单向空间：一家“不务正业”的独立书店

■ 单向空间微店截图

根据数字品牌榜的监测数据可以看到，单向空间的品牌口碑舆情从11月1日起明显增多。

■ 数据来源：数据品牌榜

■ 时间窗口：2019年10月26日-2019年11月7日

一时间，关于独立书店的讨论进入了公众的视野，人们迫切地想知道“是什么杀死了书店？”然而独立书店的生存现状真的有这么糟糕吗？事实上，中国实体书店的销售额虽然呈现下降趋势，但开店速度反而越来越快。《2018-2019年中国书店产业报告》显示，西西弗书店、樊登书店、中信书店、机遇空间等均计划在1-3年内开100家新店。

即将关闭的爱琴海店作为单向空间的一家门店，仅仅只是因为整个商场收回而不得不关。去年10月单向空间从花家地搬到东风乡也只是因为租地问题。更何况去年单向空间已经走出北京，在杭州和阿那亚开了新店。从数字品牌价值来看，单向空间的DB值一直保持健康稳步增长，并在2019年10月29日DB总值达到最高31,557,322DB。

■ 数据来源：数据品牌榜

■ 时间窗口：2017年1月1日-2019年12月1日

创办14年，从圆明园的小院子到毋庸置疑的独立书店代表，同时也是文创品牌、生活方式空间、文艺沙龙……如今的单向空间绝不仅仅是“有情（怀）饮水饱”的阶段，而已经成为一个成熟的商业运作实体。

要知道，和去年才走出北京的单向空间相比，“财大气粗”的言几又已经在全国开了近一百家门店，西西弗书店更以一年一百家新店的速度刷新着书店开业记录。看似在资本和声势上都不够出色的单向空间，为什么能拥有如此多的拥趸者？靠的究竟是什么？

“许知远”与“单向街”

“把巴黎的左岸搬到北京的圆明园”

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单向空间的第一个关键词肯定绕不开“许知远”。

2005年底，许知远和12位媒体出版界的朋友共同创立了单向街书店，名字来自本雅明著作《单向街》，他说要“把巴黎的左岸搬到北京的圆明园”，希望单向街图书馆成为一个思想上的“living room”。

■ 圆明园的单向街书店

2006年3月5日，诗人西川在单向街做了第一场沙龙，随后，陈冠中、阎连科、莫言、严歌苓等有影响力的作家纷纷加入，单向街的沙龙自此成为其品牌重要的关键词，许知远这样写道“从西川的第一场读书会起，单向街就不仅仅是一家书店，它更是一个场域与氛围，在这个氛围中，你可以逃离日常生活的逼仄，可以寻找到精神上的同道，你还有可能在某一个时刻——它可能是白先勇对老台北的会议，是贾樟柯对中国急速转型的焦虑，或是谷川俊太郎的某行诗句——感到一些强烈的共鸣。”单向街开始成为一部分年轻人的精神圣地。

■ 单向街书店沙龙现场

“许知远”这个名字能被大众所熟知，离不开单向空间与腾讯合作推出的视频节目《十三邀》，凭借节目的持续输出，以及引发的争议，许知远出圈了。

对于单向空间来说，许知远的“原始号召力”是奏效的，根据数字品牌榜监测的微信平台文章显示，单向空间品牌“好感”第一的文章就与许知远有关，单篇文章直接使单向空间品牌的DB值上升了3,240,150DB。

■ 单向空间微信“好感”文章

■ 图片来源：数字品牌榜

当然，作为当下最著名也是最有争议的知识分子之一，许知远给单向空间带来的不仅仅有认可，当然也有非议。在《十三邀》广受争议时，许知远被不少自媒体攻击为「离采访马东差十个朱军」，并被扣上「不尊重女性」的帽子，这也影响了单向空间的品牌口碑。从数字品牌榜的监测数据来看，单向空间的差评和反感文章多与许知远有关，单向空间品牌“差评”第一的文章直接使单向空间品牌的DB值下降了74,151DB。

■ 单向空间微信“差评”文章

■ 图片来源：数字品牌榜

许知远是一个不彻底的商人，正如他自己说的：“我是对商业充满矛盾的一个人，有时需要借助它的力量，另外一些时候非常反感它所代表的喧闹。”所以，单凭“许知远”绝不可能支撑单向空间走到今天，单向空间的成功还需要更多。

“空间”救赎书店

从单向街到单向空间

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2001年到2011年是独立书店的“黑暗十年”，近五成的独立书店纷纷倒闭，2010年1月，曾被誉为“中国最大民营书店”的第三极书局关门；2011年6月，北京著名人文学术书店“风入松”停业搬迁；甚至连三联韬奋图书中心也不得不“割地出租”，将部分面积出租给咖啡馆以维持生存。

彼时的单向街也在经历“至暗时刻”，2009 年，圆明园店的房租涨价，让单向街面临了第一次经济危机。此时位于东四环的新兴商业区以免租金只收取提成的姿态邀请单向街入驻，又过了三年，因蓝港租金上涨，单向街被迫第二次搬家。因为搬迁和装修资金不足，单向街在微博上发出号召，寻找 1000 位支持者，凑足 10 万元用于书店乔迁——结果在一天之内众筹到超过23万元。单向街品牌的认可度和受众基础可见一斑。

■ 单向街图书馆微博截图

2012年单向街入驻朝阳大悦城，从这里开始，单向街更名为“单向空间”开始将书店概念向外延展，2013年年底，单向空间获得了擎信资本千万美元级的投资，自此单向空间开始了新的品牌定位和商业裂变。

■图片来源：《基于消费者认知的品牌定位策略研究——以单向街书店为例》

经过重新定位后，单向街书店给消费者营造了一种精致的生活的氛围，以塑造一个“精神归属地”为品牌形象，成为文艺知识分子的精神家园。而单向空间的特色之一就是选品，不同于其他书店的分类检索，它的选品具有独特的“情感色彩”，选品偏重人文类书籍、外国文学，所谓的“畅销书”鲜少能够在货架上看到，单向空间甚至还有滞销书榜单。与此同时，单向空间所卖的书籍也都不打折，“事实是一打折，就会有亏损”。这些做法给书籍提供了优质的附加值，也为其品牌形象的塑造奠定了基础。

■ 单向空间选品

经过重新定位后的单向空间品牌，个性化更加突出，围绕目标消费群体的对书籍及其附加产品的不同需求，对品牌进行定位，使得单向空间的品牌更具“差异化”。自此，单向空间突破了连续 9 年的亏损，开始实现了盈利。

文创出圈

单向历掀起日历风潮

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单向街书店的公众号文章中写到，“我们做过各种各样的尝试，最后没想到的是卖单向历拯救了公司两年，使我们没有走上一个破产的路。”

单向历的“过去完成时”

如果说单向空间此前只是收到文艺青年的小范围追捧，那么单向历的出现就是让单向空间出圈的契机。2015年单向空间推出【单向历】，凭借独特的设计风格和内容创意，一经问世立刻成为网红日历，第一年，单向历就带来约千万元流水。销量也逐年拔高，15万本、30万本、50万……四年卖出百万册，并且掀起了国内的日历风潮，仅2018年一年间诞生的大大小小日历品牌就有五十多个。

■ 单向历内页

单向历的出圈看似是意外，其实也有迹可循。

单向空间的创始人之一于威说：“单向街是启蒙主义的传人，因此单向街永远跟年轻人粘在一起。”单向历作为单向空间文创品的代表，很好地体现了这一理念。简洁的设计风格，符合当下年轻人的审美需求；一天撕掉一页的使用方法，增添了生活的仪式感；独特的运势指引，符合年轻人所追求的“独特感”；精选的金句，也便于“朋友圈晒照”。再加上高晓松、朴树、姚晨等明星的宣传，让单向历成功圈粉。

单向历的“现在进行时”

同时，单向历每一年都在创新，今年12月5日，单向空间更联合年轻人喜欢的潮玩品牌泡泡玛特，推出2020年限量款单向历。从数字品牌榜的监测数据中可以看到，微信公众号单向街书店发布消息的12月5日，当日的传播度达到最高。

■ 数据来源：数据品牌榜

■ 时间窗口：2019年12月1日-2019年12月10日

“单系列”矩阵

这个书店有一点点不一样

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单读

《单读》 由 《单向街》 杂志书更名而来，双月出版，内容以非虚构报道、文化评论、思想观点和艺术作品为主。

■ 《单读》系列书籍

《单读》的风格也和单向空间整体的品牌风格保持一致，正如《单读》的主编吴琦说的：“它还是继承了许知远或者‘单向街书店’的那种比较精英的气质。《单读》最开始的作者就是青年教师、年轻的知识分子、年轻作家、译者。”

单谈

■ 单谈的部分嘉宾

单向空间的沙龙品牌，自单向街书店创立之初以高质量的文艺沙龙博得口碑，和最初的”谈话活动“相比，单谈的活动的性质更丰富了，不仅有大量高质量、免费的文化沙龙活动，还对其做了细分领域的切入，如工作坊、演奏会、品酒会等收费项目，已经逐渐走向盈利。

单向街书店文学奖

2015 年起，单向空间发起了全国首个书店行业文学奖评选，初选书目覆盖全年出版物，提名名单由100家中国本土书店提名候选，由权威学者、作家、艺术家、建筑师联合终审。这意味着单向空间开始建立自己的品牌话语权，打造品牌权威。

■ 2019年单向街书店文学奖海报

水手计划

2018年单向街公益基金会发起“水手计划”，资助青年创作者们进行海外旅游并协助、指导他们的创作，直至推广、展览他们的最后成果。这意味着单向空间已经不仅仅局限于“卖书”，水手计划通过在源头介入，深度参与作品的创作，甚至定义写作的主题与模式，“亲自”打造作品和作家。单向空间开始孵化自己的内容和作者，给品牌进一步赋能。

■ “水手计划”海报

热潮之下，如何行舟？

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随着新一轮书店开业潮的到来，书店也已经逐渐转型为“空间”，将咖啡、沙龙与书融合，演化出一种更具城市生活质感的空间与氛围。但这股热潮也是双刃剑，一方面推动了实体书店向新业态的转型，另一方面也使实体书店定位变得模糊而丧失了书的主体地位。许多书店甚至以咖啡作为主营业务，当书店变成一种书的空间，许多书店并没有像单向空间一样开辟出自己独特的道路，反而沦为了“不用交税的咖啡店”和“网红打卡地”。

■ 微博书店打卡截图

甚至还衍生出一条网红书店约拍产业链。

■ 微博书店约拍截图

当书店变得越来越精致，越来越成为一种“品质生活”的“人设”，穿着光鲜亮丽的年轻人涌入书店，消费着高价咖啡，用书当背景板，凹造型拍照p图，他们不过是为了营造一个“文艺青年人设”，他们或许不爱读书，问起最爱的作者，他们永远只能回答摆在最显眼位置的村上春树和东野圭吾。

在大环境如此的今天，单向空间的成功多少给独立书店带来了一些思考与经验，在创新商业模式与坚守书店本质之间，单向空间进行的探索和品牌改造已经初显成效。单向空间在商业化模式的运作下，拓展着书店的全新业态。当许多书店成为“网红打卡地”的时候，单向空间始终坚守着书店的本质属性并在这个基础上勇于探索和创新，最终形成了单向空间品牌的独特价值和精神附加值。

本雅明在《单向街》中写道的“少数人寻找永恒的航行”，未来，单向空间或许也能在探索的路上永恒航行。