《科学的广告》:文案写作两大误区 快看看你有没有中枪?
没有搞不定的甲方,只有不努力的文案。广告人必看书——现代广告奠基人克劳德·霍普金斯《科学的广告》,你看了吗?没看的快去补课!
在这本书的腰封上,写着这样一句话:
这本书如果不读7遍,任何人都不能去做广告!
——大卫·奥格威《一个广告人的自白》作者
如果你对克劳德·霍普斯金不熟悉,但相信广告同行们对大卫·奥格威都不陌生,他就是奥美广告公司的创始人。目前,奥美依然是全球最大的广告代理商之一。权威人士的推荐,足以证明此书的权威。
奥美创始人——大卫·奥格威
此书是作者在1923年写完了,距今已经97年,广告行业的传播方式等已经发生了很多翻天覆地的变化,虽然其中某些部分已经不适用于当下,但其中的精华依然如金子般闪耀。初入广告行业的新人,读了它,更有利于自己的创作,少走弯路。而入行多年的广告狗,更应该放在枕头边不时翻开阅读,对自己错误的广告创作方式“拨乱反正”。简而言之,《科学的广告》就是广告人的金科玉律。
笔者已经入行地产广告四年之久了,简单聊一下,读完第一遍后的最大的感悟。
“一张图还能给他卖一套房啊?!”
这句话在我们的办公室里,经常会听到,尤其是在一张图改了数不清的N多次时。新媒体崛起后,朋友圈也逐渐沦为大家的“广告圈”,每次搞个活动,甲方恨不得一天发7、8张单图在朋友圈,不刷屏不罢休。作为24小时待命的乙方,自然怨声载道。
无论是文案,还是设计,在这时,都犯了一个致命的错误——广告的唯一目的就是销售。城市主干道的户外大牌广告也好,报纸上投放的软文也罢,大到大v账号的广告投放,小到公众号里的日常推送,大到扫街的广告单页,小到朋友圈里的稿子……每一次广告的释放,都是为了把房子卖出去。
如果靠售楼处里的置业顾问销售人员,就把房子卖完了,那开放商为什么还要每年花几十万、甚至上百万的营销费用?为什么还要各大广告公司三轮比稿,优中再优?他是人傻,还是钱太多,要白养你(广告公司)?霍普金斯在本书第二章《推销的技巧》里,开头是这样的说的:“要想正确地理解广告,或者学习它的基本原理,我们必须从正确的概念开始。广告就是推销,它的基本原则其实就是推销的基本原则。”
推销员面对的客户只有一个,而广告面对的是成千上万的社会大众,所以,一条广告就是以为超级推销员。工作中难免会有抱怨,但是在抱怨之前或者抱怨完之后,对着键盘敲文案时,拿着鼠标做图时,都应该时刻谨记,如何表达才能吸引更多的客户。工作并不只是应付甲方。
现代广告奠基人克劳德·霍普金斯
“这样写就没有我的风格了!”
两年前,公司来了一个毕业没多久的小姑娘,职位是文案。有一 天,文案指导突然笑着说:“我让她改软文,她说这样写就没有我的风格了。这又不是写作文,要什么风格啊。” 办公室里的人都笑了。
很多想从事广告文案的人,都会问:写文案是不是要文笔很好啊。事实上,并非如此。霍普金斯就提出要注意区分广告和文学的区别。华丽的辞藻和独特的文风对于广告来说却是十分不利的,它们分散了人们对广告主题的关注,赤裸裸地暴露了广告的意图。任何精心策划的销售企图,一旦暴露,都会导致人们相应的抵制。
创作广告的目的既不是为了让别人感兴趣,也不是为了取悦或者娱乐大众。你撰写广告文案的初衷不是为了赢得读者的笑容,而是在为花钱这个严肃的主题创作。像推销员一样,简洁、清楚,令人信服地表达自己的观点。
正如大卫·奥格威所说,做广告就要扫除”假文学病“。
酥呆线不想做书呆。前四年在广告行业里浑水摸鱼,今天醒悟了,希望后四年能咸鱼翻生。