原来如此！这次终于有人把外卖代运营的内幕都讲出来了

看这篇文章前，建议先阅读之前的外卖代运营系列文章。

早期代运营

现在你所熟知的规模较大的代运营公司，基本上是在2017年成立的。相较电商而言，高频次、区域性强、刚性需求等外卖市场的特殊属性，使得外卖代运营的想象空间被不断放大。

回到那个时间点，在市场新兴时期，如何向商家收费是个问题。

后来可以知道，按月收固定服务费的模式在那个时候胜出了，但现在大家都知道这种模式弊端很多，为什么当时在市场上盛行呢？

首先得知道，其他收费模式在当时市场上所存在的优缺点。

1. 纯扣点

纯扣点模式，也被认为是最健康的收费模式，按效果收费，但这种模式其实是不健康的，代运营和商家之间容易扯皮，存在严重的配合度问题。代运营投入了很多精力出了一套方案，结果商家认为利润低，不愿出推广费，不肯拍摄菜品图等原因，使得运营方案泡汤，这对代运营来说损失较大。

不过这种模式在当时最大的缺点，是没有平台代收机制，什么意思呢？扣点只能通过代运营向商家催收，如果商家扯皮拒交，钱就收不回来了。

2.押金+扣点

既然纯扣点模式，商家容易扯皮，不配合方案，那就采取押金+扣点模式，商家交了押金，就不怕不配合，也不怕不交佣金。但这种模式有个缺点，回报周期长。

因为收入完全依赖于扣点，没有效果，就收不到佣金，浪费运营资源；就算有效果，也不能保证接下来一直有效果，需要长期投入运营精力。因此，这种模式没人愿意做。

3.基本服务费+扣点

每个月几百块钱的基本服务费，再加上扣点，能保证代运营的利益。不管效果有没有，代运营的资源投入，有基本保障。这种模式的缺点是，一旦店铺的单量上升，商家会不续约，撇开代运营。当然原因不止这些，导致单量上升也会出现很多商家不续约的状况。

因为代运营和商家之间扯皮问题实在太多，有商家的问题，例如不愿出推广费，不愿意让利，不配合菜品图拍摄，好评卡制定等，有代运营的问题，价格乱定，不关注店铺，一昧付费推广，让利...下次会专门写一篇关于商家和代运营之间扯皮的文章。

加上大家对外卖代运营市场的普遍看好，易收账、回报周期短、能一次性透支未来运营提升溢价的固定服务费模式，在众多模式中胜出了。

那最早从事外卖代运营的是哪些人呢？

主要是两拨人，从事电商代运营、饿了么美团系的人。

做电商代运营的，熟悉代运营的基本流程，对于他们来说，只是换了一个后台而已，上手比较快。早期的这批人，带有浓厚的电商思维，流量从全国性范围转变为区域性范围，玩法的改变，对他们来说，短时间内还无法适应。

饿了么美团系的人，比如做点评的，市场BD，口碑的，包括一些高层，他们相对于其他人来说，拥有更多的商家资源和平台资源。这波人创业有先天的优势，很多人误以为平台内部出来的，对平台规则很了解，其实他们也不懂规则的，更不用讲有多深的运营经验。

为什么这么说呢？你看一下他们的工作内容，有负责物流的，负责交易额的，负责转单的，负责市场开拓的，负责商业化的，没有一样是做店铺运营的，内部也没有运营的培训。但这些人在平台接受的工作强度大，出来后，在工作抗压上，团队配合上，工作效率上，都是不错的。

早期的代运营融资公司里，都有他们的身影。（配图）

那时候的运营确实好做，只要你会定价，上活动，让美工修一下图片，再充一下推广，效果能立竿见影。我记得刚开始自己去店里陌拜，答应商家有效果收费，没效果不收费。我也是抱着试一下的心态，因为那家店月销只有5单，店铺质量也很差，一看就是死店。没想到，我就做了大额满减，把能上的店铺活动上了一遍，第二天开始，单量就6单，15单，25单的上升了。

很快，外卖市场进入了2.0阶段。这个阶段的特点是，外卖店铺数量急剧上升，有人开始做纯外卖，找那些落败的商场、冷清的街道、城中村等房租洼地，房租便宜至少一半，订单又能辐射整个商圈。大量的廉价外卖出现，价格战开始兴起，外卖的竞争上了一个台阶。

迈入外卖市场3.0阶段的标志，是大量品牌店开始入驻。品牌店瓜分走了很多流量，相应地，普通店铺揽新的成本将被抬高。原本在一个商圈有1万个人点外卖，假设这样的一个情况，这个商圈有200个店铺，平均每家店能获得50个订单。好，现在肯德基、西贝等品牌店入驻到平台，这些店不可能一天只有几单吧，你进饿了么美团看看，可以发现品牌店虽然客单价高，但单量也是有几千单的。这些单量不是凭空产生的，就是在1万单的盘子里瓜分的。

外卖相较堂食最大的一个优点，是翻桌率能够无限增长。

以往的餐饮加盟，主做堂食，利润很好计算，清楚客单价，毛利，翻桌率，一家店能赚多少钱就能算出来，很简单，因为营利的天花板就是店里坐满人。

而外卖不同，只要出餐能力可以，能够接远超堂食数量的单子。这使得很多老板愿意压低利润冲单量，再者，代运营对于做不起来的店，都会选择压低利润。如果是堂食，压低利润，老板肯定不干，因为利润一低，接单数量还是一样的，总利润下来，房租、水电、人工开销就难以维持了。但外卖压低利润，商家是会愿意配合的，只要爆单，总利润还是可观的。

外卖市场的发展，使得加盟发生了变化。以往的加盟，门店的营业数据造假空间很大，外卖就不同了，数据是真真实实的，一家店生意好不好，看外卖销量就可以了。

外卖数据就不能造假？造假成本很高，给你算一笔账：刷一单，佣金和配送费是必须给平台的，至少7块钱，月售6000+的店，你算算要多少钱，这还不是成本高的，最高的是你要能找到这么多人来刷，中间被平台监测到刷单，门店还会被置休几天。

所以，外卖数据相对门店堂食来说，造假空间小很多。

大家也可以看到，今年的加盟大多都是外卖驱动型的。外卖月销只要达到五六千，就开始加盟，迅速复制。随着外卖加盟模式的火速发展，外卖市场进入了4.0阶段。

这个阶段的标志是，尝到了外卖加盟的甜头后，大量开店的商家一开始就奔着加盟，注册公司，养运营团队。外卖更加精细化的同时，也大大加剧了竞争，从简单的菜品，延伸到供应链，包材，私域，短视频。

从外2.0阶段到4.0阶段，时间持续了不到3年。在这短短几年里，一家店光光靠后台做活动，满减定价，店铺装修，能运营起来的概率越来越小。低阶运营已经满足不了，外卖需要向更高层次的运营发展。

而市面上的代运营，绝大部分做的都是低阶运营。因此，每月收固定服务费的模式越来越难走，面对低成功率的外卖代运营，商家不愿意交几千的服务费。随着平台开放代收扣点（手续费一个点），基础服务费+扣点模式开始兴起。

低阶运营的属性没改变，代运营的成功率还是很低的。店铺销量高的，不愿意做这种模式，因为本来营业额高，就算代运营做的没起色，还是需要交很高的佣金；店铺销量低的，愿意做，因为代运营没有做到很高的增量，能抽的佣金是很低的。

拿某洋代运营公司案例来说吧，高质量店铺很难谈，签单的只有低质量店铺，公司手上的客户基本上都是销量很低的。抽的佣金难以维持员工的工资，只能不断消耗初期的投资资金。后来，公司开始聘请资深的外卖运营人员，一段时间下来，发现运营也没有多大起色。面对资金的压力，公司决定压缩员工的成本，不招老鸟，就招小白，培训几天就能上岗，薪资只用3.5k。

大量低质量的店铺，给带来了另一个巨大的负面作用。商家看不到单量没有起色，就会不断去找运营人员，直至互骂。本来扯皮就多，单量没起色就更加了，关于商家和代运营之间为什么有这么多扯皮，之后会专门写一篇文章的。运营人员一旦和某个商家长时间沟通，就没时间和其他商家沟通，其他商家觉得运营人员不来主动找自己沟通店铺问题，心态更加不好了，如此恶性循环。工资低，压力大，客诉多，导致公司员工离职率很高。

最后，公司倒闭了。那么哪些店好做，哪些店不好做呢？请参考外卖代运营系列七：商家的智商税——销量能保证吗？

基础服务费+扣点的模式很快就消亡了，只有一些规模大的代运营公司还接着做。接下来市场开始盛行押金+扣点模式，以极低的扣点和起扣单量吸引着商家。

什么是起扣单量？原来店铺月销是500单，合作后，起扣单量为800单，一年到期，如果月销低于800单，就不扣点，超过800单，超过部分扣点，比如说是1200单，那扣点的基数就是增量的400单。

低成功率，低扣点，导致公司收入无法覆盖员工开支。再者，销售的提成是跟商家交的押金挂钩的，你说合作到期，公司会全额退押金吗？事实上，押金会被以各种理由扯皮，不退还。

押金+扣点模式的代运营公司，对运营技能要求是不高的，上面已经讲过，现在的外卖市场，资深运营失手率也是高的，因此，考虑到员工的性价比，公司往往会选择小白，培训几天，熟悉了基本规则，就直接上岗了，对外都是宣称运营总监。

现在很多饿了么美团出来的，还有象扑、食亨出来的，搭上销售出来创业，除非手上有积累的ka资源，否则也是会走上押金+扣点道路，理由很简单，他们要养活公司。

平台发展

不仅仅是外卖代运营难做，平台也一样，为盈利而发愁，美团到今年才开始盈利。

外卖平台的盈利模式很简单，抽佣和推广费，物流配送基本上是不挣钱的。

对于抽佣，如何增大收入呢？两个办法，一是增加订单数量，二是提高客单价。很显然，第二种办法是不行的，人均客单价目前还比较低，平台还需要不量地补贴红包，而且顾客在外卖消费从低客单到高客单，受宏观因素影响，不是平台能控制的了，平台唯一能做的是引品牌店入驻，使部分顾客点高客单价的菜品下单。

增加订单数量，分三个层面：第一，转单，把友方平台销量高的店，单签到自己平台，那么，这家店的忠实粉丝会跑到自己平台来下单；第二，拓展品类，例如生鲜、医药等品类，尽量把本地生活品类做全，用户想买的东西，平台上都能点到；第三，培养外卖消费习惯，一二线的用户外卖消费习惯已经培养好，消费频次在不断上升，四五线城市，包括小城镇，他们的潜力尚大，培养好消费习惯，能带来不少增量。

再来讲讲推广费，最常见的推广是竞价推广cpc、发券、钻石展位。推广的本质是流量重新分发，在自然排名中，流量的分发是最原始的，依据店铺的销量，评价等因子，但周边有这么多店，一个用户顶多浏览20家店，如果没有流量的重新分发，会导致强者愈强，看不到的店就永远看不到了。这对平台和用户都是不利的，于是出了最早的竞价推广、发券、钻石展位等付费推广工具。

后来陆续出了其他付费推广工具，例如津贴联盟，它就是一次流量的重新分发，点进津贴联盟的入口，里面的店铺都是重新排名的。如果流量池是固定的（不增长），平台推出再多的推广工具，只是对平台有利，对商家来说是变相盘剥。在零和博弈中，一方增长，必定导致另一方减少。

还有像袋鼠店长一类的付费工具，它其实是收回一部分权利，再开放更多的数据给商家，饿了么的商情参谋之后开放，会和美团的袋鼠店长差不错。

此外，平台还在不断开发其他业务线。

我分横向和纵向两个角度讲，横向的做生态，例如取送件，贷款，办信用卡，衍生服务（开放商标注册、社保公积金服务等入驻）；纵向的做供应链，食材供应，如快驴、美菜，加盟，如招商荟，开放代运营、餐盒、设计等入驻。美团更狠，搞了外卖运营师的培训证书，外卖代运营的市场也要分一杯羹。这张证书有点水分，对于个人来说，没多大作用，但对代运营公司来说，是一个不错的宣传点，可以向商家展示，公司的运营人员是官方认证的，非常专业。

内忧外患

天眼查上搜了一些行业里知名的代运营公司，发现高层人员变动比较大，内部矛盾严重。原因呢也简单，如今乱象丛生的代运营市场，钱越来越不好挣，行业里搅屎棍多，代运营的名声被搞得越来越臭。面对惨淡的业绩，跟其他代运营公司一样，走押金+扣点模式呢，还是发展新业务，或是说缩减员工开支呢，内部会出现很严重的矛盾，背后有资方的，矛盾会更加激烈，资方只会催着你前进，把盘子做大，尽快盈利，或是让下一轮投资接盘。

在低阶运营的范畴内，代运营仅仅是劳动密集型行业，请参考系列三：资本被套牢的外卖代运营市场。

今年双十一，饿了么引入了直播，意味着外卖运营还会进入5.0阶段，我在之前的文章里多次看衰代运营行业，但只是当下的，外卖代运营行业永远不会死，逻辑很简单，人们以后点外卖是刚需。至于，外卖5.0阶段会是怎么样的，我们下篇探讨！

查看历史文章：

系列一：乱象丛生的饿了么美团外卖代运营市场

系列二：外卖代运营市场的水有多深？

系列三：资本被套牢的外卖代运营市场

外卖代运营系列四：平台的逻辑

外卖代运营系列五：薅最后一笔羊毛？

为什么只有外卖打价格战，堂食却不打呢？外卖代运营系列七：商家的智商税——销量能保证吗？

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