潮玩“鼻祖”芭比在中国如何卷土重来？

没有一个实体玩具品牌像芭比一样具有象征意义。芭比的外形变迁和人们对其态度的变化就像一部流行文化和女性意识觉醒的编年史。当人们将对女性身体的想象与焦虑投射于芭比，对其形态的争议也就随之而来 —— 女性意识觉醒的过程，就是不断推翻过去观念的过程。

在中国，芭比面临的挑战还有本土化 —— 新竞争对手的涌现，高度依赖数字空间的孩童，渠道的快速迭代，沟通方式的不断升级等等。

为了让中国用户在众多玩具中选择芭比，中国团队不仅要扭转大众对芭比品牌的「刻板印象」，更要清楚沟通这个被认为是「完美的」、「金发碧眼的」女孩跟中国用户有什么关系？

对话者：

美泰中国副总经理 Richard Wang

美泰中国女孩/模玩/积木类品牌总监 Helen Hsieh

胖鲸创始人兼首席知识官 Jing Wang

从宇航员到轮椅芭比，品牌的争议中进化

今年六月，一位轮椅女孩在微博上发布了一则名为「当轮椅女生遇上轮椅芭比」的短视频，记录下了作为芭比粉的她终于见到与自己“一样”的芭比娃娃的兴奋之情。她在视频中说，想带着这个芭比告诉小时候的自己，坐轮椅也可以很美很可爱。

插图：当轮椅女生遇上轮椅芭比

这个轮椅芭比发行于2019年，同时发行的还有一个装有假肢的芭比。这不是美泰公司第一次就审美多元化作出的改变。2015年，芭比进行了品牌的重新定位，从强调美和独立追求的化身升级为「你就是无限可能」（You can be anything）。美泰女孩玩具设计部总经理（General Manager – Girls Design）Evelyn Mazzocco在接受媒体采访时说到，“当80后、90后开始成为父母时，我们考虑了文化语境（的变迁），于是想要重新跟妈妈们建立对话联系。玩芭比玩具可有更多角色体验，小朋友们可从中得到启发。”

事实上，第一个芭比产品的诞生，就颇有女权意味。当芭比之母Ruth Handler的儿子肯（Ken）玩着各种男孩玩具，想象自己是消防员、宇航员、牛仔、外科医生时，她看到女儿芭芭拉却只能玩纸板人形，以及围绕家务事主题的婴儿娃娃。她只能把自己想象成一位母亲，照顾别人。不久后，芭比诞生。

插图：芭比诞生前小女孩有限的玩具选择

因为上述原因，芭比在职业上的多元性一走在时代前沿。芭比在1963年是一位女商人，在1965年是一位宇航员，到了1973年，她成为了一名外科医生，而在当时，只有9%的医生是女性。

然而随着时代的发展，女性就业多元化一步步实现。“不爱做家务，只爱打扮”的芭比越来越被大众文化当成头脑简单的金发美女的代名词。她因完美被人牢记，也因完美让人嘲笑。而这一现象本身，就是时代风向变化的体现 —— 女性意识觉醒的过程，就是不断推翻过去观念的过程。

面对窘境，芭比在品牌重新定位后，产品线也发生了一系列变化。在2016年，芭比逐渐拥有了丰满、娇小和高挑的丰富体型；2017年，“时尚达人”系列（Fashionista）则推出了40种涵盖11种肤色，28种发型和7种体型的新玩偶。

插图：芭比日益多元化的产品

中国市场的突破口：媖雄（Shero）计划

「你就是无限可能」无疑是一个具有启发性的品牌口号，但它仍需要一个好的诠释方法。“无限可能的愿景，我们需要中国的用户能看得见摸得着，也能懂得的方式表达出来，媖雄Shero就是这样一个存在。” 美泰中国业务副总经理Richard Wang告诉胖鲸。

近年来，不少品牌都触及女权议题。生意考量之外，这也是体现普通消费者的需求。随着人们对大型组织机构信心的丧失，消费者希望于品牌能够向前一步，引领价值观，并提供相对应的服务与体验价值，帮助他们获得更好的生活。

自2015年起，芭比推出Shero系列，以全球不同领域的杰出女性为原型，推出新的芭比形象。不仅造词“媖雄”以示致敬，更以她们为原型打造个人定制版芭比娃娃。延续“倡导女性自由”的品牌精神。

Shero系列曾邀请过的中国女性包括芭蕾皇后谭元元、中国女排冠军队长惠若琪、实力青年女演员关晓彤、新锐时尚摄影师陈漫等等。

历经五年，芭比Shero系列已经积累了一定认知度。今年，全球13位体育界杰出女性入选芭比Shero，其中中国区Shero为曾为国家队摘得五金的国民跳水女王吴敏霞。

插图：Shero系列女性

媖雄的概念是极具延展性的，在芭比中国团队看来，媖雄并不拘泥于成功女性，任何能给周遭的人带来启发的女性，都是媖雄。

新增长点：「养娃圈」珍藏粉的巨大潜力

2017年中国人均GDP近9,000美元，从国际经验来看，当一个国家的人均GDP达到1万美元时，文化产业会进入高速发展期。国内潮流玩具文化的快速成长正从侧面验证这一经验。

有别于我们过去熟知的玩具，潮流玩具吸引的不是儿童，而是15～30岁的年轻人，他们玩心未泯，愿意花大量的金钱和时间在购买以及收藏潮流玩具上。

成立于1959年，拥有丰富品牌故事与产品系列的芭比在中国也已经有了一大批珍藏粉。

插图：芭比珍藏粉展示珍藏

除了情感投射，芭比产品本身的精致、讲究、以及对时尚风潮的捕捉是吸引珍藏粉的基础。“珍藏粉对芭比皮肤的质地，衣服的材质细节，不同代际的身体模型如数家珍。“（Richard）

插图：芭比珍藏粉对芭比产品细节的赞叹

与孩童/家庭市场相比，收藏粉群体目前在生意规模上不占大比例。但从客单价、忠诚度、社交传播角度，这一群体对芭比至关重要。

与此同时，在大众消失，人们以爱好与族群决定内容消费的时代，是否拥有「死忠粉」是决定品牌发展潜力大小的关键因素，而在这一点上，芭比显然拥有巨大的优势。

以下是与美泰中国副总经理 Richard Wang和美泰中国女孩/模玩/积木品类总监 Helen Hsieh的对话实录：

胖鲸

从心智成熟程度、物质丰富程度和数字化（玩乐和早期教育虚拟化）的角度上看，现在孩子们的童年生活也发生了很大的变化。你如何看待这一现象，芭比如何跟现在的受众去沟通？

Richard Wang

美泰中国副总经理

我可以谈谈我们观察研究的一些思考。

首先当代孩童对统一权威的依赖和追捧比之前的世代都要低，他们有自己的追求，并且这种追求更加族群/圈层化。所以芭比需要关注的是，如何让他们认识到：这是为我度身定制的品牌（this is a brand for me）。

其次，社会在发展，玩具的边界也在变化，挑战来自各方。相对于扁平化的电子产品来说，实体玩具的颜色，触觉，故事的丰满性，以及对孩童EQ和美商的提升是前者无法比拟的。

也正是因为大量的玩乐选择都集中到了线上，此时提供实体玩具的价值才被凸显，我们需要给孩童更多元化的选择。

中国的家长在选择玩具时通常会非常注重玩具的教育价值，实际上玩娃娃（Doll play）是对孩童的成长有积极正面的作用的，这一点通过我们与国际学校的合作也证实了。

胖鲸

我自己观察下来，许多海外的文化IP巨头，会面临中国孩童对其内容的触点在减少这样的挑战。相信芭比也会有同样的问题，并且芭比是个非常西化的象征，在现在的全球文化环境下，芭比如何成为中国的用户能够理解和产生共鸣的品牌？

Richard Wang

美泰中国副总经理

这个问题也非常好。人与人之间的根本需求差别不会太大，但文化间的确是有区别的。所以我们在2018年的时候，开启了媖雄（Shero）这个项目。

“无限可能”的愿景，我们需要用中国的用户能看得见摸得着，也能懂得的方式表达出来，媖雄就是这样一个存在。虽然文化不同，但无限可能的精神是可以跨越国界的。

胖鲸

媖雄项目在中国已经有三年了，这三年有什么反思和变化？对媖雄这个项目又有怎样的未来规划？

Richard Wang｜Helen Hsieh

美泰中国副总经理｜美泰中国女孩/模玩/积木品类总监

最早媖雄项目的落地是一个媒体发布会官宣代言人的形式。但从今年开始，媖雄除了作为女性典范之外，我们用了更加亲民的方式与用户互动。

这次我们邀请吴敏霞跟我们一起去到京东直播间与用户畅聊，希望大家可以感受到，媖雄虽然是女性典范，她更是一个普通的女性，我们每一个人，都可以通过自身的努力去变成自己想要成为的样子。

插图：吴敏霞在京东直播间

未来我会觉得媖雄是来自身边能带给我们启发的女性，媖雄就在我们身边。

同时我们会制作电影内容，还会有线下的家庭娱乐中心活动。美泰有专门的local-based entertainment的部门，专门做娱乐方面的线下实体活动。

联名创造体验也是一方面，不久后会上市芭比与必胜客的一个合作项目。必胜客也是父母和孩童很重要的家庭用餐场景场所，和芭比玩具的人群很吻合，且它的线下的门店规模也可以作为我们线下触点的补充。

胖鲸

芭比的消费群体很广，除了刚才提到的孩童/家庭，成人也是另一群受众。我想主要聊聊后者 —— 收藏者这个群体。相信这个群体目前占芭比的比重不会太大，但在中国，玩具收藏、潮玩是一个正在快速上升的趋势，芭比在这条线上会有怎样的布局和思考？

Richard Wang

美泰中国副总经理

从生意上来看，收藏者大概占我们的10%左右，增长空间很大。孩童市场的用户跟收藏者是一个传承关系 ——前者是基础，后者则会带来客单价、忠诚度和社交传播价值的飞跃。

我们在收藏者这条线实际做了挺多的工作，也有不少未来的规划。像今年七夕我们就在天猫上市芭比蓝色圆舞曲珍藏版，受到珍藏粉的喜爱，也让品牌消费者对品牌有了截然不同的印象。

成人的芭比收藏行为更多是追求一种体验，是不断加深我与品牌关系的过程。我们在服装、化妆品、文具等领域都有衍生品，帮助我们与用户链接，提供全方位的体验。

另一个强化体验的方式是创作更多文化性的内容 —— 线上有动画和电影，线下有舞台剧和巡回展。

在美国，我们和airbnb合作，在加州马里布海滩按照芭比梦幻豪宅的原型直接做了一间一模一样的房子，开放给顾客居住。

沟通层面，我们也跟很多意见领袖交流，他们本身就是芭比收藏者。2021我们也会不断的探索如何更好的将他们聚集在一起，不光是意见领袖，更多的是普通的收藏者，给他们提供更好的体验。

胖鲸

芭比珍藏粉的用户画像大概是什么样的？

Richard Wang｜Helen Hsieh

美泰中国副总经理｜美泰中国女孩/模玩/积木品类总监

我们自己这段时间也在跟收藏者们有很频繁的互动，有几个挺有意思的发现。

首先我们传统会认为是女孩比较喜欢芭比，但其实芭比的男性收藏者并不少，而且也都很年轻，有不少20岁出头的。像有一个23岁的男生，从高中开始收集， 至今他已经收藏了1000多个芭比，他认为芭比是自己的美和时尚的启蒙。

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插图：粉圈对芭比的脸型、形体、材质划分非常精细，里面有许多学问

还有一位珍藏粉叫DV姐，她凭借自己的喜好，找到其他的芭比收藏粉，自发的做线下的芭比粉聚会，展示自己的收藏，与其他珍藏粉交流。

胖鲸

我们研究潮玩品牌时，会发现成年人购买的一个原因是，认为这些娃娃是在映射自己。刚才你也提到，也有用户会把芭比当作审美的启蒙，或是来自童年的一个向往。芭比珍藏粉收藏的原因/动机有哪些？

Richard Wang｜Helen Hsieh

美泰中国副总经理｜美泰中国女孩/模玩/积木品类总监

芭比粉的年龄分布非常广，你说的这几个原因都有。

珍藏版和盲盒是两个不同的产品概念，珍藏版讲究精致，收藏价值，会以高客单价在市场出现。

我们绝版珍藏版在二级市场也可以卖很高价，但我们芭比珍藏粉肯定是不愿意出售的，因为都是得来不易的收藏。当然下一步圈子做大，在爆炸性的发展过程中，不排除会有觉得有利可图的人进来。

胖鲸

如何运营芭比的珍藏粉？

Richard Wang｜Helen Hsieh

美泰中国副总经理｜美泰中国女孩/模玩/积木品类总监

我们会规划官方的珍藏粉线下活动。虽然粉丝自发会组织，但他们也表示很希望有官方的、更为正式的交流平台，这能带来极大的归属感，也是品牌与用户交换想法很重要的场所。

另外去年七月，我们在小红书上开设了芭比的官方账号，目标受众是芭比成人珍藏粉。它是芭比每天不同时尚穿搭和生活的展示。我们的素材都由中国本土团队创作，背后真的是请做娃娃的匠人来制作衣服。

插图：芭比小红书官方账号

胖鲸

我们拉回到产品本身，芭比从产品层面的魅力在哪里？

Richard Wang

美泰中国副总经理

收藏芭比，或者说任何值得收藏的物件，它都是有产品本身的原因的。你可能会因为一个比较简单的原因开始收藏，但在这个过程中，你会越来越了解和欣赏这个产品的故事和历史。

芭比是一个很特别的品牌，每一个芭比的细节都非常的精致，背后又有很多的沉淀。让人越研究，就越喜欢；越喜欢，就越想找人交流。这个圈子就会越来越大。

插图：芭比小红书官方账号

胖鲸

芭比的产品线里，最亲民的价格大概是在三四百左右，它跟市面上的潮玩比，还是略高，会担心价格竞争力的问题吗？

Richard Wang

美泰中国副总经理

不同的品牌有不同的路要走。有的盲盒品牌是走大众化的路线，但对芭比来说，我们本质是需要一个非常精致的产品去承载，去完成这个故事的。包括你看媖雄Shero这个项目，它背后故事、体验丰富程度、完整性的要求都很高。

实际上，我们也是有粉标、黑标、银标、金标、铂金标等划分的珍藏版娃娃，越高的等级，数量越少，价值更高。对我们来说，平衡是比较重要的，我们会有亲民版，但是我们不能让珍藏粉失望。

采访后记：品牌常有，IP品牌不常有

文化内容，衍生品，以及华丽的联名名单，都足以说明这个IP品牌强大的号召力。

1974年纽约时代广场的一部份被名命为“芭比大道”一星期；1985年，后现代艺术家安迪·华荷制作了芭比的图象；2001年起，以芭比为主角的电影年均3部；芭比凭借自己的品牌力，更是成为“品牌联名”的先锋。

这样的品牌积淀，难以超越，也难以替代。

插图：芭比 X Yves Saint Laurent ，美泰公司以 Yves Saint Laurent 史上最为经典的高定系列服饰为蓝图，打造了专属 Barbie。其中包括 1965 年的 Mondrian Dress（蒙德里安裙）、1968 年的 Safari Jacket（狩猎夹克）以及 1983 年的 「Paris」Evening Gown（巴黎晚礼服）

插图：芭比XZara，「NO KEN,NO PROBLEM」（不谈恋爱，啥事没有），2019

插图：芭比 X 哈雷机车，1996

插图：芭比 X Puma，2009，2019

在胖鲸未来品牌（Brand of the Future）项目中，我们也发现，优质品牌，尤其是IP品牌，不仅仅停留在反映和顺应文化，更应该有塑造新文化的责任感。1959年横空出世的芭比便是如此。在经历低靡之后，芭比似乎重新意识到了这一点。

作为一个稀有的iconic brand（标志性品牌），过去的芭比在追逐和塑造文化的天平上，一度过于保守。想要重回“酷女孩”的行列，就必须敢于塑造和引领，而这一切，都需要芭比离自己的用户近一些，再近一些。

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