彭中天：如何打造世界级汉文化旅游目的地

中国经济网编者按：近日，中国经济网文化产业特约专家、文化和旅游部十三五规划特聘专家彭中天对什么是汉文化、什么是文化和旅游，如何把徐州打造成世界级汉文化旅游目的地进行了详细的阐述。本文经作者授权发布，转载请注明来源“中国经济网”。

彭中天 中国经济网资料图

这是一个命题作文，是一个高难度且有挑战性的命题，我本人超喜欢，所以接招了。除了我本人喜欢接受挑战的性格外，还有一个重要原因就是我爱徐州，这是彭姓的发源地、也是我梦中的老家。

要想答题必须先解题和破题，所以我把整个命题解构为以下几个问题：

第一个问题，汉文化是什么？

广义的汉文化一般指中国古代历代人民创造的物质文化和思想文化的总和，又称为华夏文化。汉字、汉语所代表的汉文化来自百族，又影响八方，对中华民族的巩固和发展产生了千年不衰的深远影响。

狭义的汉文化指汉朝文化，又称两汉文化，是一个博大精深的文化体系，它的形成基础则是以华夏文化为核心，从西部到中原，在汲取了华夏八方百族文化精髓的基础上形成并发展起来的。

汉朝文化主要内容及其基本要旨大致为：“无为而治”奠定了汉王朝的立国之本；“独尊儒术”造就了汉王朝的长治久安；“龙凤文化”成为中华民族的精神象征。

在中华五千年的文明史中，两汉文化已成为中华民族巩固和发展最为坚实的基础。我认为正是由于汉文化的包容性，因此才能在中原汉人王朝多次遭遇危机的情况下，没有中断，反而很好的融合其他文化后流传了下来，而不论汉文化怎么演变，其“新儒家思想”的核心并没有变，这也是天下能够“分久必合”的原因所在，同样也是汉文化传承到今天的原因所在。

汉文化还特指汉族文化，汉族旧称汉人，是因中国的汉王朝而得名，也是因影响力大而命名，标志着文化的一统，其实仍是华夏文化的传承。有学者认为秦朝只完成了疆域的统一，真正的统一是政治制度、意识形态、文化认同和疆域国土的合一，从这个意义上说汉朝才是真一统。

第二个问题回答其历史地位和价值。

由汉高祖刘邦奠基而发展起来的两汉文化，在中华民族的文化发展史上，乃至世界文化发展史上都具有十分重要的地位，无论对中国、对世界都曾产生过并将继续产生着广泛而深远的影响。两汉文化的发展，从某种意义上说即代表着中华民族文化的发展，简单概括就是八个字“家国情怀，使命担当”。它所形成的影响则渗透到中华民族发展的方方面面。

（一）两汉文化的形成是衡量民族兴亡的一个标志；

（二）两汉文化揭示了政治经济的基础地位；

（三）两汉文化对家族观念、伦理道德影响深远。

总之，博大精深、浩瀚无垠的两汉文化是一个集萃八方百族文化的整体。它体现了中华民族文化的心理，是融合和汲取了各种类型文化精髓的“大一统”文化，因而也就显示出其广泛性和适用性。它既具有各民族文化的基本共性，又具有自己独特的文化个性和鲜明性，是使民族统一、国家统一、多元文化走向一元文化的光辉典范，其功绩之大、影响之深是任何一种文化都无法比拟的。因此，作为华夏民族“核心文化”的两汉文化是中华民族的文化象征，它凝聚着中华民族奋发向上、自强不息的斗争精神，今后仍将会对中国、对世界产生积极而深远的影响。

第三个问题是对当代的现实意义。

汉代文化是春秋战国时期“百家争鸣”总结的直接产物，是中华传统文化成熟的标志，它突出的基本特征是多元文化基础上的统一和统一条件下的文化多样性，共生并存。

汉代文化表现出了多元性、统一性、包容性、和谐性与创造性，使中华传统文化具有了“博大兼容”的特点。既能坚持本土文化的传统，又能不断吸纳其他民族的优秀文化来丰富自己，为己所用。而这恰恰是中华文明在古埃及文明、古巴比伦文明、古印度文明相继中断或转型之后，仍能唯一延续至今的根本原因。

正是基于这种认识，我们可以断言，以汉文化为主型的中华传统文化，能适应中国现代化的进程，使其拥有永恒性。即使在当前全球化的巨大冲击下，只要我们坚持自己文化的基本特性，潜移默化、深人人心的中华传统文化的精粹仍能独立于世界文化之林，为中国的现代化建设发挥出积极的作用。这是汉代文化对中国有决定性影响的贡献，值得我们去深入研究，使之发扬光大。

历史是一堆埋藏在垃圾中的财富，只有找到了对当代的意义才是金子。

汉文化究竟对世界、对中国、对徐州分别意味着什么？简单地说汉文化所代表的世界观与价值观对当今迷失方向的世界是一剂清醒剂；是中国彰显历史地位和大国形象的史诗级呈现；对天下华人来说汉文化所代表的生活方式对今天更是有所启示；打造世界级汉文化旅游目的地对徐州而言既是塑造城市个性与特色，又是凸显城市品牌和聚焦，更是传承与创新，责任与担当！

第四个问题什么是文化旅游？

先来谈谈我对文化和旅游的理解。

什么是文化？对文化的定义有很多，有精神说、价值说、生活方式说，都是从不同侧面对文化现象进行描述。

今天我来谈谈我对文化二字的理解，我喜欢拆字，文化在我眼中不是一个词，而是文和化二个字，“文”代表思想、内容和形式，“化”代表转化、深化、教化与美化。

一个“文”字已是博大精深，一个“化”字更是包罗万象，所以古人对文化的解释是最到位的：文化者，文而化之，化而文之，文物化成，乃为文化。怎么理解呢？文的价值在于转化，唯有转化才能促进文的发展，精神与物质的结合才叫成功，“文”只有找到了好的转化形式才称之为文化。所以文化就是一种生活方式和生活态度，就是记录人的生存状态和生活习惯及对此引发的思考。

我的表述是：文为灵魂，化是载体，有文无化，孤魂野鬼，有体无魂，行尸走肉，文旅合一，天下无敌。

根据这个解释再来反观徐州文化，你就不会犯简单的错误了。在日常生活中我们常会犯一些不知道的错误，要记住一定要先知后道。正确的回答是徐州有“文”但缺“化”，是“文”有余而“化”不足。当然这也是中国文化面临的问题。客观地说，今天的徐州依然停留在文化资源层面，有文脉而缺文象，远不是文化经济强市，更不是文化旅游热点。如何完成好这惊险一跳，着重要在“化”字上下功夫，完成对优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。

文化由文脉和文象构成。所谓文无脉不传，文无象不生，无脉则无魂，无象则无形。缺一不可。现在很多城巿只剩文脉而文象难寻，历史的厚重感荡然无存，文化价值大打折扣。

文化既是精神的又是物质的（学术上称为二元价值容介态），代表的是一种生活方式和生活态度，更是一种价值观的具体表达。如果说文化是价值理性，科学与金融则属于工具理性。没有价值理性，工具只能是工具。

文化具有个性、分散、多元、唯一且不可替代的特点，既张扬又内敛，既厚重又轻松，既庙堂又江湖，既主流又普世，无所不包，无处不在。个性是文化的生命，创意是文化的灵魂，版权是文化的共性，模仿与抄袭最为文人所不耻。张扬个性、凸现创意才是文化存在的价值。

所谓科学求同，文化求异。文无第二，武无第一。文化之大，为有容乃大，贵在包容与共生，所以：尊重个性、承认差异、包容多元、和谐共生才是文化的本质。故我在办公室写了一句话：大气乃大器；创心方创新。费孝通临终前留下了一首打油诗我认为是对文化最好的诠释：各美其美，美人之美；美美与共，天下大同。

文化是有力量和态度的，文化之精神就在于：让每个自然个体在人格上独立起来，成为有权利、有义务和有教养，善于反省和敢于反叛的理性责任主体。陈寅恪先生就是典型的代表，其1929年提出“独立之精神，自由之思想”，应成为文化人的精神写照。

文化就是人化和化人。人才是文化的起点与终点，自然只是风景不是文化，通过人的感知和表达才成为文化。

文化造就了人，人又提升了文化，在这种相互交替中铸造了人类文明。从这个意义上说：文化是人类的第二个太阳！

什么是旅游呢？

从字面理解，旅就是旅行，主要包括行程与交通，是人为的以离家为目的的主观行为；游就是游玩，是以放松为目的的客观体验。

我的个人理解是，所谓旅游就是给游客一个来你这的理由。这个理由就是定位的精准性、文化的独特性、体验的差异性和风景的不可替代性。而且必须是人文与自然的完美结合；是物质与精神的双重享受；是时间与空间的精彩转换；是文、科、金、商、产的多核驱动。

旅游是典型的啃老经济（老天爷、老祖宗、老百姓），是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济产业。

文化旅游是旅游的升级与迭代，是文化的落地与价值体现，是文化经济的主力军团。为什么这么说？

1、文化旅游是新经济的代表。

什么是新经济？我个人认为凡是能改变传统的生产、生活方式，并能满足人类更高物质与精神需求的创新经济形态都可称之为新经济。旅游恰恰是一个可以改变人类生存方式、生产方式与生活方式的富民利民产业，是一个可以和文化、金融与科技及相关产业高度融合且能打通投资与消费的平台经济。是典型同时具有复合性、拉动性、替代性与引领性的新经济。

2、文化旅游带来了全新生产力。

旅游的社会属性决定了其参与的大众性与共同性；旅游景点的建设是对自然的改造与人文的最好利用；旅游不是简单的物质消耗，而是稀缺自然资源与文化资源的重复利用，是可持续且符合人性的发展模式。旅游是无烟工业，净化的是心灵，促进的是融合，改变的是发展方式，转化的是增长方式，提升的是生活方式，实现的是幸福指数。完全符合新生产力的一切要素构成。

3、文化旅游构建了新的生产关系。

旅游涉及面甚广，从人群上涵盖高中低，从地域上横跨中外与城乡，从产业上贯穿一二三形态，从组织上形成跨界与融合，从分工上构成精细的纵横产业链，从分配上实现的是以消费为先导的财富再分配。总的趋势是由城里往农村转移，由富裕向贫穷流动，由三产向一二产辐射，是社会结构的大调整，是生产关系的新组合，是生活方式的新常态，也是经济发展的新机遇。

4、文化旅游将成为一种全新的生活方式。

随着物质生活的丰富，富裕人群比重的扩大，交通工具的改善以及社会科技与文明的进步把人从繁忙的工作中逐步解放出来。这一切为旅游业的快速扩张奠定了客观且真实的基础。而近百年来工业化与城市化的高速发展，又为旅游培育了互相吸引的两大基础人群，即城里的人想去看乡愁与野奢，农村的人想去看都市的繁华与现代。加上中外文化的差异与风土人情的迥异造成的对流，还有就是老龄社会的到来，使得旅游动力倍增，人群扩大，并成为了大众普遍的一种新的生活方式和消费行为。

5、文化旅游已经成为了新的投资热点。

人流必然带来了资金流向的改变并伴随着物流、商流、现金流与信息流的合流与集中。在这个产业链形成过程中蕴藏着无限的商机。从特色小镇到田园综合体，从策划设计到建设管理，从文化生态到产业特色，从基础设施到个性打造，从基金组建到模式创新，从产品提升到产业配套，从资产重组到运作上市。我还真没看到哪个产业涉及面有这么大，拉动力有这么强，覆盖面有这么广，产业链有这么长的。为此中国的资本找到了新的出口，经济发展有了纵深，也给新农村建设带来了新的希望。

6、需求决定供给，需求的变化将改变原有的生产方式。

在新的历史时期，人的需求已全面升级，不再满足简单功能的同质化与批量化的产品，不再满足简单的使用功能与物质属性，而是更注重个性与差异，更强调刺激与体验，更关心安全与尊严，更追求情感与内涵，更回归自然与品质，更渴望自由与享受。对面这些需求的变化，唯一的办法是通过供给侧改革来调整结构、升级产业、丰富产品、完善服务。通过新的有效供给来刺激新的购买欲望，从而实现产能、产业与产品的更迭与淘汰。

以上变化对经济的影响是空前的，尤其是在当前对传统产业投资失灵，出口因贸易战受阻的情况下，拉动内需必然是首选，旅游将成为继房地产之后，启动消费最重要的增长极。

当前我国旅游建设存在哪些问题？

纵观全貌按时间顺序大致分为三种类型：

第一类就是历史上留下来的著名自然与人文景点，如故宫、长城等，不用宣传客自来，只需建个收费站。这是中国旅游的初始形态，靠的是取势，又叫拿来主义；

第二类是围绕大型城市与著名旅游胜地人为开发与打造的旅游项目，如深圳世界之窗、北京的七九八等，主要是满足游客的猎奇心理，策划是成功的关键，投入一般较大，失败的比例也不少，靠的是借势，又称“傍大款”；

第三类是景区建设就、属于地域较偏远或历史自然条件偏差的三四线城市，基本无势可借，只能造势并按目的地打造，故策划与规划的独特性与差异性就变得格外重要。一般投入巨大，如达不到预计效果，则风险骤增，如何规避风险？最好的办法就是在政府主导下，综合算五位一体的大帐，从经营城市的角度把景区变社区，旅游变旅居，生态变康养，并且合理布局、化点为线为面，全域展开，通过打造精品旅游线路抱团取暖，通过产业支撑与跨界融合创新发展，在共同造势、相互借力、功能互补的前提下，有效降低成本与风险。这可能是当下较为明智的选择了，越往后只会越难，不创新思路，就没有活路。

第五个问题是重点，什么是世界级。

我的理解是八性，即民族性（民族特色和记忆）、历史性、广泛性、事件性（现象级）、唯一性、权威性、高端性和膜拜性。要围绕“特、高、广、深、大、全、新、奇”八字做足文章，只有做到顶级且极致，权威又品牌，才不可超越，才会产生虹吸效应。

正确认识世界级仅是故事的开端，要讲好这个故事，学术是基础、历史是底色、创意是生命、心态是关键，急于求成，浅挖即止，一定造不出历史丰碑，只会沦为时代笑柄。

第六个问题比较专业，什么是旅游目的地？

顾名思义，所谓目的地就是指游客有目的而专程前往的地方。主要是通过有目的的概念和功能打造为来者服务。

在中文里“来者”和“行者”是有区别的，“来者”是专程而来，是属于深度旅玩的人，故有来者不善之说，目的地打造就要经得起来者的挑剔。而“行者”指的是路过，属于围观看热闹的浅层游客。

这和概念与地点的选择有关，若是在偏远地区，概念一定要独特鲜明，只此一家，别无分店，理由不充分，游客不会为你而来。故要求极高，风险极大。若是选择在大中城市或交通要道周边，除了来者，行者也会是个天文数字，有利于降低风险。

关于目的地打造，先要端正观念，是你的目的地还是游客的目的地？不知道游客来此的目的就打造不好目的地！目的寻找的正确与否决定了项目的成败。目的寻找要分主客观二个方面。从主观上来讲是高级猜，是通过创意策划和独特定位来实现，外在表现为高度凝炼而具有引领性和挑逗性的广告语，让你无法拒绝；从客观上说是用好理性而现实的大数据，以迎合游客普遍出行需求和消费习惯为目标，具有底线思维和求真务实的行为特征，是留住游客的基本保障。

主观不突出游客来不了，客观不到位游客留不下。目的地不是可以自我定义的，得由游客说了算，是用脚投票的结果，所以目的地打造切忌主观意志和长官意志，一厢情愿去打造目的地就很可能沦为伤心地。历史已进入新时代，旅游消费需求也发生了本质变化，体验、休闲、康养、游学的需求呈上升趋势，所以旅游目的地的打造巳进入了3.0时代，对此必须有清醒认识。

第七个问题很关键，为什么是徐州？

学界有看法、民间有质疑，我的观点如下：有条件要上，没有条件创造条件也要上！这种观点似乎有点蛮干的味道，而对文化旅游而言蚫是恰如其分。这是由文化旅游与文化创意的特殊性所决定的。

更何况徐州本来就是两汉文化的发源地、刘邦、项羽的故里，矗立在泗水亭畔的“大风歌碑”讲述着千古风流帝王卷，百世辉煌汉皇篇，站立在戏马台上，我们从人杰鬼雄的西楚霸王身上，又能吸取到什么样的历史或人格的教训呢？ 历史的风云早已流逝，留给我们的除了历史的教益外，还有许多可为历史证言的遗物来还原历史，在这方面，徐州可谓得天独厚。

第八个问题是成功的前提，应该怎么做。

人间正道是沧桑，最大的捷径就是不走捷径。势可趋之，律必守之。不动则矣，动则必成，要按行业规律来办事。要重视学术研究和创意策划，思想认识与观念不解放，这事定做不成。

正确的方法和选择应该是：

首先是找到魂和体。即是根据历史文化、自然资源和现实需求，找到属于自己唯一性、独特性和不可替代性的文化符号，这就是魂！魂的寻找必须以学术为基础，要经得起历史的检验和游客的挑剔。而承载魂的形式、产业与产品就是体。

其次是重策划而不是规划。先有策划后有规划。策划的第一步就是定位，包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等。定位是一个系统工程，不是一拍脑门想出个漂亮口号那么简单。而规划仅仅是对策划进行物理空间布局。

其三是听市场的而不是听首长的；旅游是纯市场行为，是全国乃至全球范围的平等竞争，只有最好才能脱颖而出，千万不能因为长官意志形成天花板效应。

其四是模式创新、跨界整合；五资共舞的基金模式是首选。影视联动模式是充。

其五是先算大帐再算小帐。要算五位一体的大帐，要算历史传承与土地增值的大帐，不能只算投入产出的小帐，政府是最大的受益者，理当成为劣后，从而调动参与者的积极性。

第九个问题是答题思路。

指导思想是尊重历史，契合当代、跨界融合、守正出奇。历史要靠学术来疏理、靠创意来转化、文化来表现、科技来体验、商业来变现。

说到底是一个关于守正出奇的战略选择问题。守正是初心与基础，出奇是目的与效果。守正是必须的，但不能守旧，要围绕正确的逻辑与时俱进；出奇是必然的，但不能出格，是基于创新的原则追求独特。守正是一种态度，出奇是一种能力。守正是土壤，出奇是果实。两者之间既存在因果关联又是实在的变化与升华。守正无极限，出奇应有度，有关政治、道德、文化、民族的底线是不能触碰的，出奇要出在妙上，要点石成金、化朽为奇、聚沙成塔，甚至是无中生有，既是意料之外，又是情理之中，要让人目瞪口呆之余而后会心一笑。

结合今天的题目，我们就是要坚守历史的正统，敬畏文明的果实，挖掘文化的潜力，凸显旅游的价值，让汉文化服务于当下，服务于经济，来增强人民群众的获得感和幸福感。通过文化内容与形式的创意创新给旅游注入文化的基因，带来根本性转变，让自己变得与众不同，出类拔萃，品位与时尚兼顾，进而达到出奇制胜，既叫好又叫绝还叫座之目的。

最后我的建议是：要玩就玩真的，要玩就玩好的，要玩就玩大的，要玩就玩高级的。越真越能打动人，越好越能吸引人，越大越能留住人，越高级越有生命力和影响力！

末了，我以四句话作为此次演讲的结尾，并与诸君共勉：

文旅融合万象新，

谋篇布局千里行。

愿将中华百年梦，

化作徐州满天星。

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来源：经济日报-中国经济网