周掌柜：世界上最伟大的故事都不是讲成功的

文/周掌柜

本文其实是写给企业家和市场部负责人的。请允许我把镜头拉回到我的童年，就从我奶奶给我讲的故事谈起。

那时候生活在农村，晚上七八点钟天黑大人就躺在炕上准备睡觉，小朋友睡不着就很想听故事。记得奶奶当时讲过一个“王富砍柴”的故事，说一个年轻人叫王富在河边看到一位老大爷想过河，但水流湍急过不去，他就把大爷背了过去，老大爷很感激就送了他一个斧头，后来回家之后发现是金的。我记得还有一个讲一个勤劳的农民，从哪里得到一幅仙女画，好像也是好人好事，结果每天回家发现香喷喷的饭菜，不知道谁做的，后来发现画里的仙女下凡，最后喜结连理。现在回想起来，我奶给我讲的故事还是没有脱离“好人有好报“的被动“封建思想”，不过当时我确实听的津津有味，以至于很多听了好几遍。但可能也讲过状元娶公主之类，现在我都忘了，关于成功的故事不太好记。

后来等我研究给孩子讲故事的时候，发现讲故事确实是大学问。《一千零一夜》，《闵希豪森奇遇记》《安徒生童话》《木偶奇遇记》《阿拉伯童话》《格林童话》《爱丽丝漫游奇遇记》，《爱丽丝镜中奇遇记》《王尔德童话》《格列弗游记》《爱罗先珂童话》《绿野仙踪》等，这些基本都是关于奇遇和童话未来的，都是围绕小朋友甚至大人对奇特美好世界的想象，做的梦幻探险，满足的是好奇心。

而安徒生童话和格林童话里的几篇更有代表性，我相信大部分人都看过，就是：《卖火柴的小女孩》《丑小鸭》《夜莺》《灰姑娘》《小红帽》《海的女儿》《白雪公主》《皇帝的新装》，这些往往展现的是小人物的生活状态，特别是普通人命运的起伏，获得善良正直王子的垂青等等。本质上其实和我奶奶讲的差不多，就是欧美版的好人有好报。

我们再来对标几个经典电影吧。《肖生克的救赎》讲的是一位银行家如何从监狱逃脱获得自由，一个坚毅隐忍的抗争故事；《阿甘正传》讲的是一个被认为智力不高的小人物如何鬼使神差的一步步获得幸运；法国电影《放牛班的春天》讲述的是音乐改变学生，《挽救大兵瑞恩》讲的是在战役中抢夺保护一位士兵，《公民凯恩》讲一位早期美国大繁荣时期企业家命运的跌宕起伏。中国的《霸王别姬》也是讲人物命运的，《秋菊打官司》等讲的都是小人物抗争，《摔跤吧，爸爸》讲的是孩子实现了父亲理想，也没讲事业成功后如何如何。

仔细探究起来，好像确实很少很少的有趣故事是讲成功荣耀和成功本身的。接近的有点像《大空头》，讲做空发大财的；《乔布斯》讲的是他如何成功，但貌似票房也是一般。

说了这么多海阔天空的话，其实缘由是和一家上市公司市场部负责人的讨论，我们在思考——什么样的故事打动人？于是我就讲了以上这么多听到的故事，最后总结出几点希望对市场营销、品牌推广应该有所启发，概括起来有几个思维：

1，防止“土财主思维”：企业讲自身多成功就想童话里讲一个人多有钱一样，往往是负面形象，童话里说一个人是财主几乎结局没有一个是好的；

2，白雪公主思维：读者和公众关注的都是成功背后小人物的命运，特别是逆袭的过程，而且身边一定要有小矮人的患难好友。当马云这样的小人物成为大佬之后，其实从传播的角度已经没有质感了，但当时传播十八罗汉是很有质感的；但人们为什么喜欢张小龙呢，其实他是在大佬背后的”小人物“，大家反而更认可他；你把李彦宏说成一个逆袭的程序员大家都很认可，看成一个没有理想的大资本家人们就反感了；

3，历险记思维：应该多讲企业对未来的探索和想象，比如创新奇遇记等等，这和童话里面的逻辑是一样的，谁都有好奇心；

4，丑小鸭思维：从不完美的角度切入，真实呈现进化的过程，就像丑小鸭和灰姑娘一样，不要上来就说自己是公主。

5，防止“皇帝的新装思维“：这个其实非常容易理解，就是很多企业特别喜欢夸大成就，特别是吹捧老板，特意造神，给老板穿上一件”皇帝的新装“，最后其实害了领导害了企业，从全人类的情感上看，都是讨厌虚假和虚伪的。

大体就这么几点，想借此提示的是：作为企业的市场和传播负责人，甚至董事长、总裁、CEO，不要寄希望于消费者和用户被你的成功打动，人类从来没有崇拜成功的基因。如果一味的歌功颂德、好大喜功，对企业的品牌是一个灾难。而当一位企业家只习惯于听外界讲述自己成功故事的时候，大家需要提醒他，这是一个很不好的现象，看看央视上那些慷慨激昂的企业领袖最后都倒下了。

归根结底，企业还是需要传播一些普世、正直和向上的东西，传播如何利他的创造价值。不能割裂企业家和用户，片面强调自己的成功。对品牌无益，对销售也很难有多大促进，因为人们不一定很喜欢嘛。

世界上最伟大的故事都不是讲成功的。