徐惊奇：公共外交中的大使署名文章
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导读
驻外大使在驻在国主流媒体上发表署名文章近年已成常态，这些文章观点鲜明，既回应关切，又解疑释惑。大使们善于运用媒体组合策略，在各类媒体上主动发声设置议程。大使署名文章已成为有效的媒体外交形式，也是公共外交的重要表达途径。大使署名文章在一定程度上改变了国际社会对我国传统对外发声方式的固有看法，同时进一步促进了海外舆论中国观的形成。
作者：徐惊奇：上海外国语大学新闻传播学院博士生，四川外国语大学国际关系学院副教授。
来源：《公共外交季刊》2019年冬季号
近年来中国驻外大使在驻在国主流媒体上发表署名文章已成常态，已成为有效的媒体外交形式。在大使发表署名文章以前，中国领导人的署名文章也偶见于海外主流媒体，通常是领导人出访前发表在到访国的主流报刊上。作为媒体外交的创新形式，领导人海外署名文章“在内容上更直接地现一国的外交政策和思路，直接把想表达的内容写到文章里，在主动沟通同时也能避免误读”。这些文章既回应外界对中国的关注，又避免不必要的断章取义。有学者认为领导人的海外署名文章“创新了中国对外传播新理念”（张树军、贾亮，2017），还有学者从修辞角度对中国领导人的海外署名文章分析后认为，“修辞动机是为了消除差异、差距、杂音，实现与受众的同一，从而为访问活动营造良好的舆论氛围，为深化双方交流与合作奠定基础”（陈昌凤、吴珅，2017）。对于中国驻外大使的海外署名文章，目前研究较少。大使署名文章作为对传统外交形式的突破，既和传统外交形成互补，又进一步丰富了媒体外交和公共外交的内涵。
《人民日报》于2013年2月11日推出了《大使随笔》专栏并持续至今，编者的目的是希望借“大使们的所见所闻、所思所想”“帮助读者加深对国际形势、世界文化和各国人民生活的了解”。随后，陆续有大使在驻在国的主流媒体上发文，从2013年至今发文数量逐年上升。虽然不是每一个驻外使领馆都有署名文章发表，但在主流媒体上发表大使署名文章已经成为大部分驻外使领馆媒体工作的常态。
长期以来，媒体在外交活动中扮演着重要且活跃的角色，在不同的环境和特定局势中，媒体对外交活动能起到主导、参与、协调、沟通等作用，具体采用的方式则包括策划在主动议程设置基础上的媒体相关报道等。通过有效利用外国媒体发声来开展外交工作，促进有效沟通的目的。在国际传播领域，外交工作人员如果能主动在国际媒体上发表文章表述观点和直面质疑，同样也能起到良好的对外传播效果。通过查看外交部网站和中国驻各国大使馆官网可以发现，驻外大使在驻在国主流媒体上发表署名文章已成为一项日常性工作，这些文章也为中国的国际传播做出了重要贡献。
主动发声设置议程
主动发声是外宣工作的一条基本原则，在近年来中国驻外大使和驻在国媒体的互动中，这一条原则表现得极为明显。傅莹在一次讲话中引述一位美国前政要对她说的话，“中国现在是大国，如果自己不讲，就会有人代替你们讲”（傅莹，2019），由此可见主动发声的重要性。大使们既主动在媒体上发表署名文章，还接受当地媒体专访，将中国的重要倡议和理念向驻在国民众做进一步深度阐释。
经过详细的文本分析，可以发现绝大部分署名文章都是围绕中国和驻在国的两国关系以及中国问题展开。具体而言，在与驻在国友谊方面，主要包括祝贺中国和驻在国建交周年纪念、大使到任或离任以及对驻在国重要节日表示祝贺等方面。在中国问题方面，则主要包括中国政治稳定和经济发展情况、和中国相关的重要国际事件分析，以及配合中国国家领导人参加相关地区重要会议或到访驻在国而作的署名文章。
时任驻墨西哥大使邱小琪是践行主动发声原则的代表之一。据不完全统计，仅2018年全年，邱小琪大使就在墨西哥主流媒体上发表了62篇署名文章，此外还接受了7次各类媒体的专访，还就中国举办首届进口博览会举办过1次新闻发布会。邱小琪大使的署名文章非常密集，分布在不同的墨西哥主流媒体上。这些文章的具体内容都紧密结合中国外交领域的重大事件、国内政治经济发展局势，也有配合领导人出访或者发表重要讲话而作的进一步解读，甚至还发表过关于“从贵州发展看中国改革开放伟大成就”的系列署名文章。邱小琪大使通过在墨西哥媒体发声，可以让墨西哥民众不用再通过其它媒介形式就能了解到第一手中国经济发展和对外交往情况，缩减二次传播程序的同时，也能尽量消除民众对中国的固定成见和误解。
中国驻外大使发表署名文章的一个重要趋势，就是在和中国有关的重大事件上，大使们在相对固定的一段时间内密集发声，发声的媒体多为驻在国的主流媒体，包括报纸、杂志和网站等。以南海仲裁案为例，据不完全统计，自2016年2月至8月，中国大使们在驻在国媒体上发表了至少60篇署名文章，其中绝大部分都是在4到7月间密集发表的。除了南海仲裁案，中国大使们相对集中发声的话题还有：中华人民共和国成立70周年、香港问题、中美贸易摩擦、纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年、G20杭州峰会、“一带一路”、中国“十三五”计划等。密集发声可以让话题聚焦，在多国媒体加入的基础上，“才能使议题渗透到地球各个角落”（吴瑛，2016）。充分占有资料是有效沟通的前提，尤其是在传统“西强东弱”的舆论格局还没有被完全打破的前提下更应该如此。
再以近期的香港问题为例，早在6月21日，中国驻英国大使刘晓明就在英国天空卫视新闻台《政治新闻综述》栏目的直播专访中回应了香港问题。署名文章方面，自中国驻西班牙大使吕凡7月7日在西班牙主流大报《阿贝赛报》上发表署名文章《中国决不允许暴力分子在香港胡作非为》以来，至9月24日，据不完全统计，中国驻外大使们在驻在国媒体上发表了至少80篇署名文章，其中部分文章同时刊登在驻在国不同类型的媒体上，驻科威特、埃及、法国、智利等国的大使都分别发表了两篇文章。
这些文章主要是基于驻在国媒体和民众对中国香港问题的关注而进行的回应、介绍或者声明。解疑解惑的最主要的，这类文章主要介绍相关问题的成因、危害和发展趋势，增进驻在国民众对香港真实情况的客观和全面的了解，在澄清真相的基础上希望对驻在国民众了解中国立场有所帮助。部分文章提到了某些西方国家政府的“选择性失明”或“选择性失聪”表现，并严正批评了部分西方政客和媒体的“双重标准”行为。比如驻智利大使徐步就8月25日智利最大报纸《信使报》刊登智利众议员贝略里奥会见“港独”暴力分子黄之锋的消息并配发照片一事，于9月1日和4日在该报连续发文进行回应，这样的主动发声是极其必要的，能及时让智利民众对事件有更全面了解并作出相对客观的判断。
媒体组合灵活多样
媒体组合这一说法常见于广告和公共关系等领域，并由此延伸出媒体组合战略和策略等说法。媒体组合有两个方面的含义：一是大使们基于媒体的类型和受众的主要特点来进一步选择在哪些媒体上发表文章，另一层含义则是大使们并不局限于署名文章这一种方式。从目前收集到的资料看来，为了让外国民众了解更真实的中国，大使们在媒体组合方面的策略是灵活多样的。有学者通过分析发现“单纯依靠国际电台、央视国际新闻和海外频道的传播途径，不能影响当地舆论的机构和流向，只能影响在海外旅游思乡的中国游客，而非当地的文化保有者”（周雷，2015）。所以，在中国对外媒体传播的基础上，加上大使们在驻在国民众信任的主流媒体上主动发声，才能进一步保证对外传播取得良好的效果。
以中国驻英国大使刘晓明为例，同样是2018年全年作为统计区间，刘大使在英国主流媒体发表了超过20篇署名文章，此外我们还可以看到刘大使在不同场合发表了逾60场主旨演讲。这些演讲既是向听众传递观点，同时也通过不同媒体渠道将中国声音广泛传递出来。值得一提的是，刘大使在上半年先后邀请或应邀与多家媒体进行了座谈，这些媒体分别是《金融时报》《经济学人》《卫报》，以及英国电讯传媒集团和彭博欧洲新闻社。通过和这些活跃于英语世界的主流媒体积极交流，既能保证惯常的沟通方式畅通，又可以通过面对面的探讨来进一步提高对外传播效果。值得一提的是，刘大使的署名文章有一半发表在《每日电讯报》上，《每日电讯报》是英国主流媒体中发行量最大的媒体，其到达率是可以保证的。其署名文章在内容方面涵盖广泛，紧跟中国在国际事务方面的大事，既表明立场，也回应质疑。详细阅读文本后可以发现文章大多短小精悍、直入主题且有理有据，甚至在引用名人名言等方面都会考虑英国受众的接受习惯，确保高质量的传播效果。
在媒体组合的过程中，既要力求通过高质量的直播第一时间把消息传递出去，还要注意多种媒体方式的立体组合以保证能让更多受众获得有效信息。据不完全统计，2018年间，时任驻俄罗斯大使李辉在俄罗斯各类媒体上发表了9篇署名文章，还接受了多家俄罗斯媒体的专访。李大使发表署名文章时的媒体选择较为广泛，包括报纸、杂志和通讯社，能保证广大民众通过多种媒体渠道了解到中国发展的动向和态度，内容方面涵盖了中俄关系、全球治理、中国改革开放、一带一路倡议和人类命运共同体等话题。李大使在文章中比较重视数据的使用，能让读者通过数据进一步直观地理解中国问题和中俄关系。中国驻东盟使团同样高度重视与媒体加强合作，时任大使黄溪连及使团有关负责人于2018年内“在中外媒体发表署名文章11篇，接受中外媒体专访9次，走进东盟国家高校智库或接待来访，主办和参与研讨会、论坛、招待会、脱口秀等大型活动20余次”（中国驻东盟使团网站，2018）。
从这些数据可以看出，中国近年来的外交活动在媒体组合策略方面已经渐趋成熟。
促进形成海外舆论中国观
《中国国家形象全球调查报告（2018）》中显示，海外受访者普遍看好中国经济未来发展，认为中国将为全球治理作出更多贡献。“一带一路”倡议对地区和全球经济的积极意义在了解“一带一路”倡议的人群中更获认可。选择比例高达55%，好评度呈上升趋势（当代中国与世界研究院，2019）。这些结论和本文对大使署名文章做的词频统计结论也是不谋而合的。通过对收集到的大使海外署名文章进行词频分析，排名靠前的高频词分别是合作、经济、世界、国际等，这些词的高频出现侧面反映出中国正在积极主动地参与全球治理。
海外舆论中国观的形成不是一蹴而就的事。驻外使馆尤其是大使的表现都在民众的观察范围内，具体到在不同的时间点和时间段，无论是对常规活动的合理安排，还是对突发事件的果断应对，均属其中。大使署名文章区别于媒体的报道，大使署名文章可以有明确的立场和观点的表述，这样的文章和媒体发表的消息以及其他各种评论文章相结合，更有利于驻在国受众对中国问题和两国关系作出相对合理的判断。我们不能单独强调大使们的署名文章有巨大的能量，因为事实上这些署名文章和大使们的其他相关媒体活动是紧密结合为一体的。除了发表署名文章，大使们还会接受各类媒体的专访，会在不同类型的会议和活动中发表演讲，甚至和不同媒体的专业人士进行座谈，还会就重大事件举行新闻发布会，这些活动的成果会在不同层面影响驻在国民众对中国总体印象的形成。
从媒体外交的角度分析，大使署名文章和领导人署名文章一道，“在一定程度上改变了国际社会对我国传统发声方式的固有看法，在内容方面更加符合受访国公众的思维习惯，也更容易被海外公众所接受”。总体上，大使们在驻在国主流媒体发表署名文章已成为常态，在遇到重大事件事也会密集发声。大使署名文章配合其他媒体活动，作为公共外交的重要组成部分，为良好的海外舆论中国观形成起到了较大的促进作用。
责任编辑/唐春云 徐坤阳
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