趣店做奢侈品生意？万里目在开一个玩笑
投稿来源：摩羯商业评论
3月份，在6周年前夕，趣店上线了奢侈品电商平台万里目。
刚听到这个名字的时候，以记忆力见长的摩羯座摊主一时恍惚，还以为趣店重启了大白汽车业务。因为万里目是一款较有知名度的后车市场产品，包括车内显示屏和行车记录仪等产品，摊主还曾经购买过。
不知道这个名字是不是罗敏起的？可谓非常失败。然而，即使名字起的讨彩，罗敏的这又一次创业也很难成功。
实事求是讲，罗敏连续创业很多次，失败者多，成功者少，其特点就是项目之间普遍缺少关联性。而这次做奢侈品的生意，其跨度之大，更是超越了以往。
其实，罗敏和趣店的这一次大跨度尝试，正在投身于一场“大败局”之中，并且，万里目的玩法比之前倒下的奢侈品电商玩家还要更不靠谱。
01
用拼多多模式卖奢侈品？开个玩笑
趣店应该是很重视万里目这个项目，自上线以来，网上涌现出了大量追捧的解读文章。本文无意考察这些偏离事实的文章诞生的因缘，而是想探讨一下这些文章的落脚点。
在这些追捧文章中，最夸张的是把刚诞生的万里目说成是“网上的第五大道”，“中国的香榭丽舍”。
不得不承认，这种反差标签，确实起到了让摊主无语凝噎的效果。就好比一个人指着一头鹿对你说：“你看，这匹马都长雀斑了。”此时，你的第一反应并不是纠正他，而是愣在原地进入一种不明觉厉的状态。
其实，作者可能不知道，之前真有一家2009年成立的奢侈品网站叫做“第五大道”，并且还是由前媒体人创办。遗憾的是，中国的经济高速增长并没有眷顾“第五大道”，其不得不于2015年由B2C转型为O2O，也就是由自己卖奢侈品变成为奢侈品店倒流了，至今已经泯然于行业。
其实，在众多追捧文章中，某文章所用的“奢侈品界的拼多多”这样的标题，还是实事求是的。至于作者如何论证其合理性，那是另外一回事。
实际上，趣店方面此次想表达的，就是一个“飞入寻常百姓家”的意思，其背后的两个落脚点，是“百亿补贴”低价促销奢侈品，以及社交电商的新模式吸引年轻人。
遗憾的是，这两个落脚点都站不住脚。
先看低价促销与“百亿补贴”。
其实，几十年来，关于奢侈品的本质，已经有无数人分析过，但这里还是有必要重新强调。
正如营销大师科特勒在描述品牌战略时所说：“你不是通过价格出售产品，而是出售价格。”站在人类商品世界、品牌王国顶端的奢侈品，是最不适合用低价标签来促进销售的。
奢侈品卖的是身份标签，是阶层幻觉，如果旧的奢侈品牌成为大众货色了，富贵人群就会转寻新的身份标签。这样的故事，在人类几千年历史上不停地上演着。
实际上，十年以来，不只是“第五大道”，还有倒下的尊享网、品聚网、佳品网、尚品网，它们的墓志铭上都在诉说着低价售卖奢侈品是一条不归路。最近一个案例，就是在2020年3月21日——几乎与万里目诞生同时——宣布关门大吉的走秀网。
即使如“奢侈品电商”第一股寺库，上市当日便跌破发行价，其市值在今年4月初已经跌至1.49亿美元，比2018年8月份高位市值跌去了80%以上。
在这条错误的道路上，趣店可谓走的更远。“社交电商”与“奢侈品”的搭配，怎么听怎么像是一个玩笑。在社交电商之王——拼多多还在砸巨额补贴，摆脱“消费降级”标签而向天猫、京东的品牌价值靠拢的时候，趣店竟然想一步登天。
然而，奢侈品如贵族，最基本的守则就是不能随波逐流，更不能四处吆喝。
下图是摊主在近期收到了万里目促销短信。不知各位读者作何感想，反正我看到之后，会觉得这根本不是在卖奢侈品，而更像是在搞精准扶贫。
其实，即使是在“低价”这一落脚点上，趣店和万里目方面打出的“百亿补贴”这张牌也靠不住。
在导致趣店股价暴跌的2019年Q3财报公布之后，趣店下调了全年业绩预期，将之前全年预期盈利45亿，降为40亿。
试问：全年40亿的盈利，如何支撑一个创新业务的“百亿补贴”？
阿里巴巴的聚划算说百亿补贴，我信；
市值曾一度超过京东的拼多多说百亿补贴，我也信；
万里目说百亿补贴，我觉得是在开玩笑。
再看社交电商与年轻人这个落脚点。
万里目的逻辑是，年轻人善于接受社交电商这样的新鲜事物，并且随着90后步入30岁年龄段产生消费升级需求，正是万里目主要吸引的消费群体。
这恐怕也不符合事实，或者说，万里目是忽略了更重要的事实：
喜欢在各个微信群招朋引伴，分享小恩小惠来搞拼购的，是90后人群吗？不，是大妈人群；
喜欢社交分享购物的，是高净值人群吗？不，是下沉人群。
而且，一个生活常识是：随着年龄增长，对仪式感的需求越来越强烈。刚刚具备消费奢侈品能力的年轻人，其实更渴望迈进之前只能在橱窗外观赏的豪华商场，体验被贵族般服务之后刷卡的那一刻心跳，而非动动手指送货上门。
“你这个包在哪里买的？”
“在万里目。”
——这样的闺蜜对话未免有些尴尬。其实，“不要低头，否则皇冠会掉”这句网络名言，就是90后发明的。2019年末，在奢侈品电商纷纷倒下之际，北京SKP的销售额却连攀史上新高，也从一个侧面说明了这个道理。
其实，除了以上逻辑漏洞外，趣店和万里目方面还忽视了一个重大事实：经济下行，失业率升高，人们正在缩减消费准备过冬。
如果说2019年忽视这个事实还情有可原，那么在新冠肺炎尚未结束的2020年春天大喊一声“形势一片大好”，只能说趣店和万里目是在掩耳盗铃了。
退一万步说，即使消费趋势不发生变化，即使趣店真有100亿补贴，那也未必会是一番坦途。
网易考拉的先例殷鉴不远。网易考拉有着全国最大的保税仓面积，网易市值长期保持在中国互联网公司前五，并且做的还是跨境综合电商。但是，一波三折的加拿大鹅事件，证明了主观上不想销售假货的网易考拉，在奢侈品供应链条上难有掌控力。从时间序列上看，加拿大鹅事件也成为了网易考拉最后卖身于阿里巴巴的导火索。
实力雄厚的网易考拉尚且如此，万里目靠什么独善其身呢？
02
大白汽车之后再次乱投医？有个苦衷
实际上，万里目的诞生，与趣店的另一个失败项目——大白汽车的诞生颇有相似之处。
2018年1月，仍处在负面舆情风口浪尖上的罗敏，在北京出席了大白汽车的发布会。当时，他做了简短发言之后就迅速立场，没有回应在场媒体的任何一个关于趣店的问题。
彼时，大白汽车的突然亮相，多少有些出人预料。因为，在大靠山蚂蚁金服撤离，监管利剑频出，趣店成为“现金贷”代名词的时候，大家都知道趣店必须要转型，却没想到这一步迈得如此之大。
虽然大白汽车也属于消费分期业务，但一下子从校园消费分期跨越到了汽车消费分期，这个跨度之大还是很罕见的。更重要的是，在这样一个趣店毫无经验的“汽车新零售”市场，其面对的将是瓜子（车好多集团）、大搜车、人人车、优信等巨头鏖战的红海市场。后来的实践也证明，这是一次失败的尝试。
万里目的诞生，和当时大白汽车诞生的时机类似，两者都是在趣店的主营业务遭遇滑铁卢的时刻被抛出来，并且两者与主营业务的跨度，一个比一个大。
然而，大白汽车到歹还站上了2018年风头正劲的“汽车新零售”风口，相比之下，万里目所在的这个赛道不但不是风口，而且已经呈现出了“大败局”之势。
既然如此，为何仍然要押注万里目？其实，这里面有罗敏说不出的苦衷。
2019年，趣店坐了一回过山车。
从2018年年末开始，依靠助贷业务，趣店以“开放平台”的概念赢来了校园贷之后的第二个春天，同时也获得了资本市场的认可。
在2019年春天，已经远离新闻中心、低调了一年多的趣店，邀请了很多批次的媒体到厦门新总部交流，可谓踌躇满志，意气风发。
然而好景不长，在2019年Q3财报发布之后，趣店的股价暴跌了21.1％，创下两年最大跌幅。其实，趣店Q3财报中的营收、利润、服务用户数等数据都是增长的，但还是暴跌了。究其原因，主要是两个：一个是趣店下调了全年业绩指引，预计全年盈利为40亿元，此前则预计45亿元；另一个则是趣店自2017年末以来尝试的新业务——大白汽车、在线教育、高端家政、少儿阅读，基本被证明失败。实际上，除了大白汽车之外，其他业务在Q3财报中已经难觅踪影，这不得不引起资本市场的质疑。
（趣店的利润增长速度放缓，与其Q2的预期不符）
其实，这两个导致趣店股价暴跌的原因背后，还有一个更为重要的原因。
使趣店得以再次迎来“春天”的开放平业务，本质上是趣店作为中间平台，输出数据与风控能力，为持牌金融机构和贷款人之间提供撮合服务。
2013年金融改革以来，“利率市场化”成为了这一轮金融改革的关键词。包括P2P、现金贷、校园贷等众多概念和商业模式，都由此诞生，趣店本身即是这波金融改革风口的最大受益者，除了趣店之外，亦有很多互联网金融公司成功实现短期催熟赴美上市。眼看新贵赚的盘满钵满，包括国有银行、股份制商业银行在内的持牌金融机构，也都渴望在“普惠金融”市场分得一块蛋糕。
然而，在2015年之后形势急转直下，压降规模、防控风险成为了金融改革的关键词。在监管愈趋严格的大背景之下，有着雄厚资金实力的持牌金融机构，选择了“曲线救国”的策略，即把风险评估等关键环节进行外包，并且由承担者提供信用担保。在之前的校园贷走到尽头之后，趣店率先发现了这一市场需求，果断转型，取得了2018年末至2019年的巨额回报。
然而，事实却是，这个市场的玩家正在越来越多，并且蛋糕也在变得越来越小。
前者的竞争压力代表，是360金融。360金融以打破趣店从成立到上市时间记录的速度，火速实现了登录美国资本市场。曾经放言不做金融的周鸿祎，在这个市场赚的盆满钵满。360金融在一些场合的表述，很明显对标的就是先行一步的趣店。
后者的压力来源，则是整个银行业的风控升级、战略转型。实际上，在2013年的这一波金融改革大潮中，银行业率先发力的是同业市场。在银行圈，素有“无零售不稳，无对公不强，无同业不富”的说法。中国的各大银行，在这几年间正是通过大量的表外同业业务，实现了自身的规模化增长。
以去年从香港北上实现A股上市的浙商银行为例。其利用全国股份商业银行的身份优势，在几年间实现了资产跳跃式增长，被称为“同业之王”。然而，随着监管的加强，通过压缩同业业务进而降低金融系统的整体风险，避免“侨兴违约债”这样的波及整个金融链条金融大事件再次发生，已经成为了必选项。
在浙商银行于3月末发布的2019财报可以看出，其同业业务已经大幅压降，取而代之的是实现了零售业务50%以上的高速增长。其背后，就是银行发力平台化与场景化，开始用全副武装的科技补齐短板。
浙商银行只是一个代表，这个银行业放弃“曲线救国”，亲自下场发力零售、补齐短板的大趋势，使得互金公司预期的整体蛋糕变小了。
曾经在2019年说出“趣店很有信心完成2019年全年调整后利润超45亿元。”的CFO杨家康，在Q3财报之后改口，并在万里目出世的同时就离职了。这也从一个侧面，反映出趣店在2018年末至2019年间实现的高速增长不可持续。
竞争加剧，蛋糕变小，新业务又探索失败，这才是趣店股价暴跌的根本原因。
根据2019年Q3财报，开放平台贡献利润占比已经达到趣店净利润的90%以上。趣店的下一步该如何走？罗敏面临着巨大的压力。
所以，我们便看到了趣店抛出了跨度如此之大的“奢侈品界的拼多多”的业务。与趣店这几年折腾的大白汽车、在线教育、高端家政一样，业务是否跑得通在其次，万里目通过造梦给投资者信心的成分更大。
然而，自从老贾的乐视生态崩塌之后，“市梦率”就在中国行不通了。君不见，乐视之后风头最劲的造梦种子选手——在时代广场大屏上打出“中国咖啡与美国咖啡差距在哪？差在自信”的瑞幸咖啡，在万里目出世之后曝出的财务造假丑闻，又让中概股陷入了集体恐慌。
03
结语
罗敏多次创业，大部分失败了。而将其推向人生巅峰的，无论是校园贷业务还是助贷业务，都是“普惠金融”概念下的业务。
与自身的优势业务完全不搭的万里目，实在让人看不出杀出红海的希望。更何况，这条赛道已经有了明显的“大败局”迹象。
2019年7月，在奢侈品网站——尚品网宣布停止运营之后，自媒体科技唆麻出品了一篇名为《大败局！是谁杀死了奢侈品垂直电商》的报道。
文章最后做出了这样的结论：
“站在当下来看，即便是熬过当年的那一段血雨腥风后，开拓增量尚存的下沉市场的任务，最终也多半会交棒到阿里与京东的手中。”
一方面是巨头鲸吞，一方面是消费紧缩，留给新生儿万里目的时间，还有多少呢？