湖北政务新媒体先锋榜：爆款文章都有这些特征
荆楚网客户端—荆楚网消息（记者熊露娟）2019年度，湖北省共有41家政务微信公众号诞生200余篇超十万的优质文章。从全年10万+文章数量排名来看，“武汉交警”摘得桂冠，共创造41篇10万+爆款文章，其次是“青春湖北”，以34篇10万+文章位居第二名，排在第三位的是“湖北12333”，全年收获16篇阅读量10万+的文章。紧随其后的是武汉市文化和旅游局（10篇）、秀美浠水（4篇）、湖北省教育厅（3篇）、今日石首（3篇）。另外，湖北e家庭、湖北交警、健康湖北均诞生2篇10w+文章。
通过分析观察爆款文章发现，“刷屏级”的内容之所以实现多层级传播，大都具备以下特点：
1、标题设置：亮点标题抓住受众眼球。“题好一半文”，强调的是标题的重要性。微信公众号的主要传播载体是手机，碎片化阅读是其显著特点。目前，各个领域都积极抢占公众号的流量市场，而在海量资讯当中能脱颖而出的文章，其标题是否有看点是不少受众决定是否点击阅读的关键。综观2019年度我省政务公众号的爆款文章标题，要么信息具有新闻价值，能够将推文中最核心、最突出的信息元素展现出来，起到提炼全文的作用。要么是标题新颖有特点，能有效地传递出情感，令人眼前一亮，容易引起读者好奇心。
“湖北12333”发布的《您的养老金要涨了！2019年我省继续提高退休人员基本养老金》一文获得10万+阅读数和2640的在看数，标题提示文章重点，同时第二人称的口吻拉近了与读者的距离。再如“青春湖北”发布的《“没有他们，你吃10000个苹果都没用！”》一文，标题设置悬念引人深思，点阅后才知晓文章借“平安夜”赞美守护市民安危的工作者。但新媒体运营不能为了蹭热点而蹭，不可一味追求流量陷入标题党的误区，尤其是政务公众号更应该避免。
2、内容取材：注重官民联结凸显实用性。新媒体时代下“流量为王”的声音水涨船高，但政务新媒体运营者应清醒认识到，新媒体虽然以渠道起家但同样离不开内容的支撑。我省政务公众号发布的爆款文章在内容选材上注重凸显实用性，除时政要闻、社会资讯外，安全信息、法律知识、教育资讯以及与民众日常相关的便民信息占比较高，充分满足市民各类信息需求，令其足不出户知天下事。优质文章往往善于搭乘“热点”快车，找准热点与自身职责定位的契合之处，在“热点+政务”的热度叠加下，促进政务工作更加透明化，维护公众知情权和监督权，持续增强用户黏性。
我省公安系统发布的多篇爆款文章在服务于民、提高治理效能等方面发挥积极作用，以亲民化的姿态拉近政府与民众的心理距离。《一个步骤让你多“赚”7分！这个神仙功能你还不会使用吗？》《鄂AZ**68、鄂A7**79…违法大户们请注意！你们已经被蜀黍盯上了！》等文章以轻松诙谐的口吻，积极传播交通规则和警务资讯，文章实用性高吸引受众阅读。
3、语言风格：严谨务实与轻悦表达共存。在泛娱乐化浪潮袭来的当下，政务新媒体摒弃以往照本宣科、严肃刻板的运营理念，在主流价值和泛娱乐化浪潮中寻求平衡。因此，一些爆款文章在语言风格上呈现出各式各样的特点，有严谨务实型亦有轻悦表达型。综观2019年我省政务公众号优质内容，轻悦化、娱乐化、网言网语等多元化表达方式增多，语言风格更接地气，多了轻松活泼和情感交流，深受网民点赞。但政务公众号不同于普通的自媒体号，亦与新闻类、财经类账号运营有所差别，不宜过分追逐热点，而应以提供权威政务资讯及服务资讯为主，语言风格可以轻松活泼但不应过度娱乐化，在政治导向、品味格调等方面需要严格把关。因此，政务公众号需统筹兼顾服务对象需求和主管部门要求，明晰自身定位，将文章传播效果做大最大化。
如《刚刚！武汉8分钟霸屏央视，倾城时光惊艳全国！》《惠民重磅！200000张武汉景区免费入园券，承包你的春节假期！》《“学习强国”每天66分学霸秘籍！》《湖北省高考综合改革政策解读》等传播量10万+的文章，部分文章语言风格轻松活泼，即便是常规“硬新闻”，也善于将“硬新闻”适当“软化”，尽量向读者喜好的风格靠拢。
4、表现形式：富媒体深度运用增强表现力。目前政务公众号的运营表现趋于成熟，富媒体元素应用的广度和深度增强，运营较好的政务公众号大都熟谙富媒体运用，其突破10万+的文章不在少数。打开这些爆款文章，随处可见动画、表情包、图片、音频、短视频、H5等表现形式的综合运用，内容表现力大幅增强。在此基础上，H5、航拍、直播等新兴富媒体传播手段也得到较为广泛的应用。多种富媒体元素的结合，实现强交互、可视化传播，生动直观地展示传播内容，有效降低阅读门槛，同时提升传播内容的趣味性和吸引力，打破传统纯文字传播的阅读枯燥弊端，契合用户浅阅读偏好，扩大信息受众范围。因此，富媒体深度运用易获用户好感，高频互动调动用户广泛参与，无论多么官方的资讯，都从民生角度加以解读，可见一篇爆款文章须下足功夫，才能获得用户“点阅”。
分析2019年我省政务爆款推文发现，相关文章十分注重富媒体元素应用，文章传播表现力良好、可读性较强，如“青春湖北”发布的《“青年大学习”网上主题团课第三季第五期》文章通过二维码形式进行互动学习，极大激发了用户的参与热情，文章传播力也由此推升。
5、宣传策划：精心策划提升传播效能。策划主题活动是推动政务公众号文章突破10万+的有效方法之一，也受到不少运营者推崇。2019年，我省政务公众号聚焦“献礼祖国70华诞”“喜迎军运会”等相关主题，分别推送主题文章200余篇和600余篇。在庆祝祖国70年华诞前夕，一些爆款文章通过运用视频、图文、H5等富媒体元素呈现活动现场，展现了爱国主义精神，《我和我的祖国》的歌曲传遍大街小巷，营造出浓浓的节日氛围。“今日石首”精心策划的“‘我和我的祖国’歌咏比赛”系列文章突破10万+，不仅线上报名活动火爆，线下赛事亦精彩纷呈，线上线下联动促进传播效能稳步提升。
再如军运会策划，由“青春湖北”“湖北交警”“武汉发布”“武汉市文化和旅游局”等发布的多篇文章，亦获得网民积极转载传播，屡屡登上10万+的宝座。特别是《军运会在武汉开幕！这一幕惊艳世界！（附高清图片）》《今天军运会闭幕，全球运动员在武汉玩到不想走！》《好消息，速看！还有你关心的军运会闭幕式期间临时交通限制措施！》《快来收藏！武汉军运会观赛指南出炉》等文章，因其关乎市民交通出行、观赛指南以及城市文化等方面，文章传播效能凸显，为网民及时了解军运会动态、深入理解政府工作部署贡献重要力量。
附表：2020年“湖北十佳政务新媒体”入围账号10万+爆款文章
注：1、以上分析基于2019年1月1日—12月31日系统监测数据；
2、以上所有微信号分析不代表2020年“湖北十佳政务新媒体”最终排名和入选情况。