中国积木行业风云

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文丨AI智观察

当四驱车成为记忆，水浒卡也尘封在了箱底，大批80后90后逐渐成为了新一代的父母。给自己的小孩选择什么样的玩具，成为了家长的难题。根据香港贸发局的《中国玩具消费调查》显示，在中国，过去一年中积木类玩具广受小朋友的喜爱。

近年来STEAM教育作为一种先进教育理念，在中国受到了家长的追捧。积木作为最符合STEAM教育理念的积木玩具，也顺势收到了广大家长的欢迎。小米、索尼等各大互联网、科技公司纷纷跨界做起了积木玩具。

山寨近些年仿佛逐渐偃旗息鼓，更有甚者，有些人说“中国山寨”已处于消失的前夜。不过山寨乐高近年却疯狂发展。

疯狂的山寨乐高

山寨玩具的受害者，乐高不是第一个，也不是最后一个。预先使其灭亡，必先使其疯狂，山寨乐高近年卷走了除乐高外整个积木行业的绝大部分利润，直到今年最大的山寨厂商，乐拼遭到查封，山寨乐高的疯狂势头才遭到打击。

“博乐”“乐拼”“诺高”……山寨乐高的名字总要从乐高中选择一字，logo也是乐高红底白字的分格。

最初，山寨乐高还不敢名目张胆的复制大盒产品，直到2016年，山寨乐高的王者，“乐拼”诞生。第一款就通过复制当年的乐高旗舰，数量高达2028片的忍者神庙一炮打响。

山寨一旦成功，就会产生显著的示范效应。在2018年，乐高历时两年，终于成功打赢了与乐拼的版权官司，获得了1500万的赔偿。不过，相比与打官司两年的乐拼获得的上亿利润来说，1500万的赔偿不值一提。

据一位积木行业的从业人士透露，在2018年，除乐高以外，乐拼吃下了国产积木中最大的一块蛋糕，原创品牌被乐拼打压的抬不起头。

在这个时期，国产山寨积木已经形成乐拼、博乐、将牌、S牌4家主导的格局，生产规模不断膨胀。

在2019年4月，乐拼被突击搜查时，新闻已经是这样报道乐拼的规模了：捣毁生产、包装、仓储等窝点3处，流水线10余条，缴获生产模具90余块，说明书近20万份，包装盒20万余件，成品“乐拼”玩具63万余件，涉案金额逾2亿元。

其实乐拼的法人李海鹏也知道山寨生意做不长，在成立乐拼的同时也创立了鹏瑞电子科技有限公司，来运营星堡这个原创积木品牌。

为了显示新品牌和乐拼之间没有任何关系，他亲自导演了一出“我自己起诉我自己”的大戏。

2017年5月，星堡积木背后的鹏瑞电子科技有限公司，发出公示函，声明龙军玩具厂（乐拼生产厂）盗版了自家“中华街”系列产品，要求乐拼停止生产并赔偿侵权损失。

其实在星堡起诉乐拼时，李海鹏只起诉了乐拼的生产厂家，并没有起诉乐拼真正所属的美致模型。不过在判决文书网上可以查到，在乐高与乐拼的版权纠纷中，被告乐拼的被诉主体并不是星堡案中的龙军玩具厂。而是汕头市美致模型有限公司，法人也是李海鹏。

山寨只是鬣狗，乐高才是雄狮

为什么选择乐高？家长们在回答这个问题时都回答，乐高安全，乐高设计好质量好，乐高有很多IP版权，小孩喜欢……等等原因铸就了乐高极佳的品牌形象。而对于中国玩具，大家的印象都是质量差，设计可笑，不安全，山寨。即便个别厂商很努力，但也是淹没在了“中国玩具”的极低印象中。

这就是中国品牌带来刻板印象。

没有品牌支撑原创成本高昂、风险极大。在美国国家地理的纪录片《超级工程—乐高积木》中，介绍了乐高的零件模具高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。

虽然国产积木模具相对便宜，但极大的数量也造成了极大的成本压力。以星堡积木为例，在2019年星堡的营销峰会中透露，星堡积木花费上亿元更新了旗下的基础模具。

我们假设一个新的厂商假设要进入原创积木市场，按小盒100多块零件计算，也至少要上百个模具起家，在加上好的设计需要价格高昂复杂的模具。所以基本上一个新的积木玩具厂起家的时候，如果原创不能一炮打响，上千万的投入会很容易打了水漂。

除了品牌优势，在设计上，乐高将近80年的设计经验，对新企业产生了近乎碾压式的优势。在这80年的历程中，除了传统的城市系列和经典系列以外，星战、漫威、蝙蝠侠、迪士尼在内的知名IP基本都被乐高收入囊中。

乐高强大的创新能力，导致其他非乐高积木只能通过乐高拒绝推出的军事系列突围。

在中国，有一种痛心叫做国外企业做火了中国文化，积木行业也是如此。乐高早在2013年就推出了蛇年限定产品，不过由于做成了眼镜蛇，造成了中国玩家根本不买账。

不过乐高并没有放弃讨好中国玩家。在2019年成功推出农历新年系列，受到了所有乐高玩家的热捧。中国的原创品牌，虽然也推出过少量新年系列产品，但并没有坚持下去，产品题材基本被限制在乐高出过的产品上。

质量问题，也是横在中国玩具行业头上的达摩克利斯之剑。在2018年10月，欧盟共召回40例玩具，其中30例来自中国。而且各国也在2018年的时候多次修订安全准则。而多年以前，乐高就设计了远超行业标准的安全测试，在2018年的时候，更是宣布开始生产可持续材料的环保零件，为消费者提供更安全舒适的体验。

在中国积木行业中，很多国产积木玩具只通过了基本3C认证，而欧盟认证等更严格的产品认证，只有启蒙积木、米兔积木等少量品牌通过。如今，家长们越来越关注孩子玩具品质了，仅仅达到及格线的国产玩具能竞争的过那些国际巨头吗？

在产品理念上，国产积木和乐高更是差了不止一条街。以产品分级为例，小鲁班一款1800+片的航母，年龄分级为12+，但1800多片的数量让12岁小朋友来拼可能会很吃力。而乐高通过子品牌划分了不同年龄的受众，在具体的产品中，还根据小朋友的智力发育设计了不同拼装难度，并且设计了新零件，尽管这些新零件都可以通过传统零件组装出来，这就是产品理念产生的差距。

乐高之下，国产积木如何翻盘

强大的压力也倒逼着相关企业的改革。根据广证恒生发布的玩具行业专题报告显示。2019年，玩具行业将在渠道、竞争格局、消费者偏好三个方面发生变化。

在渠道上，随着玩具反斗城的破产清算，玩具巨头吸取教训，纷纷布局电商平台。在竞争格局中，在贸易战、安全管控等多重因素的驱动下，行业优势向头部企业集中。在消费者偏好方面，IP授权玩具、智能玩具成为企业突破的方向。

在这个趋势下，积木行业的企业除了加强渠道优势，在品控与创新方面下足了功夫。积木行业品控难度主要集中在模具精度、产品分包上。

在模具方面，星堡积木、启蒙积木等一线品牌纷纷加强了精度控制，新模具公差基本控制在了微米级。智能化生产线以及分包线也在一线品牌中纷纷引入，减少了漏包、少件，提高了把玩体验。

在产品创新上，各大积木品牌纷纷各显身手。例如森宝积木获得了流浪地球的授权，推出了一系列授权产品。

星堡积木推出了中华街系列树立了星堡积木的中国风形象，启蒙积木则获得了宝可梦的IP授权，推出了宝可梦积木。

当前，积木行业还有另外一个超级风口，STEAM教育。据川财证券发布的机器人培训行研调研报告显示，机器人教育逐渐从小众需求走向大众。美国在2015年发布了《2015年STEM教育法案》以及中国在2016年出台《教育部教育装备研究与发展中心2016年工作要点》，都指出了STEAM教育的重要性。机器人教育也因此得到了快速发展。

而机器人教育中，最主要的载体就是积木。各大互联网企业也纷纷跨界做起了智能积木。

传统积木企业在相关方向也有很多布局，在今年广州玩具展上，有许多品牌也展示了自己的智能积木产品。如何把握住当下这个风口，也是积木企业发展的关键。

尾声

“玩具，就是哄小孩玩的玩意儿。”这个轻浮态度仿佛注定了中国玩具行业只能在低端发展。如何发展中国玩具产业，研发？设计？质量？在笔者看来，改变观念才是发展的最重要的一步。

好在，当年的小孩已经长大。现在某些积木品牌的设计师就是当年的玩家。家长们对玩具的观念也在发生变化，玩具不在是哄小孩的玩意儿。这些星星点点的变化也会像一粒种子，长出参天大树。

未来，中国玩具行业会如何成长，这令人拭目以待。