观察都乐王国的发现之旅

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我在研究世界范围内顶尖蔬果品牌时，在一段视频中，看到了夏威夷都乐种植园Dole Plantation，这里从1950年开始，一直是贩卖水果的地方，在1989年的夏天向公众开放，每年有超过百万人次来此参观游玩，如今都乐公司几乎垄断了整个美国的菠萝和菠萝汁市场，都乐果蔬遍布世界各个城市的超市。

都乐夏威夷种植园

那么都乐，是如何从一个小岛上的水果商贩成为世界果蔬巨鳄，对于中国果蔬走向世界，成为顶尖品牌，具有非凡的借鉴意义。

根据资料显示，都乐于1851年创立，经历一百六十载的发展，成为国际知名生鲜品牌，在非洲、亚洲、北美洲及南美洲等90多个国家建立了销售网络或子公司。1998年进入都乐中国，建立了8个现代化的加工配送中心，主要经营新鲜水果、蔬菜的加工与销售，2014年入驻天猫。

都乐公司的发展史

都乐鲜少打广告，但是已经拥有全球98%的辨识度。反观中国生鲜品牌，能让消费者记忆尤深的品牌少之又少。作为一个品牌研究者，我立刻开启了都乐王国的发现之旅。

一、 精品之旅

1、 有勋章的无冠金菠萝

打开“都乐中国”的官方网页，在热卖产品排行榜中，“无冠金菠萝”排名第一，是当之无愧的明星产品。“都乐天猫旗舰店”月销售量已经达到674笔，两只起售卖，均价30元／1100g。

都乐无冠金菠萝的种植基地在菲律宾南部，坐落在MATUTUM活火山周围，农场环境生态良好，被国际非政府环保组织“雨林联盟”授予 “绿青蛙”勋章。

经查证，雨林联盟认证的农场，必须满足保护生态系统、维护社区权益和发展、改进生产力的严苛标准；而且符合较少水污染、较少浪费、保护土地和周围生物，以及维护环境、社会和经济可持续性发展的要求。

无冠金菠萝，最与众不同的特点是“无冠”，冠可以留在产地继续种，拓展更多的种植面积；运输途中可节省纸箱和集装箱柜的空间；同时方便消费者食用，无冠金菠萝切削无需挖果眼，无需浸盐水，去除表皮和硬果心，切块即可食用。

2、小包装香蕉

在研发超甜蕉之前，都乐进行消费者市场调研，发现一线城市的消费者偏爱小包装，很少购买一整挂香蕉，为防止烂掉，希望有独立的产地包装，确保产品安全以及卫生。

都乐为了继续吸引消费者购买，对香蕉品种进行升级，在普通低级蕉的基础上推出了高级蕉。都乐超甜蕉产自菲律宾，海拔较高，生长周期长达12个月，平均糖度可达23，因口感超甜，故而得名。都乐超甜蕉采用独立包装，外观尺寸大小均一，非常方便消费者购买，不需要额外进行挑选。

为了消除年轻人担心“超香蕉”作为日常补给，增加卡路里的忧虑，都乐研发出“低糖度香蕉”（比普通香蕉糖分低13%），在东京马拉松期间进行推广。对于爱好健身跑步的人群来说，“低糖度香蕉”能迅速补充糖分和碳水，且让身体无负担。都乐为“低糖度香蕉”专门推出了香蕉自动贩卖机，一根150日元。贩卖机被投放在人流量较大的地铁站，吸引需要补充能量的都市人。

在都乐精品之旅中，得到的最大启发是：国内生鲜品牌，想要在饱和的水果市场脱颖而出，必须深度挖掘消费者痛点，满足消费者需求，创新产品、创新品种，打造精品，在同质化的生鲜市场中寻求突破。

二、品质之旅

都乐台湾全球首创论根卖香蕉，一根卖到18元。为了能让消费者每天吃到新鲜香蕉，都乐跟台湾统一超商合作，创造了全球香蕉销售新传奇。从香蕉的加工、分装，全部采用生鲜食品规格运作。香蕉和台湾御饭团共用配送体系，断绝果蝇的存在，使生食的香蕉，品质与干净度做到和熟食相同的水准。

都乐香蕉要经过两次洗选、吹冷气，控温在摄氏十六到十八度，每根用尺量、用秤称，确保大小一致，还要测颜色，最后在冷藏库里吹一周冷气，静静等待外皮转为黄金色，这样的熟度才能做到随买随食。

更难得的是，都乐做到一年365天都能稳定供货给统一超商，并随时因销售量调整供货量。都乐努力打败坏天气，让香蕉全年稳定生产、稳定价格、稳定品质，最终取代台湾本地香蕉的地位，占领了台湾市场。

都乐香蕉“培植－消费者”过程

在品质之旅中，看到的是都乐公司精益求精的精神，一个伟大的公司不是靠几款爆品存活，靠的是不断挑战极限，挑战不可能。将一根香蕉看作是一件艺术品，精心雕琢，小心呵护，将别人眼里做不到的事情，努力创造奇迹。

三、零食之旅

都乐除了主打鲜食水果，还推出了零食装的“甜玉米粒”“菠萝干”“香蕉脆片”“芒果干”，通过延伸产品链，满足消费者的多样化需求。从“都乐天猫旗舰店”商品评价来看，消费者对这些零食产品颇有好感，五星好评居多，回购率较高。

即食甜玉米粒

在水果供过于求的中国市场，都乐不断地改进产品形态，挖掘新的市场空间。将水果进行深加工，打造成休闲食品，这种健康又营养的小零食，成为不健康零食的替代品，给嘴馋但又怕增加卡路里的人群提供多一种选择。

都乐水果干

四、环球追溯之旅

都乐公司是果蔬行业中实现产品可追溯性的先行者。在从挑选种子，到果蔬摆上超市货架的整个过程中，都乐实施严格的国际规范和标准，采用国际通用EAN·UCC系统，实现全球质量可追溯。

EAN·UCC系统，由国际物品编码协会（EAN International）和美国统一代码委员会（UCC）共同开发、管理和维护的全球统一和通用的商业语言，为贸易产品与服务、物流单元、资产、位置以及特殊应用领域等提供全球唯一的标识。在提供唯一的标识代码的同时，EAN·UCC系统也提供附加信息的标识，例如有效期、系列号和比号，这些都可以用条码或RFID标签（射频识别标签）来表示。

都乐公司质量追溯控制链如下：

1.种植过程管理

在播种之前，都乐公司对生产的水果和蔬菜的营养价值和口味进行评审。原则是只选择适宜当地土壤和气候的种植品种。在种植期间，由内部和第三方农学专家对农田进行定期视察，确保都乐公司的生产符合GAP、ICM和IPM等环境管理体系，ISO 9002和ISO 14001等国际标准，以及社会责任管理标准（如SA 8000）等。

2.分拣、包装管理

都乐公司对所有收购的果蔬进行检查并记录数据，运到包装厂后，再对产品进行复检。虽然都乐公司的大多数包装厂都靠近种植基地，但产品仍有可能在运输途中受损。在开始包装之前，筛选出所有受损的果蔬，再根据ISO 9002、HACCP规范，实施严格的包装程序。产品在装船前要采用EAN??UCC系统代码进行系统化的检验。

3、环球运输管理

在出口前，都乐对所有产品进行质量控制检验。在海运过程中可能发生产品损坏，每艘运输船的船长负责控制温度和空气，并记录数据。都乐公司全资拥有获得国际安全管理ISM认证的运输船队，每艘船上严格遵循管理程序。产品到达目的地后，都乐公司先对产品进行外观检查，再进行全面质量评估：检查航运日志、抽取产品样本、测量大小、重量、成熟度和色泽。其他样品则被送到实验室，进行微生物及最大残留水平分析。

4.贮藏、销售管理

在配送到分布于世界各地的分支机构之前，都乐水果和蔬菜被贮藏在特殊的温控仓库中。此环节的质量程序符合ISO 9002标准和根据HACCP建立的卫生程序守则。每个收货的国家均实行质量控制。当产品需要通过火车或货车直接发送给客户时，都乐公司将提供关于运输、贮藏、催熟和预包装的建议。

都乐环球追溯之旅表明，在食品安全领域，产品可追溯是一个超越国界的概念，使用国际认证标准，可确保成功实现产品全球可追溯。在食品安全方面，有众多公认的国际认证标准和规范，例如GAP、ICM、IPM、ISO9002和HACCP。都乐公司的经验表明，综合采用以上标准是实现最优可追溯性的保障。

五、娱乐之旅

1、坐拥世界最大的植物迷宫

都乐公司的植物迷宫是夏威夷的人气景点，是世界上最大的迷宫，创2008年世界吉尼斯纪录。占地面积9300平方，全长2736米，由1万株以上的夏威夷热带植物组成。在进入迷宫前，游客先领取一张小卡片，卡片的一面是迷宫地图，反面是8个盖印章的格子。进入迷宫后，按照地图找到8个盖印章的地方，集齐印章就算成功。出口处，工作人员还会颁发成功挑战迷宫的证书。

都乐植物迷宫

2、玩转香蕉

香蕉笔

2017年都乐在日本推出了一款能在香蕉上写字的可食用无色墨水笔，命名为Banapen。都乐宣称这是日本第一支专为在香蕉上书写设计的笔、是香蕉届的革新之举。

这支笔其实是专门为东京马拉松设计的应援物品，官方推出的Banapen的正确用法是对马拉松跑者的祝福。

官方范例：我在42.195KM前面等你

网友们脑洞大开，用香蕉笔创作出了各种艺术，还有人用作告白神器。

网友创作

都乐通过香蕉笔，让香蕉这个产品变成传递信息的媒介。通过视频、互联网平台、香蕉贩卖机造势和互动，最终成功地推销了新产品——低糖度香蕉。

都乐公司赞助东京马拉松10年，针对参与者做过许多趣味十足的营销。2015年东京马拉松，都乐结合时下科技穿戴的潮流，制作了可穿戴香蕉，这个特制香蕉不仅可以吃，为参赛者补充体力，还能实时提供心率、呼吸等数据。

可穿戴香蕉

2014年的东京马拉松，参加者在社交媒体上晒出自己成绩和完赛感言的跑者，会收到都乐日本赠送的印有跑者照片、姓名和成绩的香蕉奖杯。

香蕉奖杯

DDB广告公司提出的6°理论指出，创意不单需要发挥它的“广告价值”，更为关键的是要拥有“分享价值”。在娱乐之旅中，都乐展示了惊人的创意，“世界最大的迷宫”、“可穿戴香蕉”、“香蕉笔”、“香蕉奖杯”，每一个创意都具有分享价值。当你集齐8枚印章，被授予“成功挑战世界最大迷宫”的证书，发个朋友圈以示纪念；跑步时，人家戴一块手表／手机计步，你戴着的是一只香蕉，发到微博上，够拉风；和女神告白，在香蕉上写上你的心思，在早餐的时候给她；印有自己头像的香蕉奖杯，迫不及待与朋友分享喜悦……“分享价值”将创意提升到了一个更高的层面，挖掘消费者与品牌之间的感性诉求，而一旦这样的创意在人际关系传播体系中传播开来，就如同星星之火，瞬间便可燎原。

罗曼·罗兰说过“从来没有人读书，只有人在书中读自己，发现自己或检查自己”。阅读都乐王国，其实就是在发现自己，检查自己，期待未来我们一起阅读中国生鲜品牌王国。

编辑：程璐

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