细分市场增长最快 解析欧拉R1—如何将小车写出大文章
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欧拉成了今年新能源市场中的黑马。
今年前十个月，欧拉同比增长150%。尽管，这里面确实有去年基数较小的原因，但同时也从一个侧面体现了欧拉新产品的成功——增长的主力军，要归功于去年年底上市的欧拉R1。从绝对数量来看，前10个月，R1销量24194台，实现A00细分市场增速第一。
对于一个全新品牌来说，这实属不易。
相比于销售数量，我们更关注它的成功逻辑。欧拉R1采取了与其他纯电动厂商不同的产品策略。这个策略，不仅促成了欧拉R1本身，同时也预示着整个欧拉品牌的成长性。那么，这个策略是什么呢？
当下纯电家用车的简单细分梳理
就普通家庭的纯电动车的选择，大致可以分为两大层级。这两个层级看似都属于纯电动，但产品属性可谓截然不同，目标人群的差异也非常大。
一个层级，就是小车、微车，代表车型如奇瑞的eQ1小蚂蚁、宝骏E100/E200等。它们的市场逻辑是尺寸小、载人少，从而可以以较低的电池容量获得“还凑合”的续航里程。小尺寸和小电池，又对应着低成本。于是刚好满足一些车主“简单代步”、“占牌照”、“第二辆车上下班”等方面的需求。由于价格便宜，对电池电量的需求又低，所以这类车从销售绝对数量上看比较可观。
另一层则是各方面比较全面的家用车，以比亚迪秦Pro、广汽新能源Aion S、几何A、荣威Ei5等为代表。它们的市场逻辑更简单，就是“燃油替代”。它们的产品属性与主流的燃油家用车非常相似，包括外观、尺寸、空间、实用性等等。然后在电池配备上，也尽可能往接近燃油车的续航里程靠拢。一些新车型，已经从NEDC400公里发展至NEDC500公里的水平。
欧拉R1看似小车
但市场逻辑并不相同
如果从车辆尺寸来看，欧拉R1似乎属于前面所说的第一个层级。然而仔细观察它的产品力又会发现，它与前面举例的那类代表车型其实有着根本性的不同。
首先，实用性层面，欧拉R1别看它尺寸小，但属于非常标准的5座车。后排纵向腿部空间，甚至能和POLO（非POLO PLUS）之类的标准A0级小车相当。这种实用性，是完全可以兼顾中小家庭使用的。
其次是续航里程层面，欧拉R1不一样。尽管它早期也推出过NEDC310公里续航的车型，但现在均已全部升级为NEDC 351公里了。即便是标准的主流三厢家用纯电动车，目前多数的续航里程仍只在NEDC400公里的水平。欧拉R1在这个层面上，已经非常接近主流家用纯电动轿车了。
以上这些还只是理性层面。感性层面，欧拉R1的差别更大。事实上，很多人直观感觉欧拉R1与刚才所说的那些车型“完全不属于一类”，主要原因就是因为设计——它是这些车型里唯一真正有设计感的产品。
性价比优势是欧拉R1的王牌
实用性比其他小型/微型电动车好得多，续航里程接近主流标准尺寸的家用纯电动，但欧拉R1的价格并没有因此而与那些微型车拉开差距。
记得欧拉R1刚刚上市时的起价（补贴后）只有6.18万元，这几乎与奇瑞eQ1小蚂蚁、北汽新能源EC220的价格持平。尽管当时欧拉R1的续航里程“只有”310公里，但仍然超过了当时市面上所有的小型/微型纯电动车型。
这种反差，无疑折射出欧拉R1非常强的性价比。不仅如此，欧拉R1在产品策略上，还提供了多种方案，例如回购保值方案等等，都让车主有一种“值”的感觉。
在商业社会，谁也不会“赔本赚吆喝”。那么欧拉R1是如何做到的？这恰恰就是本文的所要表述的关键，同时也是欧拉R1乃至欧拉品牌在短时间内取得成功的关键。
欧拉R1如何打好性价比这张牌的？
首先，是整体的产品战略是有统一规划的。直白一点说，就是我们常说的平台战略。欧拉R1诞生自长城的ME纯电平台。这个平台不同于“油改电”。表面上看，它会增加研发成本。但如果欧拉有计划通过这个平台衍生出大量车型的话，它就可以实现研发成本的均摊，从而制定出更有竞争力的价格来。
与此同时，ME纯电平台又为其产品力的提升起到了非常关键的作用。如果车企对于产品阵容要“矩阵式”、“战略化”，纯电平台战略优势会非常明显。
为什么欧拉R1的尺寸不大（比北汽EC220要短），轴距却非常长（比北汽EC220要长）？这就是纯电平台的价值所在。长轴距的好处自然是能使车辆拓展更多的空间。
除了电池配得较多以外，ME纯电平台带来的轻量化，也对欧拉R1保持长续航里程功不可没。或许你很难想象，欧拉R1的整备质量甚至比奇瑞eQ1小蚂蚁的四座版还要低。
其次是在资源分配上，欧拉R1实现了近乎极致的“最优化”。例如在安全层面，欧拉R1绝不妥协。车身高强度钢的采用超过了60%，电池的安全策略也近乎苛刻。
那么欧拉R1的成本如何控制呢？除了前面所说的通过“量”的分摊以外，还有就是通过一些设计的优化，来实现感官与成本的妥协。例如欧拉R1的内饰材质并没有一味的追求“软性”，但它的视觉效果却很不错，质感很好，这就要归功于设计师。再比如，欧拉R1入门款采用钢轮毂，但通过非常漂亮的轮毂罩，看上去不仅不LOW，而且还非常有未来感。
除了产品本身以外，欧拉在营销层面的精准也功不可没。例如欧拉R1在今年上海车展上推出的女神版，就为欧拉R1的定位传播起到了非常好的促进作用。还有成都车展上“欧滴粉”的网红式营销，也很容易引发目标群体的共鸣。
推新车+联手小米
广州车展上的新动作
目前市场在售的的R1仅有3款配置，售价7.18万元起，为了迎合更多样的消费者需求，在本届（2019）广州车展上，欧拉在现有车型基础上，又推出更具吸引力的R1 301公里续航版，补贴后全国统一售价6.98万元。并且，为感恩回馈前1000名购买欧拉R1 301公里续航版的用户，即日起至今年12月31日，欧拉开启“保值焕新，购车无忧”活动。赠送车主1年7折保值回购服务，确保他们用车无忧。同时，车主还可购买“长城金融焕新产品”，享受最高长达3年的5折焕新服务，以及7天无忧回购创新服务。
联动更多的合作商一起为用户创造价值，这样的行动被欧拉称为“欧拉联盟计划”。继与国家电网、南方电网、星星充电等行业主流企业组建“欧拉超级充电联盟”之后，根据来自2019广州车展的最新消息：欧拉将与小米合作，共同为双方用户创造价值。这一次，双方将面向3亿米粉全面开放欧拉金牌经纪人所提供的各种优惠福利及便捷服务，实现优势和资源互补。基于小米的智能生态布局及5G商业元年的来临，双方还表示将在用户经营联动、新零售渠道共建、IoT物联网服务、5G及AI应用场景生态服务上达成深层次合作。
总结
我们经常说到一款车型的成功逻辑，两个关键要素：第一是设计，第二是精准的定位。欧拉R1的设计毋庸置疑。而促成它成功更关键的，恰恰是它的定位精准——它不追求适合所有的受众群，但处处切准目标群体的痛点。这类目标群体，就是那些注重性价比、注重实用性，不满足于简单代步，同时对外观与内饰设计有一定追求的年轻群体。
目前来看，欧拉用R1这样一款小车，写出了一篇“大文章”，但这对于欧拉品牌的“大文章”而言，只能算是刚刚开了一个头而已。
在今天开幕的广州车展上，欧拉除了带来R1 301公里续航版，还与小米达成战略合作，不但让用户有了更多的选择，更令新老消费者对未来的拥车生活充满期待。在产品设计、定位和目标群体的精准锁定上，欧拉已经做得很好，对用户运营和服务的持续深化，更能令人感觉到其品牌基因中旺盛的能量和生命力。如欧拉品牌总经理宁述勇所说：“欧拉将时刻以用户需求为导向”。难得的是，除去产品体验之外，值得欧粉们期待的，还有“欧拉联盟计划”中不断涌现的各种惊喜，和服务、保障政策的推陈出新，在我看来，以上所有正是欧拉R1成为细分市场“爆款”担当的支撑和原因所在。