全网制造“社会人佩奇”

出人意料的，一只粉红色的动画小猪成为了上半年的宇宙网红。

这只小粉猪有多红呢？在淘宝上，它是带货女王；在表情包界，它所向披靡；在抖音上，它红到一度被封杀；在二次元和同仁文化的大本营B站，“没有佩奇吹不出的曲子”。她还成为各大品牌的热门合作对象，无论是明星还是普通人，纷纷晒出与佩奇的“同框照”，蹭一波“宇宙网红”的热度。

而今家喻户晓的“社会人”佩奇，并非一夜爆红。她走过了踏实而阶段式的“网红之路”。一开始，这部英国动画是作为儿童动画片引进，颇受儿童欢迎，成为当之无愧的幼教界红人。到这里，她还和MIFFY 、小火车托马斯一样，只是活跃在一个特定的圈子里的KOL而已。

然而，到了2016年，事情发生了改变，小猪佩奇“出圈（走出小圈子）”了。她经历了一系列解构和重塑，最终成为顶级网红：被制作成热门表情包，被塑造淘宝成“带货女王”，成为方言版“小猪佩奇”等一系列同人视频的主角；当上抖音红人……小粉猪佩奇从一个动画形象，爆红成了一个社交符号。

有人将其爆红归结为营销的成功。小猪佩奇的爆红是一个令所有品牌营销工作者渴望获得的社交营销成功案例。从表面上看，它也的确恪守了各种营销法则：踏上了话题营销的风火轮，“精致的猪猪女孩”便是一个例子；成功使用了“社会人”这样的社交标签，掀起了热门讨论：“小猪佩奇纹上身，掌声送给社会人”。

这个猜测被动画片的运营总监Olivier Dumont在一次采访中推翻了：“这绝对不是我们设计，它不是我们想要的。我们关注的不是年轻人，是孩子还有学龄前儿童的父母，我们真正想要做的是继续为学龄前儿童制作精彩内容和精彩故事。重点确实在于孩子们，而不是成人。我们并不想要的这部剧多火，而是希望在十五二十二年里好好打磨一部儿童剧，而不是创造潮流。”

抛开营销论，“社会人佩奇”为何会成为大众喜闻乐见的“顶级流量”呢？

一些传媒研究学者认为，随着互联网的发展与社交网络兴起，人们一贯推崇的借助文字符号传递抽象意义的方式，开始逐渐让位于基于图像传播的直观感受。这也解释了表情包在当下的兴盛：一方面，表情符号能够直观的表达信息，对语言进行补充，更为重要的是，可以“尴尬而不失礼貌”的表达“言外之意”：

约翰·费斯克在《理解大众文化》一书中，认为“尴尬是一种大众的快感”。原因在于：尴尬这种情绪，联系着截然相反的两极。它同时覆盖着宰制者与被宰制者，包含着戒律式与解放性的两种价值观。当意识形态意义上被压抑的部分与压抑它们的力量之间发生冲突时，这种快感就产生了。

看看那些根据小猪佩奇衍生出来的表情包、恶搞视频和同人作品，很容易发现这种“尴尬”。比如小猪佩奇与小羊苏西的“塑料姐妹花”情谊, 就，Real 尴（jian）尬（jie）：

打在小猪佩奇身上的著名的“社会人”标签，与小粉猪本身的傻白甜低幼形象，也形成了尴尬的关系，正是这种“反差萌”，让佩奇成为了史上最“奶”，也最受欢迎的“社会人”。

尴尬的关系还存在于佩奇身上最著名的两个TAG ：“社会人”和“精致的猪猪女孩” 。一个是喝个下午茶都怕弄花指甲的精致女孩人设，一个是下水金链能浮起来的社会大哥意象。一对林妹妹与鲍大般冰炭不容的尴尬组合。

“社会人佩奇”的制造者与传播者，在无形中达成了一种审美趣味上的共识和认同，并在互动之中，进入了相同的大众文化圈。这推动了互联网亚文化的发展和兼容并包。在约翰·费斯克看来，富有创造力的粉丝形成了“参与式文化”。

社交网络让互动变成了一种无时无刻不在的布朗运动，令粉丝得以更快组成社群。粉丝是过度的“读者”，他们对于“文本”的投入比普通读者更为狂热、也更具有参与性。这使得粉丝成为某个领域（通常是某个偶像或某作品）的专家，他们不仅可以解读文本，还可以拓展文本，形成共同文化圈，使之成为“超级文本”。

在《文本盗猎者》一书中，费斯克写到：“读者并不仅仅是盗猎者；他们还是“游猎者”，永远在运动中，并非固定地“在这里或者那里”，并不受永久性私有制的限制，而是不断移动向另一种文本，利用新的原材料，制造新的意义。”全网制造“小猪佩奇社会人”，就是一个很好的例子。

网络已成为最大的亚文化聚集地。如果将之看作一片广袤草原，各个亚文化族群就像栖息于其上的不同部落。在传统的亚文化里（ 以伯明翰学派为理论研究代表），青年亚文化与主流文化存在着“抵抗”和“依存”的双重性，“对抗权威”是亚文化的最大特征。而这个特质，在网络时代发生了改变。

在新媒介时代的亚文化这里，“抵抗”被削弱，取而代之的是“消解”。“更重要的问题可能并不是如何改变世界，而是人们应该以何种方式抵抗或顺从生活世界的要求，以便让生活变得可以承受，保留某种认同。”

随着权威影响日渐式微，“抵抗”的传统主体也随之改变——生活本身的荒谬，成为了我们日常生活里的最大“反派”。如何对抗这种荒谬呢？最好的方式莫过于戏谑和幽默。比如，让一只有着吹风机鼻子的粉红猪小妹，变成名震全网的“社会人”。

被现实人生折磨得失去往昔幻想的成年人，看到一个本该属于孩童的形象，以近乎调侃的方式轻巧面对生活的各种尴尬，有看童话里少年斩杀恶龙的快感。哈哈一笑之后，他们回到现实，认识并拥抱这荒诞的生活。

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