“槽点”多多电商直播“没规矩不成方圆”

如火如荼的电商直播，迎来一个又一个的“规矩”。

7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构(如MCN)和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。

在此之前，浙江省在全国首发《直播电子商务服务规范》的标准征求意见稿，从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。安徽省网信办出台的《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，立足纪律、程序、准入、质量、传播等多个层面，对领导干部开展网络公益直播活动“立规矩”，这在全国而言，也是首份操作指南。

没有规矩，不成方圆。作为一种新的销售方式，近两年来电商直播发展速度不断加快，出现了李佳琦、薇娅等头部主播，无论是赚钱效应，还是市场效应，都引发众多关注。而今年疫情发生后，电商直播更是迎来新一波爆发式增长，直播热再度升温，商家、主播、平台、MCN等入局者越来越多，希望搭上这一风口获取更大发展。据统计，今年一季度全国电商直播超过400万场，“618”期间，仅淘宝和京东两家电商平台累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元。全年预计将到达万亿级的市场规模。

李佳琦、薇娅等头部主播的流量效应不容忽视。但是，不是每个主播都能做到李佳琦、薇娅的带货量，也不是每一家企业都能够借直播一举实现跨越式发展。

于是，过去的一段时间，随着入局者的增多，消费者感受到的是行业鱼龙混杂，商品质量良莠不一。在中消协于6月30日公布的《“618”消费维权舆情分析报告》中，更是点名直播带货“槽点”多多，比如罗永浩直播间的商品价格比天猫、京东等电商平台高不少，“低价老罗”一时成为直播间热词。再比如国美直播带货不发货，旗舰店未经告知直接退款等。总体来看，“槽点”主要集中于直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。

观察最近的电商直播带货，“一哄而上”是最明显的感受，各行各业都在琢磨电商直播带货。似乎，很多行业都把电商直播带货当成了救命的稻草。

如果把电商直播仅看作是清仓、甩货等救命稻草，就很容易出现各种损害消费者权益的乱象。电商直播带货，虽然是销售形式的创新，但企业可以直接面向消费者，听取直接反馈。这是从销售终端反馈至生产端，显然有助于提升产品品质，进而推动制造业向更高层级发展。

正视电商直播带货的深层意义，才能更有助于行业的发展。尽管，从产生到爆发式发展，再到规范有序的发展，是每个行业发展的必经之路。而这中间，至关重要的一环就是“立规矩”。可以说，越早一点“立规矩”，越能够避免一哄而上，越能够有助于一个行业的茁壮成长。

（文章来源：新华日报）