他是马云最敬佩的人 三度问鼎日本首富 但不是孙正义

可怕的优衣库

“全世界有很多卖衣服的，但只有他卖出了优衣库，卖成了日本首富”

马云曾在公开场合毫不掩饰地说，柳井正是他最敬佩的人。

近日，福布斯公布了日本前50位富豪。优衣库创始人柳井正超越软银集团孙正义，成为日本首富，身价249亿美元。前一天，优衣库母公司迅销集团公布了半年报，收入总额1.26万亿日元，同比增长6.8%，利润1729亿日元，同比增长1.4%。

这说明，优衣库在去年交出了一份令人满意的答卷。

但实际上回顾2018年你会发现，低沉是去年快时尚的底色。2018年9月ZARA宣布关闭纽约首家门店；NEW LOOK也宣布英国本土关店计划，半年后，该品牌宣布全面退出中国市场；H&M集团财报显示其利润较2017年同比下降22%至13.6亿美元。

令人心生疑惑的是，快时尚品牌在全球零售低沉的时代背景下，柳井正是如何带领优衣库逆风翻盘的呢？

专注基本款，打造爆品

一个系列狂卖10亿件

专注于一件小事情，死磕到极致，这样更容易成功。

相较于ZARA、H&M等快时尚品牌追求快速、款多量少不同，优衣库更加侧重于基本款的打磨，研究爆款。去年仅HEATTECH一个系列，在全球就狂卖10亿件，被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

何为基本款？就是我们平常穿衣服最百搭的快事，譬如牛仔裤、衬衫、T恤。

这得益于柳井正的观察入微，他注意到，服装店每年销售的基本款都能占到总销售额的30%，不管是什么季节，流行什么款式，都会和基本款混搭。

流行款就像一阵风，来的快，去的也快。但基本款不会，不但需求量大，而且长销。

做生意就是要透过现象看本质，在柳井正看来，本质就是好的产品将驱动一切，而优衣库最好的产品无疑就是基本款。

由于本质方向不同，也就造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M侧重于在服装上加入更多的时尚和流行元素，然后以最快的速度放在市场上销售，但人与人之间品味存在一定差异性，所有无法准确预估到库存应该备多少，导致要么供不应求，要么库存滞销。

而优衣库更加注重单品的创新设计，基本款的高销率，让优衣库无需再去设计其他款式，也不用为备多少库存而发愁。只需要花费时间和精力，把基本款的单品做到极致。

柳井正认为，基本款就是穿搭的零件，怎样穿搭是消费者的自由，而优衣库要做的，就是生产百搭的零件，不管你是英伦风还是西部牛仔风，韩版风格还是日本清新风，都离不开我。

因此，优衣库挥起大刀，砍掉大量不必要的SKU（库存量单位），集中精力打造出基本款的标准化品类。由此带来的结果是，优衣库的SKU远比其他服装企业低的多。

从款式上来看，优衣库每年推出的服装仅有1000款，只相当于ZARA、H&M的十分之一。

SKU少的好处就在于优衣库只需要70家工厂就能满足全部需求，而其他巨头动辄就需要上千家供应商供货，这样一来，优衣库的库存压力就小很多，也就意味着犯错的机会更少。

提升产品质感，死磕细节

科技公司实至名归

也许一个决定，一个微不足道的细节，恰恰决定了你的成败。

基本款虽然长销，但也有一个弊端，相比于流行款，它容易撞衫，毫无特色，给人一种很LOW的感觉。

对此，优衣库的做法是，拼技术，把平价商品做出奢侈品的感觉来。

低价就是地摊货，很多人都对低价服装存在这样一种认知。早期的优衣库便因为这种认知而经营惨淡，吃尽了苦头，但柳井正最终颠覆了它。

为了提高产品的质感，优衣库选出最畅销的几款基本款，从颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘。柳井正这一做法，不仅提高了基本款的销量，更重要的是，他建立起了一道难以逾越的护城河。

在颜色和款式方面，优衣库针对每个精选SKU，设计多种颜色，多个款式，实现了男女老少皆宜。

优衣库最花费心思的地方，还是在基本款的面料上，这也是许多消费者信奈优衣库的原因之一。

举个例子，去年畅销10亿的HEATTECH系列，它最大的卖点就是排湿保暖，在销售过程中，还不断对这种面料微创新，增加了抗菌、防静电等功能，最终才打造出一个全球爆款。

除了款式和面料，在制作工艺上，优衣库按照全球一流标准来执行。在服装业，平均次品率为2.5%，而优衣库的次品率仅为03%，甚至连0.5毫米的线头都被定义为残次品。

优衣库创新的面料，高标准的工艺重新定义了服装的价值，让消费者拥有更好的服装体验，也让自己戴上了科技公司的光环。

九输一赢

对失败的思考，成就优衣库

失败是一个过程，而不是结果；是一个阶段，而非全部。

优衣库的成长史上，经历过无数艰难时刻，吃了不少亏。但柳井正对此很坦然：“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”

1994年，优衣库计划进军美国市场，收集美国的时尚需求，然后拿回日本设计，在到中国生产，最后在运往美国销售。

柳井正的计划落空了，大批服装在美国市场滞销，最后优衣库只能含泪关闭了美国的分公司。

柳井正事后复盘，认为产品策划、研发和销售必须一体化，分散只会增加沟通障碍。

1996年，柳井正看准童装市场的潜力，于是收购了一家名为VM的童装公司，但VM的商标使用权归属是其母公司VJ。

VM从VJ独立出来后，VJ为无法再收取商标使用费，将VM告上法庭。

自知毫无胜算的柳井正不得不放弃VM的商标使用权，柳井正借此又悟出一个道理：借船出海有风险，凡是要掌握主动权。

几年后，优衣库再次挥舞着大旗进军美国市场，而这次他吸取了上次失败的教训，现在纽约第五大道开了一家国际旗舰店，再向边缘拓展，结果大获成功。

优衣库面临诸多的失败，但都没有倒下，反而逆境强势崛起。

多年后，柳井正将优衣库成功的秘诀写进《一胜九败》中，有一句是这么说的：

十次新的尝试，便会有九次失败。失败固然是一道伤口，却也孕育着成功的胚芽

结语：

时至今日，优衣库在全球拥有3445家门店，仅中国就超过600家，全球年销售额2.13万亿日元，每年在全球卖出超10亿件，相当于全球每7个人中就有一个人是顾客。柳井正也因此三度问鼎福布斯榜首，成为日本首富。

在小说《阿特斯拉耸耸肩》里，世界陷入萧条时，最容易功成名就的便是实业家，而在现实中，柳井正也讲述着同样的故事。

作者：小小高