《FGO》×万里长城：只有你想不到 没有B站做不到……

核 心 要 点

《FGO》破圈活动早有先例，即便是核心向游戏，也可以打破圈层；

核心向游戏想破圈，既要找到游戏中的大众化兴趣点，也要有丰富的运营手段支持。

深响原创 · 作者｜马小军

长城的主要功能是什么？

A：阻碍骑兵、车兵等快速通过；并利用附着于长城工程的烽火体系传递战争信息。

B：将冗余载荷从本体分离，从近地轨道自由落地至地表以实现大范围杀伤的战术目的。

C：以上皆是。

这样乍看之下既有中学历史知识又大跨越到科幻小说剧情的内容，实际上正是游戏《Fate/Grand Order（命运-冠位指定）》国服（下称《FGO》）新章上线所带来的最新纪念活动——“《FGO》万里长城保护计划”的签到题目。

由于2.3章以秦始皇求道成仙成功为设定的大秦“异闻带”为舞台，剧情的核心人物则为一统全球的统治者“秦始皇”，充满了我们所熟悉的历史元素，在日服上线的时候就已经在国内引起了广泛的讨论，甚至登上过微博热搜。

游戏设定中高科技场景进入了太空的长城防御工事

而这次国服新章开幕，为配合剧情核心人物“始皇帝”的角色定位，作为运营方的Bilibili与中国长城学会进行联动，以历史上的秦始皇修筑的秦长城为宣传载体推广剧情，同时启动了名为“《FGO》万里长城保护计划”的推广项目。

这个项目以万里长城保护公益合作的方式，赋予了《FGO》这样的核心向游戏足以破圈的影响力，也怒刷了一波国内更广泛国风用户群体的好感值，甚至得到了《环球时报》、《人民日报》海外版-海外网、观察者网等官方媒体的报道和认可，既体现了B站游戏运营一贯的破圈思路，也是人群拓展的一个相当有意思的案例。

《FGO》的破圈之路

联动虽好，操作不易。

大多数时候，破圈联动操作起来可并不是一件容易的事情：既要找到契合的主题，又要形成「1+1>2」的势能，可谓是知易行难。

《FGO》之所以能就“保护万里长城”这样的特殊主题形成联动，也并非一日之功。

首先，《FGO》本身独特的游戏设定就为这次联动奠定了关键的基础。

Fate系列的设定中，玩家为争夺圣杯而参加战斗的魔术师，被称为御主。为参与战斗，玩家会与被称为从者的使魔订定契约，而所有的使魔均为圣杯所选择的历史上不同时代的英灵。

《FGO》继承了Fate系列的主要设定，同时在此基础上赋予了玩家为拯救世界、延续人类历史，前往时间轴上不同的时间点调查与修正“特异点”的使命。

除了“特异点”以外，还存在一个“异闻带”的概念：即是由于发展得过度顺利或过度曲折，而不再可能出现多样性结局的世界线。

本次的国服新章，正是假设于追求长生的秦始皇没有死去，一统全球、大力发展科技后，世界科技高度发达而不存在更多可能性的世界线上。长城也因此从抵御外敌的工事，变成了抵御外星攻击的关键道具。

基于这样高度追求开放性的设定，自然有了许多与历史文化要素跨界破群联运的可能性。

利用这样的“先天优势”，《FGO》先前就已经在国内做了大量的破圈向活动。

比如在《FGO》国服开服之前，就请到了Fate系列的粉丝陈坤做代言人，还玩了一波Cosplay，以高还原度的Cos水准征服原作粉丝，反向输出震惊了日本玩家群体，同时也让更多圈外用户了解到了《FGO》这个游戏。

陈坤当时Cos的《Fate/Zero》角色迪尔姆德·奥迪那

而在其后国服公测用户达到400万的时候，《FGO》则再一次采取了破圈推广的方式，大手笔在北京地铁1号线、上海轨道交通2号线的列车车身，以及以及广州地铁石牌桥站、深圳地铁后海站和深大站，投放以“迦勒底专线”为主题的广告，将《FGO》的影响力实体化延展到线下。

之后，在Sony EXPO2018年成都来福士展览、春熙路圣晶石树搭建、熊猫叮当车“痛车”，以及Sony EXPO2019深圳深业上城展览、深圳上梅林春之阿瓦隆科普展等线下活动上，《FGO》的多次线下联动，也都多次将“突破圈层”执行到底，通过线下实体化展示，提升《FGO》的影响力与市场感知度。

深圳上梅林春之阿瓦隆科普展

还值得一提的是，在《FGO》的线下主场、Fate/Grand Order EXPO Shanghai 2019（简称FES2019）上，运营方也延续了破圈思维，专门打造了中华体验馆，并且邀请到了国画、书法、剪纸、版画、面人、糖画等各个领域的专家、手艺人，以「现场作品展示+周边分发+制作表演」的方式，为到场的玩家提供独特的国风艺术体验。

FES现场版画制作

现场粉丝反应也相当火爆：活动现场书法周边在1小时内就发放完毕，版画作品引起大规模排队、成为场馆中等待时间最长的队伍。也结合3个配套的预热纪录短片40w+的播放量，都足以说明FES中国馆的热度之高——而《FGO》游戏玩家对中国元素本身的热爱，也正是《FGO》跨界传统文化的基础。

《FGO》的破圈影响力也正是这么一点点积累起来的：每一次的跨界活动，不但激活了《FGO》既有的玩家，更重要的是让《FGO》的影响力一点点穿透圈层，抵达新的用户群体，一点点延长游戏的生命力。

“保护长城”如何破圈：多层次运营策略组合拳

想要破圈，必然要做到线上线下多重造势。之前《FGO》的活动也都通过线上、线下以及游戏内的联动，实现了多点击穿的效果。

这次“万里长城保护计划”同样也是通过深入理解《FGO》本体内容的价值，寻找大众化的兴趣点，打出了一组组合拳。

首先，在破圈运营上，《FGO》做得较好的一点就是明确了游戏核心向的定位，运营活动基本都能优先稳固住自己核心圈内用户的基本盘。

在这次新章开幕的运营活动中，运营方就利用创作了本章节的日本高人气小说家、著名剧作家虚渊玄的名气，先行吸引住了一批核心向粉丝的关注。

同时，举行了“绘忆迦勒底：中国同人画征集”，以此引爆同人创作，保证二次元核心用户群体在新章开幕后被通过多渠道全网曝光，提升玩家参与体验，“锁死”核心用户群。

而在这个基础上，《FGO》又利用国风浪潮和公益事件推动出圈。

近几年国风元素已经成为了95后、00后群体中的新热潮，年轻用户对于传统元素的关注节节升高，包括国风音乐也从小众爱好逐渐发展成了热门类别。

因此，巧妙地利用“秦”元素，借势国风浪潮也成了本次《FGO》推广的关键之一：无论是秦汉文化之旅中的皮影偶戏、成都BW国风主题展、FES中华体验馆，还是本次推广的核心事件“万里长城保护计划”，都是借国潮之东风，层层递进，拓《FGO》之边界。

尤其是在“万里长城保护计划”中，既在内蒙古秦长城进行了游戏2.3章主题的布置和投影，响应了现有玩家的热情，又邀请了长城学会专家学者出镜拍摄寻访秦长城纪录片，讲述长城本身起源、功能，以及真正的“保家卫国”、“热爱和平”的意义与价值，通过向《FGO》玩家以及更广泛的B站受众进行科普，让更多人了解长城的精神内核，共同参与到长城的保护与传承之中。

正如著名长城专家、中国长城学会副会长董耀会在纪录片中所说的，“我们每个人能为长城做什么？这个视频你能看进去，你的心为长城动了，你就已经在为长城做贡献了。”《FGO》的“万里长城保护计划”以bilibili为主阵营进行传播，在宣传游戏新章的同时，捕捉住了游戏“保护”、“守卫”的精神内核，通过历史文化的传承项目，实现了现有玩家与外围群众关注点之间的平衡，也达成了游戏推广与公益内容之间的平衡，进而带动了更多人关注项目执行主体，让游戏及受众都以更积极正面的形象出现在大众视野中。

筑魂华夏——长城保护公益纪录片

当然，在这个逐步破圈的过程中，bilibili多样化的运营也值得一说。

在游戏章节开幕之前，运营方就通过线下活动+站内外资源的联动，做了不少的准备：在成都BW国风展上推出了专门的展台；站内常规资源推广以外，还做了同人画作的征集活动，利用二次创造提升前期热度造势。

成都BW国风展展台

在正式开幕后，则以万里长城保护计划为核心，打造了多个官方联动和线下活动，包括前面提到的皮影戏，也包括保护计划纪录片的拍摄和上线，还有长城保护线上应援活动的设置。

同时，在这一阶段，之前画作的征集活动正好到了Up主内容和画师作品密集产出的阶段，通过用户主动传播画作，以及投稿投票、评审的活动，又拉起一波密集的产出造势，形成多阶段、多层次递进造势的效果。

最后，凭借万里长城保护计划的公益属性，此次的联动合作还得到了《人民日报》海外版-海外网、环球时报等主流媒体的关注报道，进一步放大了《FGO》的影响力，进入了更主流的舆论阵地，真正突破了游戏玩家群体，进入了大众视野。

回顾近几年bilibili运营的多个游戏的运营策略可以看到，近几年bilibili的游戏营销已经形成了自己的一套成熟策略，无论是长热的《FGO》、《碧蓝航线》，还是近期的《双生视界》，都在巩固核心受众和突破既有群体之间找到了很好的平衡点。

而突破边界、卷入更广泛人群的打法，也与B站近两年的平台战略相契合：既不丢掉基本盘，又不断卷入新的用户群体，“固圈”、“扩圈”两不误。

《FGO》这次与长城保护项目的结合也正是如此：核心向游戏不意味着小众，“玩梗”也可以玩出有教育意义的新高度。而也正是通过不断破圈、扩圈，卷入更多新用户的参与、认同，才能持续提升游戏的生命力，创造出商业与社会价值的双重新高度。