“全村的希望” “网红” “市场红”：人民小酒的变奏三部曲

2018年夏，综艺节目《创造101》爆红网络,其中有个叫杨超越的选手，凭借“全村的希望”秒成流量大户。

“全村的希望”，这是一个热血满满的土味说法。

而在白酒行业，“全村的希望”也曾红极一时——人民小酒。

2017年10月，人民小酒因一次偶然的对话而火速蹿红，引发全行业的广泛关注。时任岩博村党委书记、岩博酒业董事长的余留芬意识到，这是一个千载难逢的机遇。

从此，人民小酒走上了从“全村的希望”到“网红”，再到“市场红”的求索转型路。

01

步履维艰：这瓶寄托全村希望的酒不容易

人民小酒为何被称为“全村的希望”？这得从它的出身说起。

人民小酒出自贵州岩博酒业有限公司（以下简称岩博酒业），而岩博酒业的前身，其实是盘州市淤泥乡岩博村的私人酿酒小作坊。据余留芬回忆：2000年以前，酿酒是岩博村的零散产业，各家处于自产自销的状态；到2001年时，岩博村收购作坊为集体所有，更名岩博小锅酒厂，产量小，没品牌。

此后十多年，于白酒市场而言，小锅酒厂就这么毫无存在感的存在着，而这样的状况，自然不能令余留芬满意。为了扩大发展，她开始着手于去移两座大山——“生产许可证”和“资金”。

由于2001年以后国家不再办理新的白酒生产许可证，证件问题成了让余留芬费心思的头等大事。好在事情很快迎来了转机，2012年，国发2号文件中对贵州的办证事项有相关政策倾斜，2013年出台的后续文件则指出：达到相应产能便可办理证件。

要想办理证件，必须先扩大产能，而扩大产能，则需要资金投入。2013年，余留芬带领岩博村160多户村民，通过土地、资金、技术等多种方式进行投资入股，并注册成立盘县岩博酒业有限公司。“把所有的方式都用上了，集中来办这个酒厂。但就算这样，也还差得远。”余留芬这样描述当时的情况。

山重水复疑无路，柳暗花明又一村。2014年7月15日，在省委的支持与协调下，贵州盘江精煤股份有限公司、贵州盘兴能源开发投资有限公司分别投资2000万元和500万元对盘县岩博酒业有限公司进行重组，并于2015年11月将公司名称正式变更为贵州岩博酒业有限公司。同年，为更好的带动周边村发展，经上级党组织同意，把鱼纳村和苏座村两个贫困村纳入岩博联村党委共同发展，建立“强村带弱村”的机制，并成功争取到政府的精准扶贫“特惠贷”资金1500万元，帮助联村1012户，3450人入股岩博酒业，成为酒业股东。

岩博酒业，凝聚了全村的心血，不是一个村，是三个村。

产能扩大了，生产许可证下来了，但困难却刚刚开始。“虽然进行了重组，但我们的周转资金仍然经常断裂。”余留芬说，为了弥补资金链的断裂，她用尽了能想到的各种办法，包括向朋友借钱、向银行贷款甚至是借高利贷。“那时候从来没有想过有一天会好起来，也不敢去想到底能不能好起来。只有一个意念在支撑我：没事，你一定要走下去！没有回头路，没有退路，如果我这一代做不好，就让下一代继续走，继续做。”对于当时的心境，余留芬这样描述。

岩博酒业在困境中挣扎前行，基于“从人民中来，到人民中去”的理念，在2017年推出了新品“人民小酒”。据岩博酒业前总经理姜杰回忆，他们在2017年3、4月份决定，把人民小酒作为主品牌进行推广。恰逢当年6月盘州撤县建市，于是便在7月推出了“人民小酒”经典版，作为盘州撤县建市纪念酒，并以99元的价格发行了10000瓶，销售费用全部作为千企帮村的扶贫费用。

至此，承载着全村希望的人民小酒正式诞生。

02

幸运天降：一夜之间成“网红”

人民小酒借盘县建市的契机上市后，虽在当地有了一定基础，但品牌影响力还是很小，因此发展并不顺遂，最突出的就是招商困难。

“那个阶段，没有全国性媒体的传播、没有广告、没有团队，我们条件不好，招商很受局限。在2017年10月份之前，我们只有不足十个小经销商。”余留芬如此介绍当时的情况。

步履维艰至此，任谁也看不出人民小酒的美好前景。然而十九大期间，一个谁也预料不到的幸运砸在了人民小酒头上。那是一段在白酒业内耳熟能详的传奇对话——

“你的叫什么酒？”

“岩博酒。”

“白酒？多少度？价格怎么样？”

“对，白酒。我们的价格就是老百姓喝的，定位是‘人民小酒’。”

“我是问价格多少？”

“我们只卖99元。”

“99元也不便宜了。不在于贵，太贵的酒反而不一定卖得好。”

“谢谢总书记指导，我们一定按您的指示去做。”

“这是市场问题，要按市场来。不能我一说你就按30卖了。”

一夜之间，人民小酒成了行业的“网红”。

“当时，余书记还没回酒厂。接下来的一周里，我就接待了100多家来自全国各地的经销商，光是合作的保证金我们就收了4000多万。而之后的两个月里，我们的经销商从8个变成了120多个。”人民小酒相关工作人员回忆道。

说到这里，不得不提一下那些“世界有名”的山寨者：一下子成了“网红”的人民小酒，在受到关注与追捧的同时，自己都还没搞清楚状况呢，假冒伪劣产品已闻风而至。

余留芬在谈到假冒伪劣产品时，表示没有很好的办法进行处理：“省工商局也帮我们做了很多违法产品的处理，但不仅没有治到他们，他们反而通过很多手段反告工商局。”

愤怒，但无奈。

03

抓住机遇：踏实转型“市场红”

众所周知，网红产品是出了名的“来也匆匆，去也匆匆”。余留芬看到了火热背后的危机，于是提出：要把人民小酒从“网红”变成“市场红”。

要想从网红变为市场红，品质是第一道关卡。说到人民小酒的品质，余留芬信心十足。她表示，在人民小酒走红之前，企业便提出了“酒质就是生命，酒品就是人品”的理念。并且聘请了国酒大师季克良任公司总顾问、省轻工院研究室主任黄永光博士亲自担任技术总工，为其品质进行背书。

而要将产品的优质品质传达给消费者，这又是另一道关卡。余留芬表示，人民小酒没有采取广告宣传的策略，而是借助经销商的力量，在全国各地举办品鉴会，通过这种实在而稳健的“笨办法”去赢得消费者的认可。据了解，2018年，人民小酒举办了5000多场品鉴会，而2019年，预计会突破10000场。

口碑树立后，便需要有丰富的产品去支撑消费者的多元化需求。2018年，人民小酒在继经典版之后顺势推出幸福版、丰年版、宏图版三大系列产品，完善了产品矩阵。其中，人民小酒宏图作为主推核心产品之一，上市后全年销售占比超20%，这也意味着人民小酒正逐步摆脱 “小酒困局”，在次高端及商务消费区间完成布局。

同时，在渠道与终端方面，岩博酒业通过聘请行业专家、成立北京销售公司等方式将岩博团队推向全国，以聚焦而精准的开发细则形成集餐饮、零售终端、中间商、名烟酒店、商超、团购渠道、特通为一体的立体多维化网络建设模式；并在不同市场打造不同数量的千万级优质合作伙伴及专营店，未来着力布局广东、北京、湖南、深圳、江苏、河南、山东等重点市场。

虽然“市场红”的打造还在进行当中，但其成效却已显现：岩博酒业在“2019年岩博酒业经销商年会”上透露，其销售额在2017年为2157万元，而2018年则提升到了3亿元，业绩暴增近15倍，并提出了在2020年完成10亿的目标。据悉，目前岩博酒业的上市筹备工作正处于辅导期，已与中泰证券签订了拟IPO项目，正在落实新三板上市工作。