随意使用明星照片可能引发企业破产

企业在发展业务时，使用明星作为广告代言人或形象代表无疑能够快速提高知名度、达到良好的宣传效果。如林志玲作为台湾著名模特，多年来以其性感外表和高情商为大众所熟知，也是多家企业品牌的代言人。作为公众人物，多家娱乐新闻常年报道林志玲的事业、生活等等消息，因而关于她的照片和视频在网络上比比皆是，获取十分方便。但是这并不意味着任何主体均可以随意使用林志玲的照片用作自己营销和宣传的手段，不管是林志玲还是其他公众人物，如果未经其本人同意而使用其照片进行宣传和营利，很可能会被依法认定为侵犯他人的肖像权，如有其他诽谤、诋毁行为，还会涉及到侵犯名誉权等侵权行为。因此，企业在使用名人照片、视频等进行宣传时对侵犯人格权问题应当尤为注意。

一、医美公司使用林志玲照片引发的纠纷

2018年3月26日，林志玲与上海瑞某医疗美容公司肖像权纠纷一案终审判决作出。根据法院认定的事实，瑞某医美公司在其公众号上登载的《她是娱乐圈情商最高的“花瓶"，42岁依然美的不可方物！》、《F4成员娇妻个个美艳性感，最后那个没着落的还等啥？》等文章使用林志玲的多张照片作为配图，并在文中对其医疗美容项目进行了宣传。法官在判决书中写道：“微信公众号作为一种微信应用账号具有一定的开放性，一般微信用户均可通过关注公众号后阅读所推送的文章，且可与开发者或商家进行互动交流。瑞某公司微信公众号面向的受众是其客户及可能成为其客户的不特定微信用户，文章内容涉及其医疗美容业务，应当认定瑞某公司在微信公众号中使用林志玲照片的行为属于以营利为目的。即使如瑞某公司所述其文章内容对林志玲是从正面进行评价，图片仅为文章排版美观，亦无法否定其出于营利的目的”。法院最终认定文章中未经林志玲同意使用其照片的行为，侵犯了林志玲的肖像权，瑞某公司应当承担侵权责任。至此，林志玲赢得了此次诉讼，为自己与多家医美公司的人格权纠纷再添一场胜仗。

二、零败诉率背后的法律支撑

根据封跃平律师反映，从2014年至2018年，林志玲以肖像权、名誉权纠纷为案由起诉的七家医疗美容公司或个人中，胜诉的有四案，案外和解并撤回起诉的有三案。换言之，就医美公司侵犯其肖像权、人格权的案件中，林志玲的败诉率为零。这并非由于名人效应导致的司法偏向，而是医美公司的行为的确符合侵犯人格权的法律构成要件。具体而言，医美公司的侵权行为主要表现在以下几点：

1、侵犯肖像权

肖像权是自然人所享有的以对自己的肖像上所体现的人格利益为内容的一种人格权。根据我国《民法通则》第一百条之规定：“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以营利为目的使用公民的肖像”。认定侵犯肖像权行为的关键在于使用肖像时是否“以营利为目的”，如果无法证明其主观目的为营利，则仅仅是对他人肖像的使用，很难认定为侵权行为。在具体案件中判定是否“以营利为目的”时，并不以公司是否实际获得利益为准，而是根据使用行为、发布平台等因素综合判断。以林志玲起诉瑞某医美公司为例，瑞某医美公司在公司的公众号上使用林志玲的照片对其美容业务进行宣传，而公众号的受众是不特定多数人群，因此瑞某公司被法院判定了具有营利目的，属于侵犯肖像权的行为。

2、侵犯名誉权

名誉权是指人们依法享有的对自己所获得的客观社会评价、排除他人侵害的权利。根据我国《民法通则》第一百零一条之规定：“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉”。就林志玲起诉瑞某医美公司案来说，瑞某医美公司虽然使用了林志玲照片作为文章的配图，但根据文章内容，不足以使他人认为林志玲接受了相关医疗美容服务，并因此造成名誉受损，所以法院没有支持林志玲关于名誉权受损的诉讼请求。

然而在2017年9月25日林志玲诉上海玛丽医院有限公司肖像权、名誉权纠纷一案（2017沪0118民初6420号）中，法院认为上海玛丽医院有限公司将林志玲不同时期的照片进行对比，并标记脸部所对应的整形内容，使文章浏览者容易做出林志玲本人曾进行过美容整形的推断，确会一定程度上降低林志玲的社会声望与评价，由此认定侵害了林志玲的名誉权。在2017年8月16日林志玲诉南京维格医院管理有限公司肖像权、名誉权纠纷一案（2017苏0105民初3285号）中，被告的标题为《如果微整形不安全，倪萍大S等明星都是垫背的！》的文章，配有林志玲等照片，并写明“看到了吗？明星们都在微整形！” 法院由此认定被告侵害了林志玲名誉权。由此可见，对于侵害名誉权行为的认定相对是比较严格的，只有在行为人的行为使得确定、唯一的公民之社会评价降低时，法院才会认定侵权行为成立。如果行为不足以使一般人推定行为指向主体从而导致其社会评价的降低，一般不会认定侵权行为成立。

三、企业使用明星照片作为宣传的法律风险提示

现在很多企业把自媒体作为公司宣传的重要手段之一，由于自媒体图文并茂的特性，自媒体文章中会出现大量图片或视频，而企业为了公司的宣传效果，往往不会顾及到这些图片或视频是否可能会对他人的人格权构成侵权行为。尤其是知名度高的公众人物，网上的图片、视频和相关的花边新闻俯拾皆是，企业使用其肖像的成本极低，因此很可能出现侵犯他人人格权而不自知，最终被权利人起诉的结果。如果权利人是知名度高的公众人物，其诉讼案件通常也会被大肆报道，粉丝、群众等都会对企业相关情况进行关注。一旦侵权行为被认定成立，企业用名人照片进行宣传不仅仅没有起到良好的宣传效果，反而把自己卷入臭名昭著的诉讼中，对公司今后的发展将大为不利。

关于公众人物作为广告代言人的相关行为，我国有《广告法》等相关法律进行规范。为了规避此类法律风险，企业在使用公众人物照片、视频等进行业务宣传时应当着重关注其人格权侵权问题。首先，企业要审查自身公司业务是否合法合规，确保不存在违法情形或风险；其次，在进行业务宣传时，应向专业法律人士进行咨询，与可能构成侵犯他人人格权或其他权利的行为划清界限；最后，如果不慎卷入相关诉讼，应当根据专业律师的意见和要求对企业行为进行严格分析，在认定侵权行为可能存在回旋余地的地带争取最大权益，尽量减少损失。如此全面而严格地重视合规程序和专业意见，方能最大限度地规避法律风险，保障企业的合法合规、顺利健康地蓬勃发展。

文：封跃平律师，张典