如何打造一个成功的品牌?读懂这5本书 你就是大神
1、仁科贞文《广告心理》
这本书帮你理解品牌的本质。
品牌的本质是什么?是一种心理现象。这本书的理论体系非常庞大,堪称广告业的百科全书。
是以向广告界介绍心理学为目的而编撰,从心理学的角度介绍了知觉、学习、记忆、动机、态度等心理学基础概念,并在此基础上分析了品牌资产、品牌个性、品牌关系等理论模型,以及品牌如何作用于消费者。
这本书是中国教育部和日本电通合作项目的图书,作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局,后来担任大学的心理学教授。
写于1976年,在中国出版于2008年,因为时代原因,书中后半部分的某些章节现在看起来已经过时,可以跳过去不看,但前面几章却是不变的精华。
2、凯文·凯勒《战略品牌管理》
Kevin Keller是国际公认的品牌专家,品牌管理研究的领军者人物,这本《战略品牌管理》被视作品牌圣经。
这本书最核心的要点和论述,是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产,CBBE模型提出了品牌资产的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣,以及构建品牌的四个步骤:建立品牌标志、创造品牌内涵、引导品牌反应、缔造品牌关系,本书核心请学习这些。
3、大卫·艾克《管理品牌资产》
这本是凯文·凯勒的《战略品牌管理》的姐妹篇,讲品牌不能不谈艾克,这位品牌资产鼻祖, 大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领军人物,品牌资产鼻祖,品牌领域最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最经典的品牌理论之一。
艾克的五星资产模型成为很多企业实施品牌管理的标准工具,由五星资产模型延伸出的漏斗模型成为评估品牌传播效果的标准。
艾克写过很多本书,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》。此外,还有2004年出版的《品牌组合战略》。
很多企业拥有不止一个品牌,或者要实施品牌延伸,或者企业品牌和产品品牌不一致。那么,如何处理不同品牌之间的关系,这就需要考虑品牌关系谱了。
品牌关系谱是处理多品牌组合的最有力工具,要研究品牌关系谱推荐阅读《品牌领导》和《品牌组合战略》。研究无形资产模型,推荐阅读《管理品牌资产》。
4、马丁·林斯特龙《感官品牌》
在《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》一书中,作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模型:
Mind-share branding心灵分享型品牌打造——理念分享型,由USP引申出来一种产品理念、消费理念、生活理念,然后寻求用户认同。比如可口可乐的爽。
Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造,也非常多见,比如万宝路牛仔。
Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了,比如杜蕾斯。
霍特分析了这三种模型的优缺点与局限,并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌,
今天主要介绍有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书, 他向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:运用感官品牌的营销手段,为消费者创造一个五维世界,包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉,基于感官的营销能释放强烈的情感体验,帮助品牌与消费者建立情感连接。
深入了解《感官品牌》,还推荐顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。
5、小结
仁科贞文《广告心理》
凯文·凯勒《战略品牌管理》
大卫·艾克《管理品牌资产》(《建立强势品牌》《品牌领导》,《品牌组合战略》)
马丁·林斯特龙《感官品牌》
道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》(推荐读姊妹篇《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》)
品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上,如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等。为什么品牌书单的第一本是《广告心理》,因为心理学是品牌的本质.
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