为啥要重视投资者关系管理？这篇文章从长远发展战略的高度告诉你
来源：三言斋
5月15日是“全国投资者保护宣传日”，今年3月1日新《证券法》正式实施，把投资者保护提升到了一个新的高度。加强投资者保护对于资本市场长期稳定健康发展的作用和重要意义已无需多言，如何提高各市场参与方对于投资者保护的主动性和自觉性是进一步提升市场投资者保护水平的关键。对于上市公司而言，投资者关系管理既是加强投资者保护工作的重要内容，也是持续提升投资者保护水平、与投资者形成良性互动、实现公司整体利益最大化的重要抓手。
一、投资者关系管理的重要意义
投资者关系管理起源于美国。20世纪50年代，随着美国经济的发展，证券市场日益规范，不少规模较大的公司为吸引中小投资者，纷纷设立了股东关系专员一职。1953年，美国通用电器公司第一次提出了投资者关系管理的概念，成立了第一个专门负责投资者关系管理的企业部门。1969年全美投资者关系协会成立。根据全美投资者关系管理协会的定义，企业投资者关系管理的定义是一种重要战略行为，以财经传播和营销为手段，利用各种信息传播的渠道，向公司外界披露相关财务及非财务信息，向投资者高透明的展现公司经营情况及发展前景，并同时与外界实现双向沟通，以树立公司的资本市场良好形象，实现利益相关者价值最大化。2005年中国证监会颁布的《上市公司投资者关系管理指引》，将投资者关系管理定义为“公司通过信息披露与交流，加强与投资者及潜在投资者之间的沟通，增进投资者对公司的了解和认同，提升公司治理水平，以实现公司整体利益最大化和保护投资者合法权益的重要工作”。从以上两个定义都可以看出，投资者关系管理是一个事关公司长远发展战略的问题，具有非常重要的意义。
投资者关系管理对于企业的重要性其实道理非常简单。从最通俗、最现实的角度讲，公司要设立、运转、发展，必须靠资金，而资金的主要来源就是投资者也就是公司股东，再出色的职业经理人离开股东的资金投入，也没有施展才华的舞台，因此，尊重投资者同他们处理好关系是再自然不过的人之常情。此外，同投资者保持良好的、充分有效的沟通，有助于企业的战略规划和业务拓展更好地获得投资者（股东）的理解和支持，从而推进得更加顺畅，更容易获得成功。
对于上市公司而言，投资者关系管理显得尤为重要。上市公司不仅要维护好现有的投资者的关系，还要面对市场上所有的潜在投资者。特别是上市公司数量越来越多，现在A股3800多家公司能够得到投资者普遍关注的也就几百家。常听有些公司讲“我的业绩很好，经营得也不错，怎么就得不到股民的认可，股性不活呢？”虽然这跟市场投资理念还不够成熟有一定的关系，但同时，恐怕也跟这些公司投资者关系管理工作的能力和效果有关，没有把自己的好故事向投资者讲好，没有跟投资者进行积极、充分、有效的沟通，从而公司的价值没能得到投资者的肯定和认可。应该说这是非常遗憾的事情。
对于上市公司而言，如果我们把股票视为公司的一种特殊商品，上市公司的投资者关系管理其实就是某种意义上的客户关系管理。客户关系管理对于一般企业的意义多么重要，投资者关系管理对于上市公司就多么重要，甚至可以说会更重要。因为资本市场是个信息高度透明、高度流动的市场，无论是好的正向的信息还是坏的负面的消息都会瞬间传遍整个市场，更重要的是，它会直接影响公司的股价和市值。前几年市值管理很热，市场上五花八门的市值管理手段很多，在笔者看来，要进行市值管理，很简单，就两条，一条是踏踏实实做好业绩；第二条就是做好投资者关系管理。股价是什么？就是每股收益*PE市盈率，业绩做好了，每股收益就有了，投资者关系管理做好了，公司价值就能够得到投资者的了解和认可，市场给公司的估值和PE就有了。所以，投资者关系管理是上市公司市值管理的最核心内容之一，也是市值管理的正道。其他的，最终都会落到业绩和投资者关系管理的范畴里，如果不能落到这里，那基本可以判断不是正道，难以长久。
二、上市公司投资者关系管理现状
在各方面的共同努力下，近年来，我国上市公司投资者关系管理工作有了长足的进步，但仍存在较大的提升空间。主要表现在为：投资者关系管理体系缺失，相关工作制度不完善，缺乏中长期的规划，专业部门和专业管理团队人员配备不足，公司高层参与度不高，投资者关系管理缺乏主动性，投资者关系管理工作方式方法单一，投资者分析和投资者关系研究基本还是空白。
根据2019年全景网发布的《上市公司投资者关系年度报告》，目前上市公司群体对于实施投资者关系管理更多是“监管驱动型”，把它视为一种监管要求。证监会2005年发布了《上市公司投资者关系管理指引》，对于上市公司开设投资者热线并保持畅通并有人接听，以及要同投资者建立多种方式的沟通和协商机制，要在公司网站开设投资者关系专栏，通过电子信箱或论坛接受投资者提出的问题和建议并及时答复等进行了非常具体和详细的规定，所以，很多公司把投资者关系管理当成了一种监管要求，而没有成为公司自身的内生需求。根据全景网的调查，被调查公司基本上都把“与监管机构的沟通”的重要性，排在了“与中小投资者机构投资者的沟通”之前，对于投资者关系管理工作的评价标准排在首位的是“交易所信息披露规范性评级为A”，而“公司市盈率高于同行业平均水平”却排在了第4位，此外，有16%的公司认为公司管理层对投资者关系管理工作不重视，21%的公司认为公司给投资者关系管理工作的投入预算不足。
在投资者关系管理团队人数上，小于3人的上市公司占到了40.35%,3-5人的比例最大，占到了55%。此外，44%的受调查公司认为团队在投资者关系管理方面专业性欠佳。62%的上市公司表示缺乏经验和专业指导。此外，还有23%的公司认为投资者关系工作开展时间短，基础差，沟通渠道建设不足。
虽然证监会2005年的《工作指引》第23条要求公司应建立良好的内部协调机制和信息采集制度，公司各部门及下属公司应积极配合，但是从调查情况看，54%的被调查公司认为岗位职责不明确，需要兼顾太多，其他工作20%的公司认为团队授权不够，在公司里地位低。有55%的公司没有建立投资者关系管理工作的中长期规划。
三、上市公司投资者关系管理的内容
投资者关系管理工作的范围其实说起来很简单，一切跟投资者相关的工作都是投资者关系管理工作的范畴，无论是你主动发起的，还是被动应对的。跟投资者沟通互动是，各种路演、接待尽调等也都涉及投资者关系管理。所以投资者关系管理是一项事关企业长远发展战略的工作，也是一项涉及公司多个部门、需要每一个相关业务部门都要充分重视的工作。
根据全美投资者关系管理协会发布的相关工作指引，投资者关系管理包括八个方面：分析师关系，投资者关系网站，投资者关系信息，投资者问答，投资者意见调查，投资者数据库，投资者教育、财经媒体关系等。结合我们的实际情况，笔者认为我国上市公司的投资者关系管理工作主要涉及五个方面：
一是投资者沟通交流。日常的投资者关系管理工作主要就是通过多种渠道、多种方式跟投资者、分析师进行充分、有效、合规的沟通交流，形成良性互动。充分、有效非常容易理解，就是要把该告诉投资者的都要告诉大家，不要藏着、掖着。风险不会因为你不说而不存在，充分说出来，反而可以赢得投资者的理解和信任。要通过投资者见面会、现场调研，业绩说明会以及电话、微信、网站等多种渠道、多种方式，来跟投资者进行便捷有效的沟通，让投资者充分了解公司，了解并认同公司的发展理念和价值取向。同时，也要认真听取投资者对公司发展的意见建议，实现双向交流。此外，合规沟通也很重要，即，该说的说，不该说的、违反相关法律法规和相关约定的、可能会损害其他利益相关方的就不要说。
二是公司治理。提到公司治理很多人觉得没什么用，都是监管要求，尤其是A股市场，独立董事也有，监事会也有，审计委员会也有，治理架构非常复杂，增加了企业的管理成本。关于什么样的公司治理模式才是科学有效的，是一个很长的话题，不同人从不同的角度有不同的看法。但公司治理的重要性确实毋庸置疑的。大家可以去看一看市场上出现的那些典型案例，当公司做到一定规模后，如果出了问题，表现可能是多种多样的，无论是业绩造假、关联交易、资金占用，还是不顾风险地裸奔冒进，其根上，肯定是公司治理出了问题。当公司做到一定规模，必然需要公司治理的各个架构之间通过制衡机制来保证决策的科学性，从而保证公司得以稳健长远的发展。公司治理可能会影响决策的效率，自身不会带来公司的发展，甚至有时会影响公司的发展速度，但是，它能够带来长远，带来远方。公司治理的内容很多，其核心就是大家都要扮演好自己的角色，准确定位，并且通过相互制衡，来做出科学决策。董事会，要管好战略，不要太多插手具体的经营。经营层，要好好抓管理和经营，不要闲着没事儿总觉得大股东是“土鳖”，你要去取而代之。角色错位了，沟通和交往就很难顺畅。所以，经营层在和股东和投资者进行沟通交流的时候，一定要定位好自己的角色，摆好自己的位置，是股东给了大家施展才华的舞台，是投资者给了大家为社会同时也是为自己创造财富的机会，因此，必须要尊重投资者，感恩投资者，而不能觉得自己为投资者赚了钱，投资者要对我感恩戴德。如果有这种想法，就角色定位错了。其实包括董事会，各位董事，也是应该保持独立性，董事并不是对委派方大股东负责，而是要对整个公司的利益，全体投资者和股东的利益负责，依此根据自己的专业和经验做出独立的判断，这才是董事会存在的意义。包括董事长也只能有一票，是个召集人，不能一个人说了算。
三是信息披露。上市公司作为公众公司，信息披露必须真实、准确、完整、及时、公平，这是最基本的要求，也是上市公司投资者关系管理的基础。投资者把钱投给公司，如果公司不讲真话、实话，造假、欺骗，何谈建立良好的投资者关系？上市公司及其董监高一定要高度重视信息披露，在监管部门对上市公司董监高的处罚案例里，90%以上都是信息披露违规。信息披露连同内幕交易、市场操纵、侵占上市公司利益，这四种行为达到一定程度是触犯刑法会面临牢狱之灾的。
四是媒体关系和舆情危机处理。媒体公关工作之所以是投资者关系管理工作的重要内容，是因为媒体是广大投资者了解公司的重要渠道，特别是对于公众公司而言，可以说是最主要的渠道。同时，媒体也是公司向投资者和社会公众展示公司的最为重要的窗口。特别是在这个“全民皆媒体”的时代，如果没有相关的应急预案，一旦黑天鹅事件发生，可能根本就不给你反应的机会，“建立一个好名声可能需要20年甚至更长,而毁掉它可能只需要5分钟”。所以，大家一定要重视媒体关系和危机处理。要有细致、完善的危机应急处理机制、预案，要有懂政治、懂舆情的人把关，要有自己的主流媒体发声渠道，要有专业机构或专家进行指导。
五是投资者保护。其实做好上面的工作都是投资保护工作的一部分。只有做好投资保护工作，树立投资者保护的理念，才能真正从投资者的利益和需求出发来开展投资者关系管理工作。做好投资者保护工作，不仅是保护了投资者的利益，也是保护了上市公司的利益。注重投资者保护工作可以在法律上降低潜在的违规和诉讼风险，在市场低迷时，也可以减轻因投资者的负面情绪带来的股价压力。那时，投资者抛售肯定是先抛那些自己不了解的，心理感觉不踏实的公司股票。因此，投资者保护，是一个立场和原则的问题，一个出发点的问题，也是一个理念的问题。
四、如何做好投资者关系管理工作
要做好投资者关系管理工作可以从四个方面来入手：
一是要认识到位，特别是公司领导层、一把手要认识到位。只有真正认识到了投资者关系管理对于企业发展的重要性，才能形成工作的内生的动力，IR部门开展起工作来才会顺畅。
二是要以投资者的需求为导向。要做好投资者群体特性分析，做好投资者需求的分析和调查，要去了解投资者需要什么，需要怎么去沟通，怎么去交流，他们习惯于什么样的渠道，什么样的方式去沟通和交流，而不是说公司认为投资者需要什么，公司觉得怎么去做更方便和有效。
三是要建立完善的工作制度。要把各项工作的每个环节都要细化下来，然后相关的工作人员要能有甄别能力，该依照哪个制度，在哪个环节应该交由哪个部门处理，找哪个领导，怎么推进，甚至细化至如何具体表述。这样就能够保证工作可以持续、规范、有效地来开展。
四是要利用多方资源来开展工作。投资者关系管理工作涉及面非常广，需要多领域的专业知识，并且需要组织协调好内外部各方面的力量来开展好这项工作。国外有一种说法，“投资者关系管理人员应像注册会计师那样擅长财务，像律师那样擅长法律，像公关专家那样擅长沟通”，这就需要IR工作人员在不断加强自身业务能力和水平的同时，要擅于整合和利用内外部多方的资源和力量来开展工作。比如聘请第三方机构为信息披露合规性把关，聘请财经公关对投资者接待和业绩发布会等进行服务支持等。总之，要积极主动地开展工作，不要抱着有“多少资源干多少事”的思想，而要“缺什么找什么”，这样才能够把工作真正地干好。