卖房这门生意｜做难而正确的事
作者：姚书恒
支持：远川研究所消费组
2018年6月，58同城的姚劲波拉上一批地产中介大佬，搞了个“全行业真房源誓约仪式”，出席的有我爱我家、有中原、有21世纪不动产，唯独没有链家。
那一年4月，左晖带着链家的精锐部队，搞了个交易平台“贝壳找房”，要让各自占着根据地的中介放下自己的小算盘，到贝壳上合作卖房。那时候，几乎每个习惯占山为王的中介，碰到贝壳来谈合作，都会问一句：“你是不是另有企图？”
在一片质疑和提防的气氛下，成都富房成了最早跟贝壳合作的线下中介之一。富房是中介行业里典型的“地头蛇”，开店18年下来，100多家门店几乎全在成都，其中规模最小的是一家夫妻店，10平米不到的店面，两夫妻平时嗑嗑瓜子喝喝茶，每个月做一两单生意，谈不上富裕，不至于饿死。
但跟贝壳合作后，夫妻店画风大变。在贝壳的后台，从房源、交易到经纪人和门店的业绩，所有数据全部透明。原来三天打鱼两天晒网导致的业绩落后，所有人都看得见，心理压力陡增。贝壳还发动了“招聘、培训、聊天”三板斧，帮这两夫妻做招聘、做管理培训、深入谈心。
结果不到一年，老板娘把隔壁的铺面都买下来了，10平米的小作坊变成了80平，夫妻店变成了有20个员工的门店，每天营业时间也不嗑瓜子喝茶了，而是戴着领带、穿着工装、用电脑查资料给客户推荐房子，店里没有的房源，还能在贝壳上跟其他店合作成交。
中介对“贝壳抢生意”的忧虑，就在这些细微的变化里逐步变成了杞人忧天。8月13日贝壳上市当晚，左晖在不长的致辞环节里说了21个“感谢“。上市一周后，贝壳的市值已经超过百度。
贝壳在纽交所挂牌
如果只看交易额，让中介一起合作卖房的贝壳，在中国公司里仅次于阿里巴巴。当初贝壳横空出世，左晖一夜之间成了行业公敌，媒体推波助澜，给出了“中介市场被分成了链家系和非链家系“的结论，搞得他自己有点委屈，“原来是一个好人，不可能一夜之间就变成坏蛋了。要么是你当初错了，要么是你现在错了。”
左晖说，这二十年下来，自己在做的是“难而正确的事”。这件事，大概就是改变卖房中介这门生意。
在贝壳的上市敲钟仪式上，站在左晖身边的，有一位1994年出生的小姑娘高建娟。她不是金牌中介，也不是投资大佬，而是一位VR摄影师。
两年前，创立不久的贝壳在苏州招聘摄影师给房子拍照。在安徽黄山读大学期间爱上拍照的高建娟，毫不犹豫就加入了。但她要用的不是数码相机，而是从未接触过的VR采集设备，而且跟风光摄影完全不同的是，用VR给房子拍照还要跟技术员、经纪人、业主打交道。
面对全新的设备和环境，高建娟逼着自己快速学习和适应。每天提前约好经纪人、业主，早上7点钟出门赶去上门拍摄，午饭经常就一只包子应付，一直拍到晚上7、8点，这样一个月下来能拍400多套房。专注给房子拍照的她，让想买房租房的人，看房变得更方便，不用满城跑，而且看到的房子细节真实而精准。
疫情期间，能够做到无接触的VR看房立了大功，而真实的房源信息有多重要，可能没人比左晖更懂。
1992年，陕西人左晖从北京化工大学毕业，开始了北漂之路。先是被学校分配到郊区一家化工厂工作，接着跳槽到中关村一家软件公司做客服。没做几年，又拉上2个大学同学一起卖保险，销售业绩平平。
不断换房子也让左晖非常伤脑筋。那时智能手机还没出现，更不用说找房app了。找租房信息，主流渠道是电线杆上的牛皮癣广告，自己打电话找业主、找中介，自己谈价格。在这种信息流动不畅通、不对称的状态下，没被黑中介骗过，甚至不好意思说自己是北漂。
在2005年买下人生第一套房子之前，左晖被中介骗了少说十几次。那时，北京最大的中介公司是有300多家门店的中大恒基，老板刘益良有一次在华联商场买完裤子想退货，直接打电话叫几十个手下围住商户，在拿到一套新衣服和5000块钱现金的“赔偿”后，丢下了一句，“我们就是职业黑社会”。
1998年，国务院启动城镇住房制度改革，单位不再必须给职工分房，以后要由个人自掏腰包买房。房产交易市场从天而降，还在卖保险的左晖开始琢磨怎么做中介。两年后，左晖在楼道里搭了个办公室，找到北京晚报合作，想在军事博物馆的地下室办一场“链家房产展览会”，这是“链家”的首次面世。
1999年的“链家房产展览会”
三年后，左晖开出了第一家链家门店。当时房地产市场刚刚起步，二手房交易市场更是一片混乱。不仅房源信息真假难辨，更要命的是，中介既代表买方又代表卖方，利用信息不对称，两头吃差价。左晖应对这片乱局的策略倒是很简单：不骗人。
北京就业机会多，吸引众多北漂族，也造就了庞大的租房市场。但北漂族人生地不熟、势单力薄，也经常沦为中介的韭菜。例如被称为“北京黑中介教父”的赵国军，就是靠先以个人身份租房，然后打隔断、再以中介名义出租赚差价。在被捕时，被搜出了18本账目、5万条合同记录，背后是无数北漂族的辛酸。
为了杜绝“两头吃差价”甚至亲自做二房东的行为，左晖在成立链家不久，就干脆在内部全面禁止经纪人“吃差价”。这种直接打掉当时经纪人主要收入来源的做法，导致了链家为数不多的资深经纪人陆续离职。但左晖并不惋惜，而是干脆招新人，从一张白纸开始重建行业。这样不取巧的笨功夫，左晖还做了很多。
中国商品房市场起步不久，户型千奇百怪，配套设施参差不齐，而房子交易又有交易金额大、更换频率低的特点，因此，消费者非常需要真实可靠的房源信息，不然买房花一大笔钱，住下来发现是个坑，搬走不方便，再转卖也不是一两天的事情。
2008年金融危机期间，时值中介行业最低谷，左晖特地雇了几百号人，拿着卷尺、笔记本，到30多个城市中的各个小区里边数房子。
为了加强监督“真房源”行动，左晖还推出“假一赔百”活动，每一次成功举报假房源就能拿到100块钱。短短十个月，链家赔付了40万元。有人为此专门搜集链家错误信息，从漏标卫生间、写错朝向，甚至错别字，都统归为“假房源”，打包发给了链家，要求赔偿。
这个浩浩荡荡却繁琐辛苦、随时被薅羊毛的“房屋普查”和“真房源运动”，经年累月，成了贝壳如今覆盖中国322个城市、2.26亿套房源的信息库“楼盘字典”。
2002年，链家经纪人的合影
在行业低谷时投入大量精力做基础工作，左晖当时也坦白地说，“楼盘字典”是一个不计成本的开发项目，难以判断何时会产生价值与收回投入。但正是这个历时10年、一步一个脚印搭建出来的“楼盘字典”，率先在房地产行业内制定了真房源标准，差不多是“用一己之力把中介生意逼到了真房源轨道上”。
海量的真实房源信息，成了左晖和链家事业的根基，也让越来越多消费者可以告别被黑中介、黑房东坑蒙拐骗的辛酸往事。但怎么让动辄几百上千人踏遍全国小区、一毫米一毫米测量才换回来的信息发挥更大的价值，很快又成了困扰左晖的一大难题。
多年后，在一场房企总裁们的闭门交流会上，河南建业地产董事主席胡葆森，上台后讲的第一句话便是：“我常常问自己，为什么链家的经纪人不仅记得住小区几百户业主的名字，还能记得住业主家里狗的名字？”
2010年夏天，左晖感觉链家出了“结构性问题”。
那一年，链家的门店数量突破了500家，员工上万，拿到了鼎晖嘉业、复星创投的投资，准备从北京向全国扩张。唯一的插曲是找高瓴资本拉投资的时候，张磊反问了一句：中介生意依赖经纪人，怎么规模化？
不久后，左晖在北京昆泰酒店搞了一场座谈会，打算听听产官学三方的建议，顺便给链家造造势。座谈会开的很和谐，主基调是回顾过去成绩、展望美好未来，直到一位财经记者语出惊人，“地产经纪行业有价值的公司，应该是帮消费者扫雷，但现在大多数经纪公司，都是给消费者埋雷的。”
会议结束，在从酒店到公司的路上，左晖一言不发。
紧接着，让左晖烦恼的事情接踵而至。为了遏制房价过快上涨，宏观调控一轮接一轮，从首付比例到强化廉租房管理、提高增值税，调控逐步进入深水区，地产交易隐约熄火，同行瑟瑟按兵不动。在舆论质疑、调控趋紧的关口，左晖大手一挥，花了5000万请IBM做战略咨询。
当时的5000万，可以让链家多开500个门店、规模翻倍。不管是公司员工还是竞争对手，都觉得左晖疯了。左晖想让IBM回答的问题只有三个：1.房地产业能不能实现全国化？2.链家要不要做互联网？3.经纪人到底是客户还是员工？
带着IBM团队给链家做顾问的是彭永东，坚定认为中介业务可以互联网化。结果，在几次交流后，左晖干脆把彭永东和他的IBM团队挖了过来。当时，IBM给链家总结出了8种生意模式，其中有一种叫“收费站模式”，带有天然的延展性，“交易本身在中间，虽然比较窄，但上下游要从它那儿过。”
世界上最难的改革，是革自己的命。此时的链家，规模蒸蒸日上，门店多，经纪人多。但之前被张磊的反问依然不时萦绕在左晖的心里：地产中介业务能摆脱人力限制，做到规模化吗？
左晖决定再开一次会，但这次没有外部的专家，只有链家的核心高管。在京郊的酒店里，高管们被分成两队，一队要用互联网思维干掉链家，一队则要作为传统中介抵挡互联网的攻击。
在这场后续被称为链家“庐山会议”的大会上，两队人马有攻有守，给出了很多优化行业的方案，比如如何做二手房和新房，租赁与买卖怎么搞，金融业务如何展开，甚至自如的模式，也是在这次讨论之后诞生的。在这过程中，“互联网派几乎取得了压倒性的胜利”。
2014年，链家网正式上线
自此链家开始向线上倾斜资源。但“互联网队”仍然面临一个要命的问题，跟张磊那句反问异曲同工——这么庞大的经纪人队伍，怎么用一个互联网平台进行管理协作？
这个问题绝不只困扰了链家。在当时，做房产交易平台，就是一门肉包子打狗，有去无回的生意。在链家高管们演绎攻防大战的时候，同在北京的张一鸣，逐步放弃一手创立的“九九房”，转眼创立了字节跳动；王慧文也放弃了自己创立的二手房交易网站“淘房网”，再次投奔王兴，成为美团联合创始人。
地产交易平台之所以让左晖、张一鸣、王慧文这些猛人都搞不定，核心症结在一个棘手的问题：住房交易过程非常难以标准化。
抓取和推送信息可以用一套算法搞定，送外卖也是高度标准化的服务，但房子交易中涉及的地段、户型、装修、经纪人技能、销售方式却是高度非标准化的，而且房源和客户往往都是高度本地化的，经纪人各有地盘、各有利益。怎么才能让经纪人把房源放上平台合作卖房？怎么才能让卖房服务有标准流程？
从提供价值的底层逻辑出发，彭永东带来了一个新思路：参照美国的中介系统MLS，通过佣金分配机制规定房屋合作交易中经纪人的角色。左晖决定先在链家内部试水，这也是如今ACN（Agent Cooperation Network，经纪人合作网络）的雏形。
ACN的运行方式可以简单归纳为：分工合作、共享佣金。它把房产交易分为卖方经纪、买方经纪，卖方负责发布房源信息、保管钥匙等等，买方负责准备合同、推荐房源等等，经纪人们按照流程合作完成交易，就可以获得各个环节所对应的提成。简单说就是，中介们不用再彼此提防，也没有两头吃的空间，以后按流程干活就可以一起赚钱。
“庐山会议”后,互联网队尝试破局——要借助互联网把卖房这门生意做好，就要把原本参差不齐的房源信息，不规范的交易过程，全部变成一套简明有效的操作系统，才能将过往靠人海战术推动、各自为战的中介生意，变成能相互协作、有规模效益的生意。
2014年，“链家网“正式成立，彭永东被任命为CEO，当时彭永东还搭了个小团队，探讨开放形态，几乎算是贝壳的雏形。但当时条件还不成熟，团队决定还是先“竖着做”，在链家体系里把线上线下一起打透。
从今天看，链家网根本不像一家中介公司的线上房源展示网站：从一套房子的各种字段、描述，卖房挂牌变动、待看信息到历史成交价全部公开，彭永东用几年时间，实现了当时还在链家“乙方”IBM接手这项任务时承诺：打造一个实透明且即时的信息服务体系，贯穿整个服务流程。
也是从那时候起，卖房信息不同程度的公开，逐渐成为各家网站的又一个标准。
链家网上线那年，左晖搞了一次大跃进，接连收购成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州盛世管家等6家中小中介公司。在一年时间内，链家从1500家门店、3万名经纪人，变成了超过5000家门店、8万名经纪人的行业龙头，2016年，房产交易额超过1万亿。
但当时左晖碰到地产老板，对方依旧认为他“是个搞中介的”。
链家网成立并不意味着当年的争论就此偃旗息鼓，整个2014年，左晖和链家的高管都在想一个问题：会不会出现一个像滴滴和美团那样的线上平台，整合所有线下中介，最后颠覆链家？不管结果如何，左晖心里明白，单纯的线上化并不是最终的答案，与其被别人革命，不如自我革命。
2016年，华兴资本领投了链家B轮融资，出现在投资方名单里的除了腾讯、百度和新希望，还有高瓴。一年后的夏天，彭永东带队前往郑州，见了当地最大的中介品牌。同一时间的北京，左晖和华兴的包凡见了一面，描述了那个名为“贝壳“的行业未来。包凡回忆说，“我应该算是大致上听懂了80%。”
包凡不太懂也不难理解，全程参与贝壳上线的CTO闫觅后来说：战略正确，就要思考逻辑怎么实现。真正落地的时候，都有很多难点，走两步退一步，再走三步退两步。改变原则的世界，跟改变思想差异很大。
经过郑州、徐州几个城市一年的试点，贝壳的运转逻辑初步实现闭环。2018年4月23日，网上流出一篇《贝壳找房CEO给伙伴们的一封信》，署名为贝壳找房彭永东，链家网正式升级为贝壳找房，第一次以“第三方居间平台“的形象示人。在这之前，团队设计的线上化、标准化机制已经在链家十多万经纪人内部跑通。
上线一个月后，彭永东把链家的城市总经理全部叫到了贝壳总部，“下午六点前给我一个结果，是继续待在链家，还是来贝壳”。八小时之后，他得到了答案，28个城市总经理来了23个，到那年6月，链家全国共有19281人投奔贝壳。
和贝壳同一时间出现的，是一套更加完善的ACN系统。ACN的核心，在于将整个房产交易流程细化拆分为房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个环节，不同品牌的经纪人参与其中，由此改变经纪人之间零和博弈的关系。换句话说，它是支撑贝壳平台模式的底座，也是贝壳重构国内房产交易规则的愿景。
这套系统极大提高了房产交易的标准化程度和效率。现在的贝壳找房上，平均每10单交易有7单是跨店成交；1单交易最多由13个经纪人协作完成；最远一笔跨城交易相距3000公里。
但在问世之初，可以想见这套体系面临的压力，一方面，入驻的经纪品牌要应用贝壳的ACN系统进行交易，另一方面要将房源共享至贝壳平台，这在贴身肉搏常态化的中介行业几乎无法想象。彭永东后来回忆，以前他给其他中介做培训系统，人家会觉得这是在帮忙。但做了贝壳以后，再给人做，对方会问：“你是不是另有企图？”。
媒体也不给情面，标题上写着：左晖既当运动员又当裁判员。同样的时间，姚劲波搞了那场“谁不在就骂谁”的“全行业大会”。但事实是，无论是从规模、跨品牌合作，还是实打实的入驻品牌收入上，贝壳这一模式的可行性都得到了印证。
2018年9月，宁波的江源房产入驻贝壳平台，第二年江源房产交易规模同比增长350%，店均业绩翻倍。在江源房产创始人、总经理傅斌看来，贝壳的ACN平台规则，打破了门店、经纪人之间的信息隔膜，推动了不同品牌、不同门店和不同经纪人之间的合作，改变长期以来以邻为壑、恶性竞争、互挖墙脚的模式，还解决了中介在买卖双方之间吃差价的行业顽疾。
贝壳的数据也证明了合作在这门生意里是有价值的。2018年即加入贝壳平台且运营时间超过1年的中介门店，同店成交总额在1年之后实现一倍以上增长，70%的交易是跨店成交，还衍生出了一个新的概念“我房他售率”，也就是即某经纪的房源有多少是被别的门店，链家70%的房子就是由其它公司卖出的，打破了业界对左晖和链家“既是裁判又是运动员”的疑虑。
草蛇灰线，伏脉千里。左晖磨砺十年做出来的互联网平台，其实解决了房产交易的三大难题——
第一，是经纪人和消费者的矛盾，其焦点在于真房源。为了解决这个问题，左晖还专门雇佣了500位人员，戴着GPS，拿着卷尺和记事本，一套一套地测量和记录下房间门牌号、户型图、配套设施信息等信息。在房源端，贝壳继承了链家的房源数据库。截至2020年6月30日，贝壳的楼盘字典涵盖了中国 332 个城市 54.9 万个住宅小区约 2.26 亿处房产。
第二，是经纪人之间、中介公司之间的矛盾。原本大家都对自己的房源、客户藏着掖着，以防别人抢走资源。但在把交易流程标准化分解的ACN系统之下，每个人各司其职就能获得相应的收益，极大了降低了管理和激励40万经纪人的难度。
第三，是增强了中介公司的抗周期风险能力。由于收入全靠卖房，而地产政策两三年就转变，中介公司的抗风险能力并不强，但在贝壳上，除了买卖房子，还有装修、搬家、家居社区生活等服务，让中介公司的收入来源多元化。
贝壳找房CEO彭永东
作为幕后的操盘者，左晖在贝壳没有办公室，也一度很少抛头露脸。即使贝壳成立才2年，年交易额已经超过2万亿，占到了全国房产交易额的10%，左晖依然说，“我一直不觉得我们今天算完全跑通了，我觉得我们可能完成了从0到1，算是活下来了。”
在这个意义上，贝壳与美团可谓异曲同工，都把一项服务做到极致标准化，都有强悍的线下运营能力，以及线上线下协调作战能力。而先一步上市的美团，已经用扶摇直上的万亿市值，证明了这种高效率为消费者提供标准服务的能力有多么稀缺和可贵。
换句话说，下一个十年，谁能用标准化的产品服务好10亿非一线城市的购房者，谁就是这个行业的赢家。
从猜疑对抗到合作卖房，两岁的贝壳又用一套新的操作系统改变了这门生意的玩法。那完全跑通的贝壳，又将是什么样子？
2020年，贝壳从1开始往前走，用六大纾困举措带着很多中介品牌门店走过疫情黑天鹅，用门店分级赋能带领很多门店迈向“温饱线”，但未来仍然很长。用左晖的话说，“产业互联网没有没有什么一招制敌的事儿”。在这么重的领域做事情，可能需要以五年、十年为单位来规划，每年干一点。
房产中介，在过去十几年里，曾经只是中国很多看不到生活希望的年轻人的无奈选择，平均每天要在路边站9个小时，只有60%的人有每月底薪，而且其中三分之二低于3000块，导致从业者学历普遍较低，平均从业时间也只有8个月。
几年前，即使是加入了链家的北京大学生，也得跟家长撒谎说去干财务，天天下班晚还要跟家里说公司在大兴。另一边，则是用户见到中介时油然而生的“总有刁民想害朕“的警惕心里。
左晖曾经提出过一个逻辑：对很多中国老百姓来讲，人生最大额最重要的交易，都是在中介完成的，这笔单子应该托付给信任专业的人去做。这场交易不像在淘宝简单就可以操作，它很复杂，复杂到基本不会重复。每一个楼盘，每一套房子，都会在交易的过程中发生变化。房产中介，本该是一个高端岗位。
2017年2月，一位券商高管在网上公开了一张链家的面试表，面试者大多都是本科或硕士毕业，甚至还有中央财经大学、香港中文大学等名校硕士。根据贝壳找房提供的数据，87.7%的链家经纪人拥有高等教育经历，其中，本科率达到了33.1%。
美国的房产经纪行业，90%的经纪人都拥有大学及以上学历。不仅是一纸证书，行业还要求对法律、税收和本地社区都了然于胸。能力要求换来的是行业高薪资，美国独立经纪人超过100万美元收入的比比皆是。
几年前，左晖一度自我调侃，说女儿在作文里写《我的爸爸》，会说他是“北京最大的中介头子。”他说自己更希望女儿能够为自己的事业感到骄傲，他也希望贝壳和链家能实现一个目标：当老百姓再提起这个行业时，第一反应不再是，“行业水太深，中介人太黑”。
从“不吃差价”、到建设“楼盘字典”、到“真房源”、到推行“安心服务承诺”、做房源信息全公开、到招募培训新一代经纪人、到用开放平台化连接更多品牌一起做品质服务，这个过程从线下的链家到线上链家网，再到贝壳延续了19年。归根结底还是那句 “做难而正确的事”。
全文完。感谢您的耐心阅读。