危机！地产销售竟进化到这个地步了 你跟不上就会失业

中国房地产发展三十年， 历 经数不清的调控，当下正从黄金时代走到了白银时代，行业游戏规则也发生了翻天覆地的变化。作为房地产开发的一个重要环节，营销当然也不例外地受到种种冲击，当中，最受影响的又当数地产销售。

01

地产销售员已死？

客户对“洗脑”的需求比以往都来得迫切

内地地产行业最早是没有营销的。1989年万科才从中国香港“偷来”中国内地第一本楼书，1993年，邓智仁代理北京“万通大世界”项目，初次引进了抽象视觉符号的广告，更让内地地产界知道“销控”“开盘”“售楼小姐”“佣金”“样板间”等概念。产生于上一个时代的香港营销模式，几乎所有营销手法都基于一个前提：信息不对称。

但随着互联信息革命、人工智能的发展，带来的最大产品之一就是信息充分对称，原来传承了20年的基于信息不对称的“卑鄙”营销模式正在逐渐消亡。房地产营销正在走向诚实、直接和透明的高端路线。

这个高端路线对置业顾问的冲击是显而易见的，过去我们强调沙盘销讲，给客户介绍区域、介绍项目、介绍户型、介绍样板间，但现在这些客户都能很方便地从网上看到；客户购房介入时间大大提前，在进入售楼处、找到置业顾问之前，客户可能已经完成了一半以上的购买过程。很多人甚至预言将来不再需要置业顾问了，销售员已死。

“当今世界，不管是谁，只要敲几下键盘就能找到几乎任何东西，像推销员这样的中介成了多余环节...随着我们比以往任何时候都更依赖网站和智能手机来定位并购买生活所需，销售员本身以及销售行为本身，都将被扫进历史的垃圾桶！”

但正如丹尼尔平克指出的，销售员已死，是人类最大的误解。就像电脑永远取代不了人脑一样，地产销售人员也永远不可能被电子商务所取代。互联网和人工智能可以响应和满足所有需求明确、流程标准的交易，但问题是世界上既没有一模一样的人，也没有一模一样的房子，这就决定了购房者的需求是多种多样的，并且很多时候这种需求并不明确，各种纠结、各种比较、各种选择困难症。

互联网带来的信息对称是双刃剑，一方面普通信息的公开弱化了置业顾问的功能，但另一方面，信息大爆炸导致各种真伪信息的纠缠、混淆、错乱，客户的脑子被一些似是而非的错误观念和不好的思维习惯污染得更脏，这一切，都需要销售人员用简洁、清晰而正确的概念和规律，帮助客户把脑子洗干净。在当下，客户对“洗脑”的需求比以往都来得迫切。

02

地产3.0时代

提供洞见与新知是获得价格承载力的不二法门

时代的发展倒逼行业的变革，不迎接变革就得被抛弃。2013年，德国提出“工业4.0”，代表工业发展4阶段的最高阶段，也称为“第四次工业革命”；房地产销售也一样，我们也可以用“地产销售4.0”来概括房地产销售4阶段的最高阶段，也可以称作“第四次地产销售革命”。

▲房地产销售4大发展阶段

就以上四个阶段来看，1.0时代的接待员早已进入过去时了，但在很多售楼处，接待员仍然随处可见。2.0时代的推销员则更为常见，尤其在较低级别的三四五线城市，多数销售人员的水平都停留在这个段位。

3.0时代的销售员可以叫置业顾问，重点在“顾问”。通过自己对市场的体会、对客户所处竞争环境的认识以及对客户处境的理解，以及对行业规律的把握，向客户提供一些洞见和新知，帮助客户澄清眼花缭乱的事实、数据和选项，提出客户所忽视的问题，或者超越客户的固有思路，让客户恍然大悟，由此赢得客户的信任和尊重，客户进而主动发出邀请作为他的顾问。

置业顾问由此创造的价值，是客户极为在乎的价值，是客户从其他方式无法获得的，也是永远无法同质化的价值。赢得客户的尊重和信任之后，价格承载力自然就不成问题。反之，如果客户和置业顾问打交道就是一次机械的交易，客户从其他渠道也可以获得的，这样就会出现反向竞标，反正都差不多，哪里便宜哪里买，价格承载力也就没有了。

因此，“价格承载力”是衡量置业顾问水准的一个最重要指标，而获得“价格承载力”的不二法门就是提供洞见和新知。

什么是洞见和新知？

汤姆·辛德在《SPIN销售高价成交》中经过很多次的销售调研，提出了一个“客户洞见孵化器”，认为如果在采购过程中出现了四类情形中的一种或者多种，客户会愿意付高价，重新定义买卖双方的关系，无视其他的卖家，视销售人员为可信赖的顾问，这四类情形就是创造价值的“洞见”。在房地产销售过程中，也存在如下四种情形（见下图），可以给客户提供有价值的洞见和新知，而这恰恰是现代顾问型销售的标志。

如前所述，信息大爆炸的时代，客户往往容易在信息中迷失、纠结。我们以走路为例，经常遇到的困难有四种：

第一种：前方疑无路，不敢走了；

第二种：错过一个路口，一错致再错，迷失了，找不到目的地；

第三种：有快捷的高架路，结果走到下面便道了，效率太低；

第四种：不知道还有一条快速路，能多快好省。

对应这四种情形，置业顾问卖房子也是这样的，销售过程中遇到的客户困难无外乎以下这四种：

第一：客户被“假议题”也即不是问题的问题所烦恼；

第二：选择太多，每种选择都有利有弊，客户在选择和问题中忘记了自己置业的初衷；

第三：客户看问题的层面较低，思维甚至完全在另一套参照系下，不识庐山真面目；

第四：客户没有看到隐藏的机会。

关于这四种情形，我们下面举案例说明：

1、解开“假议题”的烦恼

先看下面这个案例：

经理： 李明，你今天那组客户为什么没有成交？

李明： 客户一开始来，说要看现房，我给他推荐一期的1#楼，后来又带他去看了二期的样板间，他看到二期有担架电梯，一期没有，就有些纠结，又想要现房，又嫌没有担架电梯。

经理： 那你怎么跟客户解释？

李明： 我也解释不太好，这个客户挺专业，他知道按照新的国家规范，必须得要担架电梯。周边几个项目我去看了，也都有。我们一期因为设计得比较早，所以没有，这个确实是我们的一个劣势。

经理： 客户提到家里有病人吗？

李明： 没提过。

这是一个关于“假议题”的典型案例。12层以上住宅设计担架电梯的规定2012年8月1日开始实施，在此之前的住宅绝大多数是没有担架电梯的，但我们看每年有那么多的二手房成交量，在四大一线城市，二手房的成交量基本都大于一手房，而这些二手房应该绝大部分都是2012年以前的，也就是没有担架电梯的，一点也没有影响成交。

我们再来分析这个问题，客户首要的需求点是现房，按照时间点看，如果要买现房就必须得接受没有担架电梯的事实；一般情况下，用到担架电梯的时候是家里有老人，老人还得有心脑血管疾病，这个的几率是非常低的事情，一辈子几十年的时间可能也就碰到一两次，就为这一两次便失去一处可心的房子，这种因噎废食的事情是少有的。弱水三千，吾只取一瓢饮，不能把一瓢水的个性问题放大到弱水三千的共性问题。因此，这是一个典型的“议题度”非常低的问题。

销售实践中，很多客户为了体现自己的博学，会讲很多观点，其实他需要的是几句赞美，而不是问题的答案，这是人性的弱点。置业顾问其实只要赞美他几句，然后就可以把话题岔开了。纠缠在一些“假议题”上，把“不是问题的问题”当真，你就失败了。

2、被忽视的问题

客户在买房之初，往往会设定购房的目的、区域、预算等条件，这相当于行路的目的地，也就是我们所说的购房的“初心”，但在看房货比三家的过程中，因为惯性思维和应激思维的影响，往往就被牵着迷失了方向，不知道自己究竟想要什么。比如下面的案例：

李明： 陈先生（简称陈生，下同），您看了我们这个项目觉得怎样？

陈生： 项目还不错，地段挺好，我一开始就想在这个片区买一套别墅。我就是有些接受不了这个合院，我1500万买一处别墅，连一个私家花园都没有，还要六家共用一个花园。我们来海口度假，邀朋友来家搞一个烧烤，一想到还得六家人呜呜嚷嚷地挤在一起，一点私密性都没有，我就受不了。再说了，私家花园是我自己家的，种花、种菜，想干什么都可以，你这个合院就不行了。

李明： 理解，理解，我们很多客户和您的观点是一样的，也是接受不了这个合院。不过，我们前期购买的客户可是非常喜欢这个合院呢。我们不忙下结论，我可以问您几个问题吗？

陈生： 当然可以。

李明： 陈先生，您来海口买别墅是为什么呢？

陈生： 一部分是度假，另外，我们公司也有一些接待需求，现在在外面不方便。

李明： 那这样，您估计一年会在这个别墅住多久呢？

陈生： 很难说，不固定，应该不会超过半年，有可能最多三个月。

李明： 那这样说，您这个别墅的使用率其实并不很高咯。

陈生： 是的。度假别墅使用率不都是这样的嘛。

李明： 好了，陈先生，既然使用率不高，您觉得在花园里种菜、种花还有可能吗？

陈生： 嗯，说得也对，没人打理。

李明： 那您是愿意选择一个无人打理、杂草丛生的花园还是一个奇花异木、365天都有人打理的花园呢？

陈生： 嗯，你这样分析也有道理，可是，你们这个合院私密性也太差了。

李明： 陈先生，你这个私密性就说到点子上了，买别墅如果没有私密性，还要别墅干什么呢，您说是吧？

您别着急，我先给您介绍一下庭院和花园。目前，国内别墅常见的花园无外乎三种：一种是中式庭院，强调高墙大院、独门独户，外人的视线看不到院里；一种是西式庭院，半开放式空间，与外界一般通过矮栏杆隔开，外人可以看到园里；一种是中式合院，对外封闭对内开放。

陈先生，您看，我们本市在售的别墅项目一共有16个，规划图我这里都有，有兴趣您都可以查看。我要告诉你的是，这16个项目，14个都是西式庭院，也就是您所说的赠送花园，您看下这张图纸，最有代表性，每家都可以看到左右邻居的院子，园区的路人也可以看进院子，最终的结果是：院子基本浪费，大家都不在院子里活动。因为没有私密性，可参与性低。人没法在院子里活动，只能种些花草，但没时间打理的话，花园很快就荒芜了。这种花园其实是浪费的。

本市的16个别墅项目，14个是西式庭院，还有1个是中式庭院，高墙4.5米，倒是私密，但那个项目一则非常偏远，二则是以小户型为主，是满足不了商务接待需求的。再来说我们项目，中式合院，庭院是半封闭半开放空。我们规划了三层私密体系：对内开放、对外半封闭、对外全封闭。

首先说对内开放，我们项目采取合院规划，就是想倡导一种开放式的圈层文化。一个院里的，无论是大人，还是孩子，一起玩，慢慢就熟了，就成了朋友，合作、互补、共赢，一切都有可能。您看就在这个大院里，那一家业主就是唐山一家上市公司的老板，集团总资产上百亿，与这样的人为邻，还用说别的吗？所谓千金买房、万金买邻，说的就是这个，这也是北方人有大院情结的原因。当然，您说的六家人呜呜嚷嚷挤在一起聚会，这个几率非常低的，大家都是来度假的，您今天来，他明天来，很难凑到一块。除非以后大家熟了，约一个时间，六家人天南海北聚到一起，多好啊。

其次是对外半封闭，路人基本看不到院子里，把院门一关，外人也进不来。孩子们在院子里玩耍相对安全得多，花园里搞一些聚会、烧烤之类的也较私密。

私密的最高层次就是对外全封闭。我们项目最大的一个特点就是全部地下停车，绝对人车分流，并且每家两个室内车库，这个卖点在一线城市很普遍，但在这里却是独一无二的。陈先生，我给您看一个统计模型（见下图2），您就明白了。

一共16个项目，93.75%项目都设计了开放式的停车位。您想一下，您如果想在自家别墅里宴请达官贵人，扎眼的车牌露外面，这能算私密吗？能做到三级私密，即对外绝对封闭的只有我们独一家，完全人车分流，车进地下，私家车库，门一关，宴请客人，我们五星级酒店可以派大厨、服务员到您家里服务，私密吗？

陈先生，我再总结一下您的需求，家庭度假、商务接待，前者来说，最重要的是，任何时候您来，都是一个温馨美丽的家，而不是荒芜的庭院；后者来说，最重要的是私密性。从这两点看，我们项目是最适合您的。

陈生： 您说的有道理，那我就基本选择这个项目了。

以上案例中，客户就抱着固有的惯性和应激思维，别的项目赠送花园，我觉得也要花园，但其实没有考虑过花园的实用性。觉得用栅栏隔一下就是私密，但根本深入思考什么是私密，私密的弊端在哪里？开放的好处在哪里？私密和开放的尺度如何平衡？客户在应激思维的牵引了偏离了自己想在这个片区置业的初心。

销售实践中，置业顾问常犯的毛病是打霰弹枪而不是固定靶，所以很难命中客户的心房。客户说别人都赠送花园，都很私密，菜鸟置业顾问就会反驳说别人那样的花园不私密；优秀的置业顾问掌握好的提问技巧，将客户的疑虑聚焦到与问题相关的固定的几点上，直接拿出竞品项目的设计，对着它们打固定靶，您看，一共16个项目，图纸都在这里，15个都不私密。至于确实有私密的，但那是别的城市的，我们现在的市场就是这样。

李明凭借自己对别墅产品的深入理解，以及对全部别墅项目的规划、停车情况做的细致调研，给客户提供了洞见和新知，成功地说服了客户。

3、高人一等的解决方案

销售过程中，还有一种情况，客户已经意识到了问题，迫切需要解决，并且对问题有了粗略的解决方案和清晰的期望结果。置业顾问知道客户准备的购房方案，然后帮助客户找到一条更好的解决之路。比如下面这个案例：

李明： 陈先生，您刚才看了我们项目，觉得怎么样？

陈生： 项目不错，我们全家都相得中，你们这个125㎡的四房户型挺好，适合我们家，只是总价太高了，超出了我们的预算。

李明： 那您可以选择我们103㎡的三房啊，那个户型也卖得非常好的。

陈生： 103㎡的不考虑，我们家6口人，两个小孩，和父母同住，三房根本不够住。再说了，我们家现在住的都是110㎡的，也是三房，就是不够住了，才想改善，结果还越买越小。103㎡的不考虑。

李明： 哦，是这样。那陈先生，你们现在住的房子几个卫生间？

陈生： 一个。

李明： 110㎡的房子怎么才一个卫生间呢？

陈生： 我们这房子是原来单位的房改房，设计不太合理。家里有老人小孩，住着很不方便，所以才考虑换房，你们的房子又太贵了。

李明： 陈先生，我了解您的问题了。这样，我还是推荐您选择我们103㎡三房两厅两卫的户型，绝对够用的。我先给您分享两个专业观点，然后我再带您去看一下这个103㎡的样板间，您再做决定也不迟。

陈生： 好的、好的。

李明： 首先我给您分享两个观点。第一、房子不好用的最大症结在于收纳和卫生间，房间的多少和面积的大小不是最主要的。您自己有住家经验，肯定知道的，您家现在110㎡的房子，最大问题肯定不是没地方睡觉，而是东西没地方放，厕所老是堵车。

陈生： 是的，你说得很对，家里俩孩子，我们弄了个高低床，睡觉没问题。最大的问题就是收纳和卫生间。

李明： 您看我们103㎡的户型都设计了两卫，卫生间肯定没问题了。收纳空间不够的最大原因就是垂直空间没有充分利用。我们项目所有户型的设计从一开始就与精装修结合考虑，向上、向下、向里多维度进行空间拓展，通过完美的纵向布局让单位面积的使用效能最大化。我们设计师统计过，我们103㎡三房两厅两卫，收纳空间达到2万升，相当于40个宝马轿车后备箱，您原来110㎡的老房子能做到吗？130㎡也不一定能。

您看我们设计的所有储物柜，全部顶天立地，向上拓展，充分利用高处的空间。就拿厨房来说，通过定制橱柜，提前规划，预留水电位，将所有电器都量体裁衣地内嵌到收纳柜体中，边角位还安装了下拉拉篮、转角拉篮，这样能让使用面积提升40%。向下拓展就是充分利用床、茶几、桌子、手盆等固定家具下方的使用空间。

您看，我们这两个次卧室，一个设计成高低床，就可以1房变2房，省下一间2胎房，收纳空间还可以翻2倍；另一个设计成多功能榻榻米，1房N用，书房、老人房、客卧、茶室、储物间都可以，还以使收纳增加30%；向里拓展就是往墙里渗透，您看我们卧室的衣柜是内嵌到墙体里面的，卫生间的墙体也抠出了储物格，还有推拉门的设计，这样就多出了大量的收纳空间。我们虽然是103㎡的户型，但空间做到零浪费，很多一百三四十平方米的户型都不如我们收纳能力强。

卫生间和收纳不成问题了，居住基本就不成问题了。我再和您分享第二个观点：房子不在乎使用面积有多大，而是看起来有多大，因为空间视线通达比使用面积更重要。比如说一个56英尺的游艇，其舱内面积也就是不到40㎡，但它能容纳25人，我们也不觉得小，为什么？游艇四周都是窗户，视线通达性非常好，就不觉得挤了。

我们项目户型设计强调平面空间的利用最大化，除了常规的过道不浪费面积之外，还特别强调内部空间的视线通达性。这个户型是边户，三面都有窗户，并且采取的是“餐起一体化”的横厅设计，餐厅和起居厅互相借用空间，开间达到了7米，非常敞亮。虽然是103㎡，看着比很多120㎡的户型还大。

陈生： 嗯，说得有道理，这个103㎡的户型刚好在我们的承受范围内，设计确实很关键。您刚才说的很多空间利用手法，我们以前都不知道，也是没有装修经验，所以房子不好用。

这是一个真实的典型案例，置业顾问通过对户型居住逻辑的深入理解和自己丰富的装修知识，给客户一个出人意料的解决方案，顺利促使客户当场下定。这个案例中，置业顾问切实地担当了顾问的角色，不但卖房子，而且交待了一种先进、精细的生活方式。销售实践中，很多销售只是粗浅地带客户看房子的整体空间和格局，在产品同质化的行业大背景下，户型布局都差不多，因此很难打动客户。实际上，相较于给客户一个空间，给客户一个明确的空间使用方案更重要，也更接地气；能上接天线、下接地气，当然能赢得客户的信任，最终成交。

4、隐藏的机会

以上的三种情况，都是客户的购房出现问题了，置业顾问帮助解决问题。而隐藏的机会，其背景是客户的购房决定没有什么问题，但是还没有达到最优结果，是“缺之无损，加之有益”。

有时候，置业顾问从客户的利益着眼，为客户带来自己公司全线的资源，帮助客户达到更加值得期待的结果，无私地为客户揭示一个隐藏的机会。在这里，置业顾问就不仅仅是房产的销售者，而是双方实力的中介人，这里的中介人尤其指那些为了更高利益，能放弃一己之私的人。

真正优秀的销售，都是有大爱的人。笔者曾遇到一位置业顾问，在卖房交谈的过程中，知道客户是做弱电与智能化行业的，结果帮客户联系了公司相关部门负责人，让客户承接了小区的智能化工程。自此，该客户成为这个置业顾问的铁杆，介绍了N个朋友来他那里成交。

“客户洞见孵化器”提示了置业顾问获得“顾问”能力、赢得客户信任的四个方向，从这上面我们也可以看出，现代销售的定义已经发生了变化，从重视技巧进化到重视服务，而置业顾问提供的最有含金量的服务就是给客户提供洞见和新知，让客户在一堆的信息迷雾中找到最适合自己的又好又快的解决方案，而这种管理信息、澄清信息、信息深加工的能力是电子商务、网络信息永远无法取代的，是置业顾问最独特的价值。

03

置业顾问的8大短板

置业顾问要具备哪些方面的能力才会孵化出洞见和新知？我们可以看一个模型：

（跨）行业知识、商业敏感度和提问技巧这三方面的能力共同交集才能为客户创建新知区。而在销售实践中，恰恰是这三大方面成了当今房地产销售人员的8大短板。

一个优秀的“顾问”必须得给客户 “洗脑”，而给客户“洗脑”的前提是用简单、有效的概念先把自己的脑子洗干净。中国地产销售人员的现状是，习得驳杂知识的人多，但掌握清晰、准确、简明的底层规律的人少；只了解信息，不掌握知识，知识缺乏完整的体系架构，结果知道太多会变笨；知识面太窄，不会跨界，融会贯通；对客户了解太少，没有用户思维和场景思维。这四个方面，同时也是现代售楼人员的四大短板。

（一）（跨）行业知识：置业顾问的4大短板

1、房地产行业具有普遍性的底层规律

每个行业都有自己的规律和法则，这些规律和法则有些来自于行业的“第一性”原理，有些来自于经验参数。掌握了规律之后，分析问题就可以高屋建瓴，也容易从一堆乱麻的问题中剥茧抽丝，一下从现象找到本质。这是作为顾问最重要的功夫，也是置业顾问征服客户最好用的“杀招”。比如以下的案例：

陈生： 你们这个别墅倒是不错，就是价格太贵了，我看你们比本市第二名的别墅贵了30%。

李明： 陈先生，贵有贵的道理，看一个项目值不值钱，我们房地产行业有三个规律：区域＞个案，品类＞品牌，格局＞细节。

北京温榆河号称中央别墅区，但其别墅价格无论如何也卖不过东三环CBD的洋房，这就是区域价值＞个案价值；星河湾的品牌再好，升值速度就是赶不上太阳公元，因为太阳公元是学区房，这就是品类＞品牌；在北京，相同区域的房子，细节做得再好，高密度的肯定卖不过低密度的，这就是格局＞细节。

我们项目卖得是贵，但无论从区域、品类还是格局来说，都是非常稀缺甚至独一无二的，我们和竞品根本不在同一个层面，价格当然也不一样了。

规律性的东西需要置业顾问多总结、多阅读一些专业文章，勤加记录，另外也可以阅读一些其他行业的经济类文章，举一反三，推演出一些房地产行业的规律。对规律的掌握越具体、越细致越好，中国地产已经30年，如果还只会一句连街边卖菜的都会的名言“房地产就是地段、地段、地段”，就当不起“顾问”二字了。

2、四维产品知识体系

房地产是一个综合产品，一名优秀的置业顾问必须从销售角度深入掌握规划、建筑、园林、户型、物业服务等各方面的产品知识。不过，光掌握驳杂的知识是不行的，4.0时代的置业顾问必须用“四维动态”理念来构建自己的产品知识体系。

4.0时代的知识体系包含三个不同层级：二维坐标、三维立体、四维动态。

我们就以户型举例：客户提出，这个户型小卧室有点小。2.0时代的推销员可能会解释说，这个卧室不小啊，房子都是这样的，毛坯房、没放家具就显得小，装修了放上家具之后就不小了。

3.0时代的置业顾问掌握了“二维坐标”知识体系，告诉客户两个坐标，一是设计坐标，根据豪宅、大户型、中户型、小户型的不同标准，小卧室的使用面积底线分别为12㎡、10㎡、8㎡、7㎡，我们是小户型，按7㎡设计没问题；二是市场坐标，本区域3个竞品项目，和我们同等面积户型，次卧室开间都是2.7米，我们的是2.9米，已经是最大的了。

4.0时代的职业经纪人掌握了“三维立体”的知识体系，脑海里马上投射出该卧室的居家布置场景，床多宽、床头柜多宽、衣柜进深多少、衣柜的抽屉拉出来尺寸多少、人行过道要多少，然后告诉客户，这个开间完全够用，我们设计师都按照家居的尺度论证过的。

4.0时代更高水平的销售员则掌握了“四维动态”的知识体系，不但立体化而且加上了动态的时空观，结合这个客户的“生命周期”和“生活场景”进行个性化的引导，告诉客户，您这种家庭结构属于空巢家庭，孩子回来不多，我们设计的这个小卧室属于多功能空间，您可以装个榻榻米，茶室、客房、书房，一房N用，完全够用。

房地产销售实践中，2.0时代的推销员很多时候只有常识，没有知识，或者只有散点的知识，没有构建体系化的知识网络，不会坐标化、立体化、动态化看问题，结果往往“只在此山中，云深不知处”。4.0时代的职业销售，构建知识体系，是重中之重。

3、房地产跨行业、跨领域的知识

光懂得房地产行业的知识还不够，所谓博大精深，跨行业的“博大”比本行业的“精深”有时更重要。前文“高人一等的解决方案”案例中的置业顾问就是因为具备广博的装修和家居知识，才成功地征服了客户。

在销售实践中，4.0时代的职业经纪人掌握装修、商业运营、理财、汽车、奢侈品、休闲运动、城市人文地理、民俗等方面的知识都是非常必要的。掌握的知识越多，就越容易对上客户的密码。跨界，也是衡量现代销售的一个重要标准之一。

4、有关客（用）户的知识

现代商业的发展区分了客户与用户，客户是为产品和服务埋单的人，用户是使用产品或服务的人，和产品或服务产生直接的交互过程；客户一般关注价格和价值，用户则关注是否好用。在房地产销售过程中，客户和用户有时是一体的，有时则是分开的，比如丈夫可能是客户思维，妻子是用户思维。客户思维关注大局，用户思维则关注细节，4.0时代的职业销售就必须懂得在二者之间自如切换。

同样是客户（用户），其特征也千差万别，销售人员都得区别对待。要征服，必须先了解，关于客户的知识包含三方面：

（1）不同年龄段、不同阶层、不同地域、不同性格的客户的需求与特征；

（2）同一个客户不同生命周期的需求与特征；

（3）客户在成交不同阶段的心理特征与情感需求。

客户既有共性又有个性，这里讲的三方面都是有关客户共性的规律，掌握了共性的规律，就可以针对他们的需求与特征有的放矢地进行引导。反之，不了解这些共性，就很容易遇上“盲人骑瞎马，夜半临深池”的危险了。

（二）商业敏感度：当下售楼处的3大短板

高水平的销售人员必须是一个精明的商人，必须有足够的商业敏感度，而这恰恰是房地产销售人员所缺的短板。

商业敏感度包含三个方面的内容：

1、对资产的敏感

资产属性是房产的第一属性，而资产的本质是一种创利能力；买房既然是一种投资行为，投资最重要的关键是：周期；房产升值的奥秘在于产生了“生态复利效应”。销售人员的最大问题是：只卖房子，不卖资产；只看眼前，不看周期；只看二级市场，不看三级市场，不以卖资产的正确姿势来卖房子，练习再多的销售技巧也是徒劳无功。

要培养对资产的敏感度，销售人员一个必修的功课是了解三级市场。

很多一手房的置业顾问不了解二手市场，更没有去总结房子升值的规律，只知道房子现在买多少钱，不知道将来卖多少钱，这样的销售逻辑是卖负债，不是卖资产。4.0时代的房地产销售要求是必须熟悉三级市场的职业经纪人，关键就在这里。

2、对资源的敏感

关于资源，先看下面这个案例：

经理： 李明，你的客户今天为什么没有成交？

李明： 客户中意我们的地段和户型，但说我们的工程进度太慢了，他想等到房子建起来以后再来定。另外，他也想去项目B看看，那边比较成熟，已经是现房了。

经理 ： 今年市场这么好，多数楼盘都是一开盘就卖差不多了，哪有现房，到现房阶段还在销售的都是卖得不好的楼盘，客户敢买吗？你要告诉客户，房号是稀缺资源，等我们建成现房的时候就没有房源了。客户就丧失了一次好的置业机会。

以上案例中，销售人员缺乏对稀缺资源的敏感，不会引导客户抢占先机，很容易就丧失了一次好的成交机会。温州商人号称是中国的犹太人，温州模式的核心就是“赚差价、抢先机”，如果说上述对资产的敏感是赚差价，对资源的敏感就是抢先机。很多时候，楼盘的房号资源、景观以及其他资源都具有稀缺性，4.0时代的销售人员必须具有灵敏的嗅觉。

04

地产4.0时代

置业顾问的“客户资金树”与职业化之路

4.0时代的地产销售和3.0时代的最大区别在于，销售人员不光要懂现场销售，还得主动去开发客户资源。3.0时代，置业顾问衣着光鲜，坐在富丽堂皇的售楼处，等待客户上门，杀客能力强的销售人员业绩领先；4.0时代，杀客能力强，并且手上有客户资源的销售人员业绩才能领先，这是由4.0时代的特征决定的。

1、客户资金树

地产4.0时代的大背景是互联网信息革命和即将到来的存量时代。

在互联信息时代，客户购房介入时间大大提前，在进入售楼处之前，客户可能已经完成了二分之一以上的购买过程。客户介入的提前必然要求销售人员的介入提前，客户在开始计划、确定需求阶段，销售人员就要从客户的各个网络入口去主动寻找销售线索。

换句话说，如果不主动出击寻找客户，销售人员就可能会丧失二分之一以上的销售机会。销售人员本身就要是“微营销专家”，不但会“销”，还要会“营”，营和销的边界在逐渐溶解。在欧美发达国家，营销部门提供的有效销售线索仅比销售人员自身搜寻到的多1/3，我相信这个比例在中国地产领域一些优秀的单品和个人身上会实现。

在地产的存量时代，销售再也没有高密度广告的支持，甚至连售楼处都没有了，巧妇难为无米之炊，客户才是最重要的资源。

所谓“资金树”，意思是职业经纪人要懂得维系和开发客户，把每个潜在的客户都当做潜在的资金树，每棵树都有不同的分支可以导向更多的销售和推荐机会。经纪人不只是着眼于当前的利益，而且要懂得如何去维系、拓展更多的客户资源。经纪人卖的项目会发生变化，但是，人才是最大的卖点，因此，不但要学习专业知识，如何赢得客户的喜好与信任也是重中之重。

2 、 地产行业呼唤销售人员的“职业制”

中国绝大多数的售楼处都是“现役制”，都是有了项目之后，现招、现培训的销售人员，很多都根本没有相关经验，素质良莠不齐；一些水平高的销售人员则是“销而优则仕”，从销售冠军慢慢走上了领导岗位，也远离了销售一线。因此，在中国的地产销售行业都是“吃青春饭”，40岁以上的一线销售人员非常少见。

这样的弊端是很明显的：一是，很难积累丰富的经验，经验的积累是需要年头的，现役制销售人员的工作不稳定，换一个公司，换一个套路，培训五花八门，“乱拳打死老师傅”的野路子也很多；二是对市场的认识较为肤浅，尤其是对三级市场的了解甚浅是中国新房销售行业的通病；三，很难积累客户资源，销售人员对自己的职业规划不长远，当然不会有意识地积累客户资源，多是一锤子买卖。

这样的现状，针对牛市的顺销楼盘是没有任何问题的，但一碰到熊市，一碰到逆销楼盘，要么是束手无策，要么就像天津8.12大爆炸中的消防员，把事情搞得更糟。

中国地产行业的销售人员很多都没有长远职业规划也不敢做长远规划，但我们反观国外的同行，很多人终生都在从事这个职业，任何人、任何时间、任何地点，没有我卖不出去的房子，他们无论是职业素养还是客户资源，都远胜于中国。

随着市场的发展，中国的地产行业同样呼唤销售人员的“职业制”，我相信不久的将来，中国也会有满头银发、姿态优雅、知识丰富的职业经纪人，他们也会像日剧《卖房子的女人》中的三轩家房产中介一样，什么房子都能卖得出去，他们卖出去的不是房子，而是客户的整个人生。

是不是感觉不过瘾？没关系，我们邀请了陈利文老师于10月28日在深圳开讲，演讲的内容将比今天的文章更加深度、全面，如果你看过他的《房地产营销19讲》，你一定笃信他出品必属精品。

又或者你迫切需要提高企业的销售力，不妨来听一听，相信你一定不会失望。

除了陈利文老师，我们还邀请了另外4位地产大咖来分享，他们分别是 绿城营销服务中心总经理祝军、中国金茂营销总经理李峰、前金辉集团营销中心总经理阙东岳、明源地产研究院创始人姚武。

10月28日，您只要光临现场，就可以和他们面对面交流。点击底部【 阅读原文 】即可报名。

本文节选自陈利文即将出版的新书《房地产销售的第一本书》，欢迎大家关注。

点击 “阅读原文” ，立即参加2017年10月28日地产圈最实战的营销盛会，我们不吹水，只讲干货。