文案 广告艺术
根本需求
人们希望自己看上去比别人强,赚更多的钱,希望自我感觉更好,活得更健康快乐;他们还希望安全和受到关注,追求成就感。人们对以上这些需求是不太可能改变的。所以把精力集中在这些基本需求上,比在画面上追求时尚来得更实际,首先把焦点对准问题的本质,再考虑怎样把它们表现得更好。
“商品,商品,商品,紧抓住商品做文章。” 不要在离谱的创意中打转儿,无论那个创意有多精彩。
有用的信息
创造自我效能状态的关键是提供有用的信息,让人们觉得他们正在做明智的选择。品牌真正要做的是帮助人们做出充满信心的选择,让人们觉得自己就是专家。
要让商品本身在电视广告中扮演主角。不要无关紧要的镜头,从第一个画面起就开始推销产品,直至最后一个画画。
简单不重复
一个广告展示一个最重要的主题。“简单就是一切,简单的逻辑,简单的争论,简单的视觉印象。在许多广告里,作者都是在第一段浪费读者的时间,重复标题已经展示的东西。
图像为主,文字简洁。展现出来,不要写出来。
轻松容易
做不费力的事,是人的天性。畅销的原理,便是提供给用户轻松容易的选择。
图像为主
熟悉
熟悉又有些不同,这是广告好作品的共同特点。
情景
人们做决定的每个环节都依赖情境。
模仿
“在你有更好的答案之前,你能做的就是模仿。”
一对一
像是一个人对另一个人的诉说,而不是公关稿。
承诺
创意的核心必须是一种承诺,一定要让消费者从中得到某种好处。
美感
广告不仅只是销售,还应该有美感。不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。
畅销社会认同
说服别人,只要点出“很受别人欢迎”就能驱动人们,并立即提升17% ~ 20%。~~我们通过观察、判断其他人的行为来修改、调整、确认自己的行为。简单点,淘宝的好评就是案例,当然还有各种星啊、钻啊!
稀缺
稀缺利用了生怕错过(触发损失厌恶)的人性、也暗示产品或服务是高品质的,并且需求很大。
恐惧
(1)指出一个问题,或许是消费学者没有意识到的问题;
(2)加剧消费者对这个问题的恐惧或忧虑;
(3)出售解决方案。
口碑传播
当口碑传播的传播者是我们尊重或者羡慕的人的时候,会更加有说服力。
贩卖希望
对未来的憧憬往往是支撑我们活下去的重要原因,甚至它可以让我们忍受眼前的各种不堪与落寞,只要——我还有美好的未来。所以,我们看到了众多贩卖希望的营销,例如健身房例如减肥药。
数字化每一次行为
在你查看此书评的浏览器中,你会看到各种“定制”的广告,他们的来源,不是营销专家的猜测,而是你过去每一天搜索的关键词。
需要一个标题,就写100个
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
1.开门见山
在命名自己的标题时首先要明确目标人群是谁,我要为他展示什么产品和内容,直接和潜在用户打招呼。
2.承诺产品效果
了解自己的产品优势,为客户做出产品相关的承诺,例如“35岁以上女性如何能显得年轻”。
3.新和免费
我们通常会被什么字眼所吸引?一个是“免费”,另一个就是“新”,你可以加入各种的“新信息”,包括新产品,老产品的新用法,新改进等等。
4.富有感情的字眼
给标题添加充满感情的字,让用户可以感受到你标题的温度,例如爱、舒适、亲爱的等等。
5.品牌名称
添加品牌名称,让用户清楚地知道这篇文案是关于哪一个品牌的产品。
6.好奇心
使用户产生好奇心,引导他们向正文阅读。
7.直截了当
用户每天面临成千上万个标题,如果你的标题起的含糊不清,不知所云,那他会直接绕过,不要妄想他会思考琢磨你标题的意思。
8.忌否定词
在标题中一般不要用否定词,因为大多数人会忽略掉那个字,例如“我们生产的火腿不含瘦肉精”,多数人可能会忽略“不”字,那么效果将会适得其反。
9.忌瞎标题
不要使用瞎标题,即就是不读后文,不懂标题的意思。
广告流程
1.从检查当前产品的市场定位开始。消费者头脑中记忆产品的空间是有限的,在每类产品中,那个空间也许只能用来记住大概三个品牌。看清自己产品的定位,也看清对手的定位。
2.尽可能了解客户的业务。
3.尽可能了解客户所面对的消费者。
4.查看客户以前广告的所有资料。
5.模糊的策略约束了我们的头脑,而精确的策略会解放人的思维。正确的情况是,策略会反映在你的广告运作中,但广告运作则不会反映在你的策略中。
6.最终策略要简单,少考虑细枝末节的东西,抓住大而明亮的色块。
7.一定要提到重点,因为无关痛痒的信息是没有人接收的。
8.读读将要刊登广告的刊物,了解目标消费者都在读些什么。
9.多读获奖广告集,看看竞争对手的广告了。
用户下单的三个步骤
Step1:激发兴趣
思维模型1:负向痛点刺激
思维模型2:正向卖点传达(传达卖点时,需有实现依据)
Step2:建立信任
思维模型3:信任转嫁
思维模型4:畅销&好评
Step3:立即下单
思维模型5:互惠(赠品/优惠券)
思维模型6:稀缺(时间 / 数量)