文案起源及超级广告语策划
一、文案起源
在中国古代,文案通常有两种意思,一种是指物,文案亦作“文按”,包括公文案卷或者办公桌子,后来甚至把桌上的相关办公物品都称为文案,比如笔筒、笔洗、笔舔、笔架 等;另一种是指人,包括旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚等。
现代文案的概念来源于广告行业,是“广告文案”(copy writer)的简称,多指以文字的形式表现广告的信息内容。文案不同于国画等设计作品,它是一个与广告创意先后相继的表现、发展和深化的过程。作为目前十分主流的宣传手段之一,文案被广泛应用于公司广告、企业宣传、新闻策划等多个领域。
二、文案作用
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:广告语、大标题、内文等。策划也称创意策划,就是回答做某件事情的逻辑顺序。策划根据公司的职业需要分成游戏策划,市场策划,营销策划,广告策划,产品策划,节目策划,电影策划,房地产策划等等。
文案策划可以帮助企业传达核心诉求,表现创意核心,塑造品牌形象,从而引导消费者决策行为。
三、超级广告语的含义
超级广告语不是讲空洞的概念,也不是讲一句无关痛痒的漂亮话,而是在提炼出超级卖点之后,打造成一句品牌超级话语。此超级话语需包含品牌名、品牌定位、差异卖点及行动指令四大核心要素。简单来说,打造超级广告语的核心方法,即关联用户大脑中早已存在且熟悉的语言(如口语、俗语、历史故事等),将其绑定至品牌上,从而形成依据脱口而出的品牌口语。这样的广告语才能让人一听就懂,且能让人快速记忆,占领用户心智,从而使其进行购买决策时无需筛选抉择,直接选择你的品牌。
四、超级广告语的八大提炼方向
1、品类型:品牌=品类
果冻,我就爱喜之郎(以品牌霸占用户对品类认知)
2、独特销售价值主张:USP(必须向受众陈述产品的特点,同时这个特点必须是独特的、必须能够引起销售)
3、购买理由型 问题=解决方案
4、场景驱动型 场景=解决方案
5、情感型 情感=记忆(好男人就是要顾家!)
6、体验型 体验=价值
7、情怀/价值观型 情感共鸣 = 自我表征
8、核心记忆型(1234胃必治)
作者:河北盘古培训部
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