拼多多 拿淘宝丢掉的东西 挖京东的未来想象力
拼多多声量很大,有主动上位,也有被动审视。
槽点不少标签很多,消费降级、假货、骚扰,这一幕似曾相识,多么像小时候的淘宝。
存在即便不是真理,也总有一点道理,那么,拼多多意味着什么。
1、电商还是增量市场。
阿里、京东、苏宁易购、唯品会、当当……稳固十年的电商金字塔,2017年突然变形,拼多多强插前排。
按照36氪的说法,GMV 3000-5000亿元是拼多多2018年的囊中之物,1万亿元也并非不可完成的小目标。
坐三望二,直接感到压力的,是2017年GMV刚刚破万亿的京东(1.3万亿)。
从QUESTMOBLE的数据看,拼多多月度活跃用户1.6亿,甩开了身后的小伙伴。京东2.3亿。拼多多活跃率过去两年都碾压京东(34.%对16.2%),甚至开始逼近手淘。
从增势上看,拼多多的月活同比增速大大高于淘宝和京东。当然,京东、淘宝有PC端,拼多多的数据也没统计微信小程序。
很多人认为,拼多多在电商市场是零和博弈,尤其是5000亿GMV的想象力,一定是吃掉了京东、淘宝的份额。
但对比阿里、京东财报,这在数据上看不到佐证,后两者仍保持相对高速的GMV增长(阿里20%以上,京东50%)。
所以,即便老大们都在谈新零售向线下转型,并对电商天花板心忧,但电商市场仍然是强势的增量市场。
原因有很多。
1、中国网民2017年底达到7.7亿,增长率5.6%;网购用户5.33亿,增长率14.3%,也就意味着增速虽然迟缓,但仍在增长,对比全网,网购用户还不是全民普及,普及率远小于社交、资讯。
2、消费升级和购买力。这些就不必赘述了,面向未来,消费频次、客单价是比电商用户规模更可靠的增长点。海淘、严选、唯品会都是这方面的突破性代表性。
3、互联网仍然存在电商流量黑洞,潜力没有被安全释放。这就是微信之于电商,之于拼多多。
按照去年12月拼多多CTO陈磊在微信公开课的分享,6个月试水,拼多多小程序在微信实现付费用户1个亿,日活跃用户超过1000万(相信现在的数据更加吓人)
按照36氪的说法,微信生态内电商的年度GMV已经超过1万亿,这必然不是拼多多的专享,而是散乱于江湖,包含微商、淘宝客……
这就能理解,京东和美丽联合集团马不停蹄,两个月就火线上线微选。体验过微选的同学一定感觉到,这个平台的略显粗糙,基本上是微商帐号大全。
与其说是促成交易,毋宁说微选卡位、招商目的更强,已经以日均5000家的数量笼络了近10万家商户(个体微商)。
这么大的存量市场,京东也着急,阻击意味浓厚。
2、京东才应该害怕
微信是腾讯的象征性产品,在电商领域采取代理人模式。过去几年正面冲锋的是京东,但京东与阿里的用户客群基本上是子集和全集的关系,双方过去十几年时间洗刷了中国超过5亿用户,主要标签是城镇、年轻、白领。
只是在战术上,阿里自下而上,品牌和用户层层升级,2009年后越来越倾斜天猫;京东自上而下,先用高净值捕获白领市场,再渗透全品类全网用户。
除了时间上的差异,京东的重模式决定了现金流的拘谨,在规模拓展上落后于淘宝是必然,却又通过物流等体验建立了足够的护城河,两者谁也杀不死谁,还必须在重大销售节点死磕(618、双11)。
这种均势是追赶着京东乐于看到的,有了微信当后院,本可以慢慢测试产品,一步步转化用户,慢慢扩张C2C轻模式的比重(拼多多、淘宝、京东第三方平台)。
一直以来,京东获得微信一级入口(包括发现-购物和钱包-九宫格两个位置)后,到底带来多大流量支持,双方讳莫如深。
但慢腾腾的京东突然在今年开始提速,微选在京东基于微信的页面上已经获得了重要扶持(频道、头图、专题),并且直接跳转小程序“好店微选”。
刺激京东的,是拼多多。拼多多对于微信,实际上是子集京东在电商市场的补集。
市面上的评论,认为拼多多是对淘宝挖墙角。但如果对照阿里过往几年的战略转变。从货源来说,拼多多只是捡起了淘宝舍弃的那部分,也就是9.9包邮和爆款商品,也就是最被诟病的“消费降级”。
阿里固然有割肉之痛,但在拼多多大规模进驻品牌商家之前,阿里的战略重点仍然是品质升级,碾压京东。
但对于京东而言,拼多多做的是釜底抽薪。
如前所述,如果没有拼多多,京东可以好整以暇,慢慢补齐C2C(拍拍之痛)短板,在GMV成长和估值模型上继续保持想象力。但现在拼多多把这个事儿做了,而且整体GMV直接冲击京东。
更不可确定的,同为腾讯系企业,大哥有了第二种选择,并不是一件让小弟愉快的事情,这为将来资本合纵连横埋下了太多不稳定因素。
过往许多年,京东是腾讯系说一不二的电商带头大哥,易迅、唯品会、美丽联合集团等,接连在腾讯的介入下,与京东缔结盟约。
如果这个锋芒毕露换成拼多多?当然,也不排除及早成为一家的可能。
3、拼多多为何与微信珠联璧合
最核心:目标的一致性。
对于腾讯来说,智慧零售是今年重点提及的话题;对于微信来说,小程序的生存问题是一种不可辩驳的政治正确。
衡量合作伙伴的标准,变为是否通过小程序调动微信活跃度。
活跃度,使得微信和拼多多目标一致。
马化腾不久前介绍,微信在春节期间实现月活跃用户10亿。
CNNIC统计显示,2017年底中国整体网民只有7.7亿,中国内地人口13.9亿的背景下。排除活跃度很低的7岁以下幼儿和70岁以上老人(总共大概2亿-3亿),微信活跃用户可以和中国所有活跃网民划等号(数据差异源于,有同一网民多个微信帐号的存在)。
从微信的商业化看,除了游戏和广告,微信并未大张旗鼓的开放流量,尤其是电商流量,甚至是一直封杀状态。所以,过去几年,各大企业合纵连横之后,流量的走向上,基本可以分为微信流量和微信外流量。
但微信并非高枕无忧,如前所述,微信在流量层面的超级垄断,也就意味着用户活跃度的天花板。用户活跃度是个逆水行舟的标准,在用户规模无法做文章的时候,就要在频次、时间上纵深,要求更高,难度更大,不小心就会变成骚扰。
工作、生活、娱乐,提升App活跃度的方向概莫如此。
微信是工作和娱乐的高手:腾讯社交链条变为熟人模式后,工作场景就没有离开过腾讯体系;游戏贡献现金流的娱乐更是腾讯的拿手好戏。
最难的就是生活,几乎所有软件巨头都在这个维度厮杀,扫码支付、外卖、到店、出行……以产品思维,生活平台级的公司需要两点核心支撑:入口和结算,然后在运营细节上摩擦摩擦。
红包一役,移动支付变成了微信和支付宝的旗鼓相当,消弭了腾讯历史上最大的业务短板;入口纬度,滴滴、美团、58等生活服务各领域领军者与腾讯默契十足,但就缺一个电商领域的No1(当然,现在又有了新零售的竞争)。
京东还不够?
京东的独立性很强,用户群本就是微信的子集,并且是最活跃的职场用户。京东对微信活跃度的调动性不足,其3C主导的客单价性质,也决定了短时间内无法达到淘宝的活跃率(如前表)。
这就是拼多多活跃率和运营逻辑,对微信的重要性所在。
1、首先,拼多多是典型的C2C电商。货源层面不新奇,低配版淘宝。
电商最看重的“人、货、场”,拼多多在人和场两个层面做了革新,也就是社交电商和拼团的运营策略,是调动微信用户活跃度的直白的不能再直白的展现:把购物变成社交,社交变成购物;把私密购物变成社群分享,病毒传播用到极致,而微信在反骚扰政策层面也给予了最大限度的容忍。
2、从产品走向看,拼多多所谓的骚扰其实不成立。拼多多无法分享朋友圈,其社群传播特质,决定了见人下菜,目的性强。在笔者数十个微信群中,只有一个小学同学群保持高频的拼多多拼团分享。而在更多的故事里,拼多多活跃在亲戚群,老人群,主妇群等等。
拼多多的标签化很明显,农村、亲友、老年人、主妇……虽然没有可靠的数据佐证,但感觉相信大家有居多一致:这些群本身就不是白领用户的主导性群组,群内信息层次不齐,但用户容忍度较高。
说到底,没有拼多多,微信也是如此分群,也会有让用户不满但无可奈何的群组,毕竟,微信已经不折不扣是现实的映射。
3、可怕就在于,换个角度,汝之砒霜,我之蜜糖。社群的典型特点,就是,总有数量可观的同一类人在群组支撑、交流、打散、重聚。所以,拼多多,老家的亲戚喜欢、小学同学喜欢、主妇们喜欢、喜欢心灵鸡汤的父母们喜欢……
这些人大多数社交圈没有上百人,线下交流足矣,以前并不是微信的活跃用户,甚至可能并不是微信用户,也就无从谈起消费降级。
而一旦这些人的活跃度上来了,微信喜欢。三四线城乡用户对拼多多的喜欢,与城市用户对摩拜单车的喜欢,对微信而言,没有本质区别。
微信已经是支撑腾讯想象力不可退让的选择,未来几年,合理规则之内的第三方活跃度,微信都支持,并且愿意花费大价钱扶持。