颤抖吧！微信开始做短视频了！为何微信这次更新那么夸张？

本文作者：范米索。

微信更新了。

12月21日，槽边往事和小道消失迅速跟进并输出了关于了微信更新的文章，两天过去了，直到我在朋友圈刷到一条信息，才发现跳出互联网的圈层，用户对于微信这次改版的感知度还是很低。

姑且不说这位朋友统计的样本信息和结论是否准确，但对于我而言，如果不是通过圈内人的转发以及36kr等媒体消息推送，或许我对微信更新这件事的感知也几乎为0。

因为微信更新入口并没有提示要求我前往商城更新，而我是通过刻意搜索才完成了更新，我只能猜测这次的大改版要不就是出现bug，要不就是微信并没有敢大胆地全盘推进，以至于用户都是陆续在接收到资讯文章才了解微信更新的事情。

承接微信更新的话题，本次7.0版本的微信可以说是今年最大一次的改版。

从2018年上半年，微信更新的频度和力度就多到令人匪夷所思，作为一款拥有月活用户9.8亿的超级 App，每一个举动和改变都牵一发而动全身，稍不慎就易引火自焚。但微信这款已经步入“成熟期阶段”的 app，显然是被头条的崛起彻底撼动到了自己的地位，不得不重新对内容分发机制进行大改，并加大短视频在微信中的权重。

“头腾大战“已经不再是一触即发，而是彻底进入白热化的厮杀阶段。

接下来本篇文章会重点探讨微信本次更新后最重要两大块——“内容分发逻辑”及“时刻视频”，试图探讨微信此举对可能带来的影响和潜在的威胁。

“看一看”大改版

打破现有站内流量分配逻辑

“内容”是互联网世界中最高频也最重要的基本服务形态，任何一款产品想要在互联网世界中服务好用户，大概率一定离不开内容，而当一个用户面对海量内容，如何选择和过滤也注定会成为刚需。也因此，假使你能够建立起一个海量内容的索引库，并能够做好分发，你注定将获得巨大的商业价值，这也是百度的逻辑。

要知道当微信当年推出“订阅号”这一变革性功能时，使得无数平凡人获得了在互联网世界发声的机会，甚至出现了不少名利双收的垂直领域KOL，打破了职业的界限和定义，重新创造出了中国特有的岗位。

然而在时隔几年后，「订阅号」逐渐趋于疲软，虽然改版过不少次，但依旧使得这个内容入口黏度逐日下滑，所有流量都逐渐集中在头部大号，自改版“星标”功能后，更加剧了优质小号在这种流量不平衡的劣势下的消亡局面。

至于朋友圈和群功能，同样作为内容扩散和接受阵地，在经历一波又一波微商广告和垃圾内容的洗礼下，使得优质内容再度被湮没，大量用户纷纷流失，屏蔽群消息甚至关闭朋友圈。而在这种生态局面下，头条凭借自身强大的标签化内容及精准的算法推荐，迅速聚拢起大量用户。

只是，要想达到头条对用户接受内容的“精准分发”目的，对微信而言根本就是一个不太现实的事情，也不符合张小龙的价值主张，那么如何改版才能重新让用户对微信内容的推送重拾信心？

“看一看”给出了答案。

左为旧版 右为新版

之前在“看一看”版块下的流量分发和匹配逻辑就是以热议话题为中心，看一看的流量分发逻辑类似今日头条，用户可根据推送的内容逐条关闭，自行选择减少此类内容推荐，同时“下拉”内容，界面会重新刷新，推荐新内容。

而现在产品的分发逻辑完全改变，新增加的“好看”内容板块丰富了“看一看”原本的内容分发逻辑，而“看一看”会有强提示，只要好友对某篇文章“点赞”就会在你的信息列表里弹出提示。

点击放大图片

显然这样的后果会越来越导致“圈层效应”的结果出现。用户接触的内容会越来越受到圈层影响，而“马太效应”在内容分发上也日益显著。

其次，用户在看到优质文章后，即便不转发朋友圈也可以通过对文章点赞的单一行为，一方面是加大对信息的曝光传播和意见表达；一方面也减轻朋友圈信息流的负担，更让朋友圈显得具有“朋友圈”的生活属性而不是鱼龙混杂参差不齐的“信息”，反倒是弱化了“朋友圈”原本的信息功能。

点击放大图片

由此可以窥见“好看”将会有可能成为真正意义上的最大流量入口——无论是大号还是小号，优先围绕着热点话题输出自己的分析、评论和见解，可能会成为在微信生态内能够最稳定获取流量的途径。

此外，看一看通过好友点赞及圈层外的点评模式，不仅加大了社交属性，增加了内容推荐的精准度，而且也提升了文章的阅读转化。

对于喜欢鸡汤文，笑话，娱乐八卦，微商广告等内容的用户而言，他们周围本身就会有类似群体，因此通过“看一看”的入口，找到自己的“圈子”尽情享受这类内容即可，也无需担心转发朋友圈会被屏蔽的风险。

至于优质深度类内容可以因为“好友背书”得到更大的曝光和流量，这就为优质用户或者精神洁癖用户营造了一个很好的保护池，他们天然会信任并阅读欣赏的好友或者同类好友所点赞的内容，也为一个公众号的成长和变现路径提供了多样性。

那么这种“圈子效应”作为背书的信息分发是否能够打败头条“AI”的算法推荐，或许还需要时间去观望一阵子。

利用STORY形态

承载社交“UGC"的时刻视频

要知道当年的Snapchat首创了“阅后即焚”的story瞬间风靡全球，而Facebook将这种模式运用到了Instagram也大获成功。同样微信如果需要打造“强关系链”，加强社交属性，利用生活化内容作为引导来释放用户的UGC能力显然可以得到用户热烈的回应，毕竟这一招早已被Snapchat证实过它的可行。

点击微信个人主页右上角的“照相机”，即可拍摄一段视频，而底部还可以添加表情，文字，音乐和地点在该视频上方。完成发布后，即会出现在你个人主页。

此外，当别人跟你聊天或者在群聊当中，就会有一个圆圈显示，点击即可播放你拍摄的视频或者群里某些人今日拍摄的视频。

同时，当有人评论你的“时刻视频”，在主页右下角“我”里会显示红点，并且点击后即可看到主页上方的“红点”。

当然，对方的留言信息仅有你可见，这与Ins里评论对方视频以私信模式发送给对方其实逻辑相似。

点击放大图片

那这里就会产生几个悖论，为什么人们要看你发布的短视频信息？这无疑又增添了信息负荷的程度。答案其实很简单，因为你们之间有这层“社交关系”。

微信这种模仿Snapchat的短视频其实和“抖音”的精致化视频以及“快手”的猎奇视频的“内容消费”生产逻辑还不一样。正常情况下，用户是不太愿意去看陌生人的生活状态，但从统计意义上来讲用户对熟悉的人的动态是感兴趣的，并且这种感兴趣是无关内容质量和精致程度的。

之所以Ins和Snapchat可以依靠“瞬间视频”获得成功，是因为他们在社交关系上拥有足够高的渗透率，用户愿意也会去看朋友发布的生活化内容，而看了这样的内容，降低了他们的生产压力，继而刺激了他们的生产，构成了一种正向的循环。

那么为什么这种“时刻视频”仅仅只保留24小时的浏览时间呢？是单纯模仿ins还是有微信自己的考量？其实我觉得这个时间设置跟当年微信推出的“朋友圈仅三天可见”有异曲同工之处。

有些人只希望展示当下的自己，最靠近现在的自己，而不想让时间维度过于长导致暴露整个自己，因此短暂的展示自我却恰好满足了用户的这种“矛盾的需求”。这种面向社交关系的UGC，由于其内容更加生活化，与好友关系更加亲昵，所以不需要在时间维度上做积累或是沉淀。

不过这里也会产生一些潜在的隐患风险，目前我已经在不少群中看到大量抖音的视频出现在微信，未来也许微商会成为第一波大量扩散视频广告的用户群体，显然一个10s的广告再设置一些奖励吸引群内用户加自己好友会成为一件很容易的事情。

因此短视频的设计是否真能如微信所愿，只是用来达到社交互动的目的，或许它也会沦为传播营销的另一种载体，这一步不知微信可曾想过。

最后，简单做个总结，这次微信对于内容分发和社交互动的大改版无疑是一次值得瞩目和探讨的话题。

1.微信的根基本就依赖于社交关系，而社交关系的互动更是维系社交最重要的一环，主动的UGC可以帮助建立或稳固社交网络，进而加强互动关系，这就是微信要推出“时刻视频”的原因。

但换言之，这种视频形态是否能起到有效互动效果，又或者成为信息负担以及微商广告和色情视频等传播阵地，我想，微信也许并没有做好相应的防范。

2.用户增长已达到瓶颈的微信，在“看一看”的内容逻辑上大改版，利用“圈层效应”去人肉对抗头条依赖于"AI" 的信息分发模式，显然是能达到其生态内部的流量分发形式的多样性，及整体流量匹配分发的公平性，打破朋友圈的私域闭路系统，向公共空间迈了一大步。

但换言之，这种内容分发模式非常依赖于人本身的层次，所谓物以类聚、人以群分，“马太效应”的循环正在形成。为了保证“看一看”的信息质量，势必会去通过筛选“好友”达到“拟合自我胃口”的目的。

这一次，微信植入短视频并且重新内容分发，企图让用户之间产生深层次互动从而加强社交链接，这显然是在为防范头条，确保自己的关系链不被侵入，但最后到底“头腾大战”结局会如何，我想不妨拭目以待。