315盘点
编者按:每年的315晚会,都会让很多企业及其公关公司提心吊胆,他们心惊胆战地守在电视机前,祈祷自家不要上榜。幸运的是,2020年的315晚会已确认延迟;不幸的是,延迟不是缺席,该来的总会来。2020年将会有哪些企业上榜315晚会?从2012年至2019年,在过去的8年里曾有哪些企业上榜,又分别采取了什么样的危机处理措施,取得了哪些成效?自3月15日起,著名品牌传播与危机处理专家曹保印将连续盘点历年315晚会的企业危机事件,敬请关注。同时,综合2019年公开的新闻报道,我们邀请读者一起预测哪些企业会上榜,欢迎参与。
危机事件:神丹化了妆的土鸡蛋事件
2019年3月15日,在央视315晚会上神丹、莲田等品牌土鸡蛋被点名,所谓的”土鸡蛋“名不副实,有的养殖企业为了将普通鸡蛋伪装成土鸡蛋,竟然向饲料里添加色素。虽然销售的并非名副其实的土鸡蛋,但莲田公司并不担心被市场监管部门发现。因为国家根本没有土鸡蛋、柴鸡蛋等相关标准。而商家利用注册“鲜土”商标再加上这番别有用心的设计,鲜土牌鸡蛋,就这样变成了农家“鲜”土鸡蛋。
调查发现,不少从业者都在将普通鸡蛋包装成各种名目的土鸡蛋、柴鸡蛋等,高价销售。其实就是普通蛋,价格就是翻了1倍到2倍3倍。
但是,营养学家指出,土鸡蛋与普通鸡蛋营养含量差不多,消费者不要被商家的营销所蒙蔽。
公关措施:在被央视曝光后,湖北神丹紧急对外发布声明,称“好土”鸡蛋是公司2004年合法注册的商标,允许用于鸡蛋类,从未宣传鸡蛋来源于散养,注册好土商标无意于误导消费者。
湖北神丹健康食品有限公司表示,注册好土商标的初衷,是为了拉近与消费者的距离,立志将鸡蛋做成老百姓喜爱的美味食品。为了向消费者传达准确的信息,我们决定,今后“好土”商标只用于公司的散养鸡蛋。
湖北神丹健康食品有限公司还表示,我们将加强对员工包括导购的培训,弘扬中华传统蛋品文化,努力为广大消费者提供安全、美味的蛋品。此外,湖北神丹健康食品有限公司在说明最后附上了其商标证书。
不过,在其声明发出后,很多商超已经将神丹的全品牌商品集体下架,除了土鸡蛋,还有神丹保洁鸡蛋、咸鸭蛋、醋蛋液等多类蛋产品。
品牌传播与危机处理专家曹保印点评:神丹公司的回应,很明显是避重就轻,试图逃过舆论批评。归结起来,它的声明不外乎两个意思:一者,“好土”商标使用合法有效;二者,将对全体员工尤其是一线员工加强食品安全和宣传导向培训。
舆论明明是在质疑你把普通鸡蛋“化妆”成了土鸡蛋,你的声明却说鸡饲料中添加斑蝥黄,在国家相关规定中是允许的;舆论明明是在质疑你涉嫌误导消费者,你的声明却说商标是合法的。你教育自己的员工,和公众的健康利益有什么直接关联呢?
诚然,在国家相关规定中,家禽饲料可以添加斑蝥黄,但具体添加多大的量才不影响消费者健康,并没有特别明确的规定。对此,当舆论再次质疑时,神丹干脆不再做回应,采取了“躲”的公关策略。
危机处理重在实事求是,权威反证,直截了当,态度诚恳。可看神丹公司的回应,给人的感觉完全是在推卸责任,王顾左右而言它。这样的处理方式,恰恰是此地无银三百两,既证实了315晚会的曝光,也引发起公众更多的负面联想,不仅没能很好地处理危机,反而陷入了更深的危机,结果就是很多商超将神丹的全品牌商品集体下架。
是企业都会遭遇危机,这并不可怕,成功的危机公关还可以转危为机。但前提必须是正视危机,不能回避危机,更不能引发次生危机。神丹的错误处理方式,让一个本来可以发展得很好的企业,就此走了下坡路。
至于根本不作任何回应的莲田等土鸡蛋品牌,一味采取“装聋作哑”的危机处理策略,更是大错特错,现在的市场上几乎很难再见到它们的踪迹了。#即刻公关危机处理# 有危机,即刻公关!即刻国际致力于为企业、公众人物、地方政府、非政府组织开展危机处理与品牌建设服务。如需服务,请关注今日头条“公关顾问余先生”,私信。