这些都是给通稿和品牌形象减分的。

稿件当中应该配哪些照片，主要几个方面，人物类注意“高清”“注意表情”“动作”“服装细节”“状态”“LOGO”,“当下场景”等，而且稿件所发渠道不同，配图尺寸也不同，像自媒体（微信平台，头条号，搜狐号，百家号）配横线图更方面阅读。

拒绝自嗨

关于改稿的方式主要围绕3个方面：

1.明确对谁讲，一篇稿件完成，我们肯定有投放渠道的选择，面对受众的选择，所以稿子的完美要注意“对谁说”，明确这篇文章重心对”媒体记者“还是“自媒体KOL"，还是用户，如果是用户，对专业的用户，还是普通的消费者思路都是不同。

假设受众是“媒体记者”，媒体记者可能更关注与行业的发展，市场竞争变化，格局变化，市场潜在机会，战略方向。假设是KOL，可能更多的关注意见性指导，假设是消费者可能更关注产品的性能，体验感等。

2.明确要说的核心，我们搞清楚了对哪些受众群体讲了之后，在创作的时候就知道写作的角度了。什么什么的环节，主要是改善内容的深度和宽度，同时也是对稿件创作主题的明确，用什么风格，什么文笔来写。但是要注意的是，尽量少用形容词，多用名词或者动词表达，尤其是在“财报纰漏”的稿件中。

3.注意禁用词汇，稿子的撰写和商品的销售是相同，一些隐形的禁用语，词汇，要注意，在较大的企业，都有一套广告法专用“禁词”给予参考。比如我们知晓的“遥遥领先”，“最好”“完美”“第一”，这些词汇一旦被查处，有实际不符的情况，就是形成欺骗，尤其是公司在发“关于数据”的稿件，要特别注意，以免“失实”。

关于提升阅读和强化标签：

说起阅读，最重要的就是排版了，就好比这篇自媒体文章的结构，排版不一定要多留白，排版的结构根据发布的网站，自媒体不同，呈现出来的也是不一样，一般的文章发稿都是有第三方完成，我们在给稿件的时候，尽量把主标题，副标题，配图，核心，结尾，主要信息强化做清晰。

百家号在发布文章的时候，有相关“百科的加入”，头条号在“发布文章的时候，会自动抓取“核心内容标签”，这些作为PR人知道即可。

现在是自媒体当行时代，为了提高文章的权重，尽可能强化“品牌关键词”“文章核心标签”，这样容易被平台收录，标题和导语部分，都是“强化标签”重要选择的地方，另外发布的渠道，根据稿件的不同，选择也不一样，如果是重大事情，尽量发布一些权威的门户渠道。

最后总结：

1.好记性不如好笔头，多看的同时要加强刻意练习，

2.写作需要锻炼，稿件不在长度，而在于“核心”内容。

3.通稿遵循5W1H的原则能让自己更加的快速处理核心观点。

4.企业发稿，不在于发“多”，而在于发“精”，追求“数量”不如追求“质量”