一篇文章 搞懂社交电商

今天这篇文章，来自谷仓内部的学习讨论，分享人是谷仓联合创始人、副总裁郭剑飞。讨论中听到不少对社交电商的有趣洞察，各个维度都很新鲜，故整理出来，以飨读者。

01 | 什么是社交电商？

你在社交电商上买过东西吗？其实，凡基于社交关系的线上交易行为，广义上都算社交电商，种类很多：

微商；以微信公众号等为KOL的内容电商；淘系直播等。

02 | 相比传统电商，社交电商人、货、场有何变化？

零售，逃不开人、货、场3个维度。在我看来，社交电商这3个维度都是去中心化的。

先说「人」的去中心化。主要表现在人群碎片化和小众崛起。

过去，大家的偶像或意见领袖大多是明星，很难与之互动。而现在的社交电商，KOL已经去中心化。一个练散打的人、一个街头钓鱼的人，都有可能成为KOL。

消费者也在变，从「一个模子刻出来」，变得越来越有个性。70后互联网用户，看资讯、查天气预报；80后有了即时通讯类要求，也就是社交，BBS、QQ、微信、陌陌、微博；90后加入个人兴趣，如贴吧、B站、毒App、KEEP、悦跑圈，都是一个一个打上标签的、有性格的人群。

再说「场」。具象地说，场就是渠道，是成交场景。

除了线下门店以外，目前正在起盘或已经起来的社交电商非常多，其基于社交关系，中心化属性弱。而且，我不认为KOL会被收编。去中心化的下一步并不是中心化。

产品也在去中心化。

以前，家电品牌就是美九苏。而现在，小品牌的空间变得越来越大。宝洁、联合利华甚至联想，都在面临竞争被对手切入其细分类目的挑战。

为什么会这样？

我认为，长久以来，中国之所以会形成中心化的品牌布局格局，核心是60后、70后和80后，经历过物质匮乏的年代，形成了「大牌子=好品质」，甚至「进口=好品质」的品牌观念。有了这种价值认知，一旦公司做大品牌，就会被更多人追逐，品牌竞争度便越来越高。

而90后出生在物质相对充裕的时代，流通产品当然也有好有坏，但小品牌不一定意味着质量差。你看小红书上，经常有人安利差异化小品牌的东西，很受欢迎。所以，品牌或产品公司的去中心化，也是一个新方向。

总结来说，人、货、场，都在去中心化。

03 | 明天，社交电商长什么样？

那么，社交电商里，什么还能够中心化？存在几种可能。

社交电商SAAS服务大V们并非都有技术团队，不一定做得出满足其需求的交易平台或工具。如果有技术方做一个云端SAAS服务，还是能有一定规模效应的。现在已经有专门的社交电商服务商来提供这种服务。我认为，这一块在未来很有可能会中心化，因为技术越好，愿意用这个平台的人就越多。供应体系会出现中心化的平台这个供应平台，会有中国最好的供应链里各式各样的产品。它可能连接100个APP、5000个KOL，让用户做产品选择，也可能有定制化推送功能，比如美妆类博主可以给用户推美妆类差异化新品等等。

另外，如果技术端和供应链端能够合并，当然最好，相当于一个前台卖货、后台选产品的中心化的整体托盘服务商。

至于最顶层，也许是由区块链技术，构建整个平台的信用体系。

再说说对社交电商几个有意思的解读。

社交电商会改变传统的雇佣关系社交电商从业者是什么样的人？首先，必须有大量时间；其次，TA强烈渴望成功或财富，但现实很骨感，因为各种原因没法实现愿望。换句话说，这个人群通常是二三四五线公司基层职员，或没有正式工作的人。而社交电商不需要很强的专业能力，只要愿意做，且路子是对的，又拿得到好产品，TA就有可能做成。于是，可能出现这种情况：司机给老板开车，一个月挣3千；而他自己做社交电商，一个月挣1万，那老板如果让司机不开心了，可能第二天他就不干了。这样一来，传统雇主和雇员间的关系就变了。当前，社交电商在中国的一个重要作用，是解决失业问题、提高社会稳定性社交电商没有时间窗口从投资角度来讲，这不是一波需要在半年之内布局好，否则风口就过了的浪潮。社交电商是以人为纽带的，头部人群很难被「捏」到一起。所以「铁打的营盘流水的兵」，只不过这里的「营盘」是人，是大V、小V。这一点很像影视公司和签约艺人的关系，流量、票房是跟着艺人走的，公司就是个壳儿。所以我认为，不管是做社交电商，还是投资社交电商，关键都在人，本质上没有时间窗口期。只要找到对的人，即便竞争对手已经跑出来了，你还是有机会。

04| 为什么说社交电商有先进的底层逻辑？

特别想说一点：对新鲜的、不熟悉的东西，人都会恐惧。

2000年初的淘宝，在大家印象里就是一个卖假货的地方，人们口诛笔伐，工商总局也在查。早期人们diss淘宝，后来diss拼多多，微商、社交电商也难逃被diss的命运。而实际上，它们都发展得越来越好。

在对新事物的观察期里，大部分人是有失公允的，因为参照系本就不同。

用百货商场里的产品品质，去要求一个新渠道里流通的产品，是不公平的，因为两者满足的是差异化需求。如果满足的是相同人的相同需求，后者就不应该存在，不是吗？

往深了说，渠道的本质，是解决产品从销售方到消费者手里的过程。在这个过程中，消费者对渠道有两个要求：

越省时间越好；性价比越高越好。没有人希望用更贵的价格买相同品质的商品，不管有钱没钱。再看渠道演化史。

从供销社，到百货大楼，到超市，到便利店，整个线下体系，离我们家门口越来越近。离家越近的，越是日常消费类东西，产品数量不会太多；离家3公里的大商超，面积大、产品数量多、价格便宜，有点像量贩式，可能一周去一次。

线上也一样。淘系、京东这种综合类电商，就像超市一样，产品特别丰富，但它浪费时间——你一定会去翻看评论区，看好评、差评，还要筛选掉键盘侠、假评论等干扰项；

而品质电商或精选电商，其逻辑正是减少购买决策的时间成本。这些平台的产品经过严格筛选，比如小米有品，让你能「闭着眼睛买」；

社交电商呢，你拿到的是一个一个你信任的人推荐给你的产品，这份信任不是基于产品，而是基于个人信誉做保证，「产品如果出了问题，你卖给我的，我就找你。」认同产品之前先认同人，这也是销售上会用到的「客情关系」。

另外，据我了解，目前做的比较好的社交电商平台，他们的定倍率其实没那么高，不像早期的微商业态，动辄就5-10倍以上。他们希望产品保持高性价比，并不追求不合理的高利润。社交电商模式简捷，在我看来它会长期存在。以前，零售业线上线下销售额比例是20%：75%，现在，社交电商会吃掉传统电商的一部分，也会吃掉线下的一部分。

以前，大家是在想买东西时去购买；现在，社交电商这么多，你不想买的东西，我推荐给你你也会买，直接在产生需求之前就把用户截留了。

05| 传统电商平台会往何处去？

这里可以提一下蘑菇街App，我觉得它的「皮」是先进的：打开一个购物APP，看到的不是一件件商品，而是一个个直播的主播。

当然，这些直播（包括淘宝直播）在用户体验上都还有升级空间。你总能看到镜头里乱七八糟摆了一地东西，或者主播在屏幕前就开始换衣服了。

但在底层卖货逻辑上，平台方和用户，就从以往靠产品建立连接，升级为以人——KOL和你喜欢、关注的人——来建立连接。这一点是先进的。

06| 社交电商对产品创业者意义何在？

首先，产品创业者不要急着拒绝社交电商。倒不一定马上认同，但也不要排斥。

其次，尝试了解不同的社交电商，用你的价值观判断哪些「好」哪些「不好」。你可以选择自己认同的，寻求合作。

这里插个小故事。

去年，我在谷仓产品大课讲过封闭私域渠道，那阵社交电商的概念还没这么火。讲完以后，一位学员回去就尝试了封闭电商。

结果是，他去年的业绩增长全部来自封闭渠道！今年3月，他又来了谷仓办的论坛（破局之路-谷仓年度思考论坛），跟我说，「我来是特意告诉你，去年我听了你的课以后，回去就干了封闭电商，本来去年传统电商的销量下降，封闭电商不仅补了缺口，还拉动整个业绩增长50%左右。」

所以，用观察者的视角看社交电商，其底层逻辑的确先进。

目前，平台型的综合类电商，如淘宝、京东等，要增加一个新的成交客户，平均获客成本在200多元；而社交电商不一样，它没有前置的流量获取成本，找到新用户不光不花钱，还挣钱。相当于，用低价值的时间，换来了本要花钱投放才能带来的用户。