英文精读｜地区形象整合模型：当旅游目的地形象遇上产品国形象

论文基本信息

标题：An Integrative Model of Place Image: Exploring Relationships between Destination, Product, and Country Images

作者：Statia Elliot, Nicolas Papadopoulos, and Samuel Seongseop Kim

来源：Journal of Travel Research 2010.09 vol. 50

摘要

为了推进地方形象理论，本研究结合了旅游目的地形象(TDI)和产品国形象(PCI)这两个对地方形象研究较多的领域。在一个地区形象的综合模型中，同时测量来自每个地区的关键性维度。模型检验采用韩国消费者调查数据，利用结构方程模型对美国和日本的形象测度进行比较，结果发现，认知型国家形象对产品因素的影响大于对目的地因素的影响，而情感型国家形象对接受度的直接影响大于对信念的间接影响。此外，消费者信念在产品信念和目的地接受度之间表现出很强的交叉效应。新测试的关系为未来的地方形象和品牌研究指明了若干方向，并提供了实证证据，说明地方营销人员需要进一步整合以产品和旅游为导向的地方形象活动。

引言

在过去的十年里，国际学术研究人员，公共政策制定者和商业从业者对国家和其他地方的市场营销的兴趣显著增长。在国家范围内应用营销战略和方法，可以成为全球资本分配，文化和经济发展的强大力量。地方营销的一个方面是地方品牌化，它被定义为通过正面形象塑造来识别和区分“地方”的一种一致的元素组合。然而，地区形象的价值虽然得到了广泛的认同，但其复杂性也得到了广泛的认同，这方面的理论研究还很缺乏，需要对其特征、组成和关系有更深入的了解，以使地方和企业能够建立其形象的积极因素，并解决其消极因素。研究旨在结合旅游目的地形象(TDI)和产品国家形象(PCI)这两个领域的知识，为地方形象理论的发展做出贡献。

TDI被定义为一个人对目的地的信念、想法和印象的影响(Kotler, Haider, and Rein 1993)，而PCI则被定义为地区形象对购买者对不同产地的产品态度的影响(Papadopoulos 2004)。这两个领域都侧重于地区形象的作用，并且二者的研究结果具有显著的相似性;也就是说，他们为一个地方的形象对消费者的行为有显著影响提供了有力的支持。但是实际的研究中，这两个领域独立发展，在TDI的研究中发现地区形象影响旅游目的地选择，PCI研究发现地区形象影响产品选择，但几乎没有系统的研究将二者结合起来。

本文的目的是通过将TDI和PCI的衡量标准合并在一个模型中来填补这一研究缺陷，以便探讨两者之间在一个国家的整体形象方面可能存在的这种相互作用和交叉效应。具体而言，本文建立了一个理论模型，考察了旅游地整体形象，对旅游地及其产品的熟悉度，对旅游地及其产品的信念，以及消费者对旅游和产品接受度之间的关系。由此产生的地区形象整合模型(IMPI)将TDI和PCI的知识融合到一个框架中，将两个视角都融合在一起。因此，本文的研究具有一定的理论价值和实践意义。

模型与假设

为了探讨消费者对地方的一般认知如何影响产品和目的地的信念和行为，以及它们是否和如何相互作用，本研究同时测量了GCI（General Country Image）、TDI和PCI结构，假设及模型如下：

第一组是关于认知国家形象的影响，包括三个假设:

假设1a: 对一个国家形象的认知正向影响着对这个国家的情感。

假设1b: 对一个国家形象的认知正向影响对该国产品的看法。

假设1c: 对一个国家形象的认知会积极影响人们对该国作为旅游目的地的看法。

第二组由四个假设组成，涉及对国家形象的情感感知对信念和接受度的影响:

假设2a: 对一个国家形象的情感感知会积极影响人们对该国产品的看法。

假设2b: 对一个国家形象的情感感知会积极影响人们对该国作为旅游目的地的看法。

假设2c: 对一个国家形象的情感感知会正向影响对该国产品的接受度。

假设2d: 对一个国家形象的情感感知会正向影响人们对这个国家作为旅行目的地的接受程度。

第三组是关于熟悉度对一个国家形象的情感感知以及对产品和目的地看法的影响，包含以下假设：

假设3a: 熟悉一个国家的产品会积极影响对该国产品的看法。

假设3b: 对一个国家作为旅游目的地的熟悉程度正向影响对该国作为旅游目的地的看法。

假设3c: 熟悉一个国家的产品会对这个国家形象的情感感知产生积极的影响。

假设3d: 对一个国家作为旅游目的地的熟悉程度会对这个国家形象的情感感知产生积极的影响。

最后一组假设如下：

假设4a: 对一个国家产品的看法会影响人们对该国产品的接受程度。

假设4b: 对一个国家作为旅游目的地的看法正向影响对该国作为旅游目的地的接受度。

假设4c: 对一个国家产品的看法会影响人们对这个国家作为旅游目的地的接受度。

假设4d: 对一个国家作为旅游目的地的看法正向影响对该国产品的接受度。

该模型的重点是同时测试与产品和旅游有关的结构，以确定它们之间的关系。如果在TDI或PCI文献中独立观察，该模型的大多数基础关系也得到了很好的证明。虽然TDI和PCI中已知其他几个构建关系，但为了关注国家形象对产品和旅游的影响，本模型主要包括反映两个领域的共同之处。该模型包含四种主要类型的效应:

（1）国家形象认知对国家形象情感感知、对产品和目的地看法的影响;(2)国家形象的情感感知对看法和接受度的影响;(3)熟悉度对国家形象的情感感知和看法的影响;(4)看法对接受度的影响。

研究方法

该模型测试基于对参加韩国首尔一个大型旅游展会的消费者的拦截调查的实证结果。这项研究评估了日本和美国两个国家的消费者形象。调查工具为结构化问卷，采用7点双极形容词量表测量指标变量。研究工具是用英语开发的，翻译成韩语，再进行回译，以确保功能和惯用语言的对等。此次调查在韩国世界旅游交易会期间进行了主要数据收集。这种方法之所以受到青睐，是因为其有效性和可管理性，主要是因为它能够接触到可能具有高于平均年龄教育水平的成年人样本，以及熟悉一般外国产品和目的地以及所选国家，因为他们表示对旅行感兴趣。

已填的问卷有302分，通过对试行的样本和主要样本比较，发现两者没有显著差异，因此将两者结合起来。共得到349个样本。

研究结果

①第一阶段的分析解释了问卷中26个量表问题的结果。进行了成对t检验，以评估国家间的平均差异的意义。在超过三分之二的两两比较中(26个中的18个)，t值显著，意味着大多数的平均得分在0.01水平上存在显著差异。

②接下来，利用数据通过LISREL (v. 8.0)结构方程建模(SEM)对理论模型进行检验。模型的结果揭示了有趣的关系模式。

结果如图所示，TDI和PCI关系测试的同时产生了一些值得注意的发现。国家形象的认知影响看法，而国家形象的情感感知直接影响产品和目的地的接受度，而不是通过看法来影响。熟悉度会影响看法，但与以往的研究相反，不会影响国家形象的情感感知。看法直接影响模型的产品和旅游方面的接受度。有趣的是，从产品看法到目的地接受度会产生交叉效应，但从目的地看法到产品接受度却不会产生交叉效应。

启示

对于美国和日本来说，这种模式带来了重要启示。对于这两个国家来说，他们的“企业”优势更多的是他们的认知联想，而不是情感联想，以及消费者对两个国家的产品和目的地的看法。然而，由于直接影响旅游接受度的国家层面的情感关联相对较弱，这两个国家在产品和旅游接受度方面的得分都较低。

对于研究人员来说，这些结果对概念模型中假设的理论有很大的启发：形象、看法和行为的核心构念之间的关系，以及产品和旅游构念之间的新关系，以及它们的相对优势被确定。对于从业者来说，IMPI确定哪些与形象相关变量可能重要，哪些不重要，以及消费者如何评价产品和旅游目的地。研究结果可以加强基于形象的品牌策略，并建议旅游营销人员考虑相关产品的优势，以及可能的产品从属关系，作为利用目的地营销活动的手段。为了从这些关联中获益，旅游营销人员可以考虑如何定位出口产品以及在什么市场中，并建立旅游营销活动来利用这种关系。对于国家的地方营销者来说，IMPI的结果可以在更宏观的层面上指导战略发展，帮助他们理解地方形象的认知和情感成分的不同影响，以及产品和目的地看法和行为之间的关系。这种更全面的方法可以减少地点品牌各部分之间的不协调，并从公共支出的地点营销中获得更高的协同价值。

责编：范又文