宋城三亚千古情被处罚 靠给旅行社返佣拉客 旅游演艺的单一渠道难题如何解？

假设旅行社带你去看的旅游演艺需要200块钱，但实际上旅行社50块就可以买到手，前提是旅行社给演艺带去足够多的游客。对于这样的模式，不知道作为消费者的您是什么感受？

随着海南旅游演艺场所的门票返佣现象被整治，旅游演艺依靠团队游客客源的单一营销渠道弊端也暴露出来。吸引力不够的旅游产品无法吸引足够的散客客源，一旦团客市场产生波动受到受到影响。化解这一问题不仅需要扩大营销范围，更重要的是打造有质量的旅游演艺产品。

海南旅游演艺场所涉嫌违规返佣给旅行社

继海南省旅游发展委员会对包括“宋城演艺三亚千古情”在内的8家旅游演艺场所发布《关于将旅游演艺场所退出旅游电子行程服务平台管理的决定》（以下称“决定”）后，11月29日，宋城演艺官方回应称“支持海南省旅游发展委员会的监督、清理、整顿，规范旅游演艺市场”，并表示“三亚千古情项目完全符合海南省政府演艺产品最高折扣价的规范”。

早在11月23日，海南省旅游委称海南多数旅游演艺场所团体票价远远低于散客票价，涉嫌存在违规返佣给旅行社和导游等行为，扰乱了旅游市场秩序。8家旅游演艺场所退出电子行程平台以后，组团社也就不能带领团队游客前往旅游演艺场所观看。

一般来说，团体票价比散客票价便宜是正常现象，但到底便宜多少不是企业能够随意决定的。在海南，对于旅游景点出售的团体优惠价和散客价格的差额早有规定，2015年海南物价局明确规定旅游景区点出售的团体票价优惠幅度高于散客20%的，可处2万-20万元的罚款；另外，2016年新修订的《海南省旅游景区管理规定》也明确称，旅游景区实行无差别团体票，团体票价优惠幅度不得高于散客票价的20%，团体票价应当在景区价格标志牌上标明。

返佣的“生意经”

多位业内人士对新京报记者称，这样的返佣销售在行业内常见，海南省一举将8家旅游演艺场所全部退出旅游电子行程服务平台可见乱象不少，甚至已经对市场秩序造成了影响。

中国主题公园研究院院长林焕杰告诉新京报记者，旅游演艺经营方返佣给旅行社是目前常见的营销。举个例子来说，散客买票时的价格为200元，按照“团体票价优惠幅度不得高于散客票价的20%”的标准，团体票的折扣不应该低于8折。但是实际上，旅游演艺经营方卖给旅行社的价格为7折甚至更低。

同时，旅游演艺经营方所出的折扣也会根据旅行社所带的游客数目进行调节，甚至会给旅行社布置任务指标。比如，演艺经营方给旅行社的折扣为7折，但前提是旅行社一个月必须带足一千名游客；如果超过一千人，那么经营方就会给旅行社更低的折扣，达到6.5折。以此类推，超过两千人则可能以6折甚至5折的价格将门票售卖给旅行社。根据游客的数量来决定折扣大小。

另外，据林焕杰透露，距离演艺所在地越远的地区出发的旅行团，演艺经营方所提供的折扣就越低。再举个例子来说，如果旅游演艺在河北，从北京出发的旅行团得到的折扣7折，那从江浙地区出发的同样人数的旅行团，就能够得到6折的优惠。远途拉客传播度更广，旅行社也会得到更低的折扣。

旅行社拿到低价票后，向游客收费还是以门市价格200元，或者稍低一些的团队价格160元－180元售卖给游客，从中赚取的差价可以补贴旅行团观看演艺产生的交通等费用。除去这些花费以后，旅行社还能够赚取部分利润，比如5%或者10元／人。

总而言之，只要旅行社和导游给游客安排个别公司的旅游演艺行程，这份差价也就到手了，而旅行团中的游客就是佣金计算的人头数目。这样的行为虽然让旅行社和演艺经营方获利，但却有不小的危害。一方面，在返佣的促使之下，旅行社利益驱动下为游客安排旅游演艺的行程，游客的自主性和选择性降低；另一方面，也会影响市场秩序，景鉴文旅首席分析师周鸣岐称，不单单是旅行社，也存在一些黄牛拉客拿低价票，影响价格秩序和市场环境。

单一的营销渠道

“演艺单位这样的营销策略与旅游演艺的主要客源为团队游客有关。”林焕杰表示，如果演艺经营方的散客客源足够，也就不需要旅行社低价提供游客，收益也会高一些。但是一些位置偏僻的地区，本地游客少，希望有远程的游客能够来观看，这种办法也就很常见。

实际上，国内不少旅游演艺项目都将旅行社作为重要的营销渠道，而相对单一的销售渠道让旅行社极易受到团客市场波动的影响。今年10月，丽江旅游发布2017 年三季报显示，丽江旅游年初至第三季度报告期末的净利润比上年同期同比减少12.30%。对于业绩下降的原因，丽江旅游称因旅行社相关政策的调整，团队游市场处于下降态势，对公司经营业务产生一定影响。丽江旅游相关负责人也曾在接受机构调研采访时表示团队游客在《印象丽江》的游客占比9成以上，团队游客对印象演艺的收益产生了不小的影响。

此次海南的部分演艺产品受到整治影响，业绩和利润也很难不受波及。但是，即使不受到政策调整的影响，随着《旅游法》实施和自由行、散客化的趋势，以团客为主要客源的旅游演艺也首当其冲受到影响。做好面向散客市场的营销体系，成为一些旅游演艺必须考虑的问题。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，旅游演艺和区域市场有密切的关系，除了和旅行社合作，也应该扩大营销范围，尤其是在当前的互联网时代，年轻人已经成为消费的主力，社交网络的旅游体验和评论迅速发展，优秀的旅游演艺产品也应该抓住微博、微信等平台，打造面对散客的互联网窗口。

打造有吸引力的产品

除了营销方式之外，吸引散客最重要的还是拿得出手的旅游演艺产品。当前，越来越多的景区为了增加游客的逗留时间，配套旅游演艺、“补充”夜间活动。三亚、杭州、西安、北京等多地，旅游演艺已经成为景区“标配”。林焕杰表示，“很赞同一些有条件的地区做演艺，不管是实景演艺还是舞台演艺，能够给静态的自然景观增添气氛和吸引力”。

但是，在部分旅游演艺火爆的同时，也有一些旅游演艺经营惨淡，尤其是一些粗制滥造的旅游演艺产品面对竞争加剧的市场，市场定位不准，选址失误，位于远离城区的偏僻地区、同时内容又不符合大众需求，对于散客的吸引力不足。近年来也有多个新开发的旅游演艺产品被迫关停。曾被寄予了“激活海口旅游”厚望的《印象海南岛》、陈凯歌在大理做的《希夷之大理》以及万达在三亚打造的《海棠秀》等，都是典型案例。

如何打造有吸引力的旅游演艺作品是一个大的课题，目前，旅游演艺往往是作为目的地的配套产品，但旅游演艺作品更重要的是提升旅游目的地的吸引力，在市场环境中满足消费者的需求。在新京报此前对与旅游演艺的报道中《转型“捕食者” 角逐旅游演艺市场》（https://mp.weixin.qq.com/s/RZORj5HXC7tMrdkbbG5Jyg），也曾经指出在散客逐渐增多的情况下，参与性和体验型的需求提升，互动式以及情景式的旅游演艺或许会成为新的趋势。比如王潮歌所做的《又见平遥》，让观众跟着剧情，边走边看。此外，也有业内人士指出如果想吸引到更多散客，就要重视白天旅游景区内，与晚上演艺产品相关的游客娱乐体验和参与互动。从早到晚给游客提供一个“情景式”的体验。