乐拼案宣判 9人获刑涉案金额3.3亿 国产积木类玩具是蓝海还是雷区？

野蛮生长的时代过去了，野蛮生长的代价也需要兑现。

9月2日，上海市第三中级人民法院宣判”乐拼"仿冒"乐高"案。被告人李某某（系主犯）以侵犯著作权罪被判处有期徒刑六年，并处罚金人民币九千万元；其余 8 名被告人分别被判处有期徒刑四年六个月至三年不等刑罚，并处相应罚金。

据悉，自2015年至2019年4月间，在未经乐高公司许可的情况下，被告人李某某指使杜某某、闫某某、余某某、王某河、张某、王某圳、吕某某、李某甲等人，购买新款乐高系列玩具，通过拆解研究、电脑建模、复制图纸、委托他人开制模具，设立玩具生产厂，专门复制乐高公司创作的美术作品" Great Wall of China "拼装玩具等 47 个系列 663 款拼装积木玩具产品，并冠以”乐拼”品牌通过线上、线下等方式销售，涉案金额高达3.3亿元。

乐拼案的宣判，给中国积木类玩具行业敲了一次警钟，接下来从业者们需要加速构建自有版权，在与乐高的竞争中慢慢成长。

这显然不是一件容易的事。

乐高光芒下的灰色地带

塑料积木类玩具，是一个切实能赚到钱的生意，尤其是在大陆市场，近年来的增长不可谓不迅猛。

今年3月，乐高集团公布了截至2019年12月的财务报告，财报显示乐高集团2019年收入达到400亿美元，相较于2018年增长了6%，其中增长大部分由中国大陆市场拉动。乐高CEO 尼尔斯-克里斯蒂安森表示，中国市场是发展最快的市场，乐高今年的目标是再新开80家，将中国门店数量增加近 60%，达到 220 家。

除了在中国市场扩张门店，乐高还凭借电影和主题乐园扩张品牌影响力。截至目前，乐高系列大电影共在大陆院线上映两部，分别是《乐高蝙蝠侠大电影》和《乐高大电影2》，累计票房6800余万。主题乐园方面，目前在建三家，分别位于成都天府新区、上海金山区和北京房山区，前两家预计于2020和2023年完工开园，北京待定。

不过，由于乐高高昂的售价和较高的利润空间，虽然爱好者众多，但性价比着实不高，因此催生出了巨大的灰色空间。以乐高迪士尼城堡这款积木为例，正版乐高售价为2600—4000元，而盗版仅售500元左右，还不到前者的零头，这种价格差距很难不让消费者动心。

事实上，目前国内销量靠前的积木类厂商，大都经历过对乐高的模仿借鉴，等到经营步入正轨之后再慢慢转型。只有乐拼，在盗版的道路上一路狂奔，最终撞上南墙。

那么，这些国产品牌现在日子过的怎么样呢？

国产品牌的正版化之路

2006年，欧盟内部市场协调局裁定，乐高块状塑胶积木表面凸起的圆点只是一种功能，并不是作为辨识商标的用途，乐高因此败诉。之后，乐高提起上诉，欧洲初审法院维持了原判，不认同乐高积木的设计、形状及型号令它拥有独特的特征。

从此，生产与销售“乐高式”积木在全球大部分地区都是合法的了。

也正是从那时起，一些国产品牌开始逐步布局自己的正版道路，目前排名靠前的几家为：

森宝

2009年成立于汕头的积木玩具品牌，曾经出过《流浪地球》官方授权的火石运载车。

启蒙

前身是1984年成立的华信模具厂，擅长制作和生产儿童类积木

万格

位于广东澄海，1995年从小作坊起步，逐步发展出自己的品牌。在玩家圈，世界建筑系列有一定知名度

小鲁班

200多块钱就能买下山东号航母全套，1800多个颗粒，主打性价比的品牌

星堡

甚至连刚刚被宣判的乐拼老板李某，也设立了一个原创品牌星堡，其设计生产的中华街系列市场反响不错。

然而，从乐高专利失效，到中国原创积木产品起步，已经走过了15个年头，为什么上述积木品牌依旧是处于小众范畴，始终缺乏能够与乐高一战的产品和品牌出现呢？

国产积木玩具的困境

对于这个问题，我们能够找出许多理由。

国内市场做原创不赚钱。做原创，意味着要额外承担版权和设计成本，需要承担该系列产品销量不佳的市场风险，相比于盗版，属于投入更多产出更低的“坏生意”，因此很多厂商对于做原创都不是太积极，更像是不能卖盗版之后的妥协。

比如之前《国家地理》杂志给乐高玩具拍摄的纪录片中显示，一个积木模具开模费用达到了25万欧元，而且乐高已经积攒了7000多件模具。即使在国内，一个新的厂商假设要进入原创积木市场，按小盒100多块零件计算，也至少要上百个模具起家，这笔投入足以吓退大部分有志于入行的玩家。

（电视剧《小欢喜》中被砸掉的乐高星球大战飞船）

此外，中国文化产业的弱势，也使得中国积木类玩具缺乏可以持续输出的IP。回顾乐高的扩张历程，与《星球大战》、漫威、迪士尼等经典文化符号结合，持续推出爆款产品，是其持久屹立于市场的重要壁垒。乐高财大气粗，在文化IP授权上具有压倒性优势，拿了一大批国际一线IP，国产厂商口袋憋憋，只能在国内文化IP中挑挑拣拣，但能持之以恒带货的乏善可陈——《流浪地球》热映的时候，森宝的火石运载车卖的还不错，如今却鲜有人问津。比起《星球大战》系列几十年的商业号召力，差的不是一星半点。

更为重要的是，积木类游戏的顶级生态位，已经牢牢被乐高攥在了手里。不论是国际还是国内，想到塑料类积木类玩具，大多数人的第一印象就是乐高。国产品牌目前最大的竞争优势仍是价格战，即以乐高产品25%左右的价格，提供约等于乐高80%质量的产品。

不过，乐高并非高枕无忧。作为一款诞生于1930年代的产品，其在工艺和文化产业结合上几乎做到了极限，近年来的工艺改进大多集中在环保领域。随着大疆robomaster为代表的新一代科技玩具的诞生，家庭娱乐场景可能快速过渡到电子化阶段；而所谓的益智卖点，还有比编程控件更性感更高级的锻炼方式吗？

从这个角度上看，未来中国玩具产业想要弯道超车，肯定不会来自于对乐高的模仿，而是源于创新本身。