想要成为一名优秀的文案创作者 我建议你看看这本书!
记住!写文案的目的不是展示才华,而是把产品卖出去!
——安迪-马斯伦
有一个公众号叫“匡扶摇”,他的作者叫“匡扶”。他对自己的定位是故事创作者,或者也可以叫他故事练习生。我一直都很纳闷儿一个问题,写故事的人都是哪里找到的故事,是他们人际交往广泛,还是人生经历太过丰富,能懂我所不懂的,能讲我难以言明的?
在一次采访中,匡扶讲到:很多时候你就只能通过想象,去补充很多自己没有经历过的事情。对
于文案创作者来说,我们经常需要撰写一些自己并没有亲身经历过的项目的文案。你不可能去亲身体验所有的项目,在这个追求高效的时代,时间和精力都不允许。但,并不意味着,我们什么都不能做,凭空想象是脱离实际的。
要想了解帮扶对象正在经历着什么,他们真正需要的是什么,就需要我们不断地去观察。
匡扶的妈妈跟他讲过:你要写作文就得观察别人,懂得观察生活。
的
一个好的文案创作者,必然是一位好的观察者,也是一位好的创新者,而观察能力其实可以慢慢培养的。
如何培养观察创新能力?这让我想起了最近阅读的一本书——《如何写出高转化率文案》。
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这本书的作者是安迪·马斯伦,他在商务传播、信息产业及广告文案业有超过 20 年从业经验,在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人。安迪曾为经济学人集团、普华永道、哈姆雷斯、BBC、读者文摘等公司和机构写作。
这本书刚刚面世不久,便大受好评,身边的很多自媒体大V都说刷新了对写作的认知。我读完这本书发现,的确能够从这里找到无数篇爆款文章的理论依据,以及如何写出爆文的指导方法。
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最近,我正在筹备一个关于东北虎豹保护的项目,我是这个项目的负责人,也需要撰写活动文案,正在苦恼于如何下笔时,我看到了《如何写出高转化率文案》这本书中的一个案例,它讲的是为保护苍鹭的公益机构撰写文案。
下图为反例与佳作的对比,你看出了什么?
我们可以分为三个步骤来思考这个文案。
第一,自我验证文案。闭上眼睛想像一下,这个文案(苍鹭准确无误地飞行)在你脑海中能够浮现什么场景?什么是准确无误地飞行,难不成像飞机一样的飞行,我为什么要给像飞机一样飞行的苍鹭捐钱?显然,能够让人遐想的空间有限,也不够具有吸引力。
第二,寻找与需要描述事件的相关资料。比如:“苍鹭飞行的视频”、或是“老虎奔跑的纪录片”。然后向完全没有见过这一行为的人描述你所看到的场景,并询问他经由你的描述后,他看到了什么。
这一过程很难,但让别人看完你的文案就捐款更难,所以这是必须跨过去的一道坎;
第三,详细了解你所要描述的这个动物的翅膀、脚、脖子、身体姿势、皮毛等真实细节,让整个描述过程更具画面感;
重复以上三个步骤,直到你完全了解了所有细节,文案也就不难产出了。
这样的文案需求不仅存在于公益机构,对于增加企业社会责任也是非常重要的。
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我手头在做的另外一个项目是为一家C轮融资的企业撰写企业社会责任报告,他们的负责人希望报告更温情、更易读、更容易被公众接受,而不要像是企业的产品宣传册一样冷冰冰的,我该怎么办呢?
《如何写出高转化率文案》中恰巧也有这样的案例(作者真的是经验丰富,各行各业,各种文案几乎都涉猎全了)可作参考。
安迪-马斯伦曾经给一家大型美国企业撰写企业宣传册,为了使风格更人性化,他将宣传册内容变成了一系列与人有关的小故事。
安迪-马斯伦提出,好故事需要4个重要成分。
第一,主角,也就是中心人物。也是我们希望读者认可的人;
第二,困境或问题。这就是我们的客户可以使之消失的问题;
第三,叙述。简单地说,就是讲述发生了什么;
第四,问题的解决。也就是故事如何结束。
《故事思维》曾说过:故事内含情感,这种情感所能激发的力量,远大于所有事实相加所能激发的力量。故事勾勒了一个场景,蕴含着一种智慧,这种智慧远胜于理性的逻辑。
好的故事通常可以带动人们的情绪,是提高转化率的佳作。
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《如何写出高转化率文案》为我们揭示了文案的本质:理解别人的感受。
那么,如何才能让客户觉得你是理解他们的感受呢?我从书中归纳出以下5个步骤,供大家参考。
第一,创建客户角色形象;
想像你这篇文章的读者的一个大致形象,并写下他们可能拥有的特征列表,特征可以是生理的、物质的、心理的、情感的、社会或环境的。
每一家公司,或是每一个项目都会有不同的读者群体,当你这样做的时候,你会更加明确你的写作目的,我的读者究竟有什么需求,什么样的文案才能打动他们?
第二,诉诸情感的力量;
读者看似是理性的,实则是受情感支配的,影响读者的情绪才会让读者更容易“买单”。
书中列举了很多影响读者情绪的办法,比如:给他们承诺“我向你保证,一个月后你将减去高达7磅的体重,而且不用放弃巧克力”(来自书中的案例);尝试恭维“专门为像你这样的高级人力资源经理服务... ... ”;再比如尝试疗愈“某位关节炎疼痛患者疼痛难忍,如今一点都不疼了,而且没有使用任何药物,这令科学家们惊叹不已”等;
第三,逻辑证明;
当你先利用情感因素将读者吸引过来听你讲话时,你只完成了第一步,说服读者“买单”可没有那么简单,仍需要提供一定的逻辑证明,换句话说,要在文章中有一些官方数据、科学依据等信息为你的产品作证明。比如下面这个案例:“这是一个事实。
大多数现代厨师的刀都无法胜任它们的工作。测试表明,市场上超过90%的刀片被发现采用了劣质回火工艺,即热滚压成型。这是一种批量生产技术,用于制造你在百货公司看到的廉价刀具。”
第四,信誉证明;
不仅你的产品需要得到逻辑证明,生产产品的这家公司、老板个人,如果有一些官方背景、国企、获过国际大奖等等是不是更加被读者所信赖。
比如书中的这个例子:“你好,我的名字是斯威尼·托德。在过去的三十年里,我致力于完善刀片制作的艺术。在最初的十年里,我跟随日本刀片制作大师内藤雅雄学习。在创立了自己的厨房和打猎刀具业务后不久,我被邀请加入了世界刀片大师委员会。”
第五,让人感到愉悦;
一篇营销文案的最高级别就是不但让你花钱了,还让你觉得花的值,暗自庆幸,早怎么没看到呢。这一秘诀就是需要愉悦感。《如何写出高转化率文案》为我们揭示了5种让人愉悦的技巧和7种需要避免的文案陷阱。
这本书内容丰富实战性强,对于商业产品,这本书教我们如何能够更好地销售;对于公益项目,这本书教我们如何能够更好地筹款;它教给我们的是如何撰写功能性的文案,而不是欣赏性的文案。
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还记得文章一开始留下疑问,如何培养创新观察能力?《如何写出高转化率文案》这本书也为我们指明了方向。
第一,让想法进入潜意识(输入)。通过大量地吸收各类资讯,如:书、杂志、地铁公益海报等,建立起自己庞大的资源库;
第二,让潜意识走出来(输出)。各种信息、想法输入大脑以后,是无用的,还需要不断地思考和创作;
经过反复地输入与输出的过程,你最终会发现自己达到了一种很敏锐的状态,能够观察到别人无法观察的东西,想到别人无法想到的创意。
在日常生活中,时刻培养自己的观察、创新能力,同时,不断地遵循以上5个步骤撰写文案,你一定会成为一位优秀的文案创作者。
一起成为更好的自己!