在线教育IP 的“势 道 术”

编辑导语：2020年，在线教育行业得到了巨大的发展机会，成为了一大风口。随着加入在线教育行业的机构不断增多，其竞争力度也逐渐增强，于是教育头部玩家们开始了对IP的争夺战，不少知名的教育公司以综艺和热播电视剧作为主战场。本文作者通过一些具体的案例，为我们拆解了几种营销玩法。

作为2020年第一风口，在线教育名不虚传。从融资战到广告战，从私域战到名师战，下一个风向标则是对IP的争夺。

当前教育头部玩家们都开始选择以综艺为主的各类IP作为主战场，所熟知的教育公司，都在做相关深度合作，包括好未来、猿辅导、51Talk、作业帮直播课、瓜瓜龙、腾讯开心鼠英语等等。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，让品牌和用户实现共鸣互动，激发用户情感，也是一门学问。

近期研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路教育玩家参考。

一、综艺大剧IP成在线教育风向标，不合作都不好意思说是头部玩家

在这场综艺、大剧IP合作中，既有明星创业公司，也有老牌上市教育公司。而合作的综艺、影视剧渠道有湖南、浙江等传统节目，也有腾讯视频等网络IP。

据不完全统计，猿辅导拿下《中餐厅4》、《王牌对王牌》等综艺，腾讯开心鼠英语则在成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴后，又顺利拿下热播剧《三十而已》。

而51Talk在线青少儿英语（以下简称51Talk）也通过与《脱口秀大会3》的合作，成功将品牌卖点融入到脱口秀的热点段子中。

此外还有作业帮、开课吧、瓜瓜龙等教育品牌与热播大剧及全民综艺展开过深度合作。

一个综艺节目、热播大剧植入多个教育品牌；一个教育品牌又同时赞助多家综艺、大剧，无论是数量，还是频率上，教育在综艺、大剧的合作都超过往年数倍之多。

一位教育公司负责人称，“如果没有赞助过综艺、大剧，都不好意思说自己是头部教育公司。”而这一波综艺、大剧合作的小宇宙，为什么会在今年突然爆发呢？

有两个根本原因：

与线下教育机构不同的是，在线教育公司没有地域限制，更注重从全国范围内拓客。而综艺和大剧IP拥有更高的知名度，可以轻松的触达到广泛的用户，抢占更多的市场份额。教育品牌与头部综艺和大剧IP合作，不仅仅是ROI的考虑，更是深化品牌认知。当前教育公司无论是定价策略、合作渠道、广告语都是越来越趋同，通过塑造品牌影响力，打破同质化，是实现突围的关键赛点。在线教育品牌赞助综艺或影视剧IP，这是一个信号，标志着教育行业之间的竞争，已经从短期主义的1.0强效果营销，全面升级为长期主义的2.0品牌营销，从争夺流量红利转为心智红利。

二、IP x 教育的价值案例，教育品牌营销的势道术

未来1-3年，头部教育公司与综艺、大剧IP合作将成为常态化，各大综艺、大剧IP的教育势能将全面释放，高质量、强话题、多角度的综艺和大剧也将如雨后春笋般兴起。

今年受到疫情影响，大部分综艺和大剧都集中在了下半年上线；而以腾讯视频为代表的网综、大剧IP崛起，让教育机构有了更多的选择。

比如《脱口秀大会3》、《吐槽大会5》、《演员请就位2》等全民爆款综艺，另外中腰部的IP也会被深度开发挖掘，包括《她说》、《心动的信号3》、《令人心动的Offer2》等各类特色综艺IP。

但教育公司如何选取与品牌适合的综艺、大剧合作，并进行相应的产品植入，也是一种学问。近期研究了五个案例，拆解IP+教育的四种玩法，仅供各路玩家参考。

1. 案例一：高热度+高契合，腾讯开心鼠英语的高能pick

1）拆解玩法1：原生教育场景的植入

就心理学而言，人们若在广告上看到类似于自己的经历，会偏向于认为品牌是和自己站在同一战线上的。所以，从目标用户的共同经历上下功夫对于品牌植入是非常好的选择。

随着《三十而已》的热播剧刷屏，孩子教育的话题再度引起全网热议。像顾佳一样的父母，为了孩子教育倾尽全力，尤其是孩子的英语启蒙，更是操碎了心。

在《三十而已》中，顾佳为孩子求学的剧情具有极强的内容代入感，借助剧中原生场景的植入，不但能够塑造腾讯开心鼠英语优质的品牌形象，用户的接受程度也会更高。

根据腾讯视频数据显示，仅半个月的时间，《三十而已》在腾讯视频的播放量就突破了30亿，#三十而已#微博话题阅读突破151亿，讨论数超过40万。

伴随着这款刷屏大剧的热度持续走高，与剧集深入合作的腾讯开心鼠英语的人气和口碑也在不断提升。

而在另一款腾讯现象级综艺《创造营2020》中，腾讯开心鼠英语选择《创造营2020》总决赛这一节目热度顶峰时段进行合作，定制“总决赛特别合作伙伴”身份，以创意植入形式传播品牌特色，创新应用多样化互动形式，最大化品牌声量，放大社交效应，为品牌带来正向反响。

根据腾讯视频数据显示，《创造营2020》总决赛直播共计收获4.1亿播放量，成功为品牌带来更广泛的关注。

2. 案例二：玩转“造梗”时代，51Talkx脱口秀大会从口show到心

1）拆解玩法2：定制专属身份

51 Talk与《脱口秀大会3》深度捆绑植入，为品牌定制“首席学习官”的身份，赋予品牌更多拟人化特征，增强品牌辨识度，而“Talk”与《脱口秀大会3》靠“说”的属性天然契合。

同时，在节目中使用更多有趣的品牌植入方式，比如转场过程中定制创新互动广告，邀请脱口秀参赛演员多维传播品牌亮点，吸引用户广泛关注。

或在节目中，将品牌卖点直接融入参赛演员的段子中，无缝衔接脱口秀内容，实现品牌与内容的深度渗透，引发用户主动传播，进一步扩大品牌传播的深度和广度。

截止8月初，《脱口秀大会3》播放量突破1.2亿，#脱口秀大会#微博话题阅读突破33.9亿，话题讨论数达571万，有效加深了目标客群对于51Talk的品牌好感。

3. 案例三：自制创意IP+提前锁定好资源，品牌营销触达人心

1）拆解玩法3-1

在今年高考前夕，作业帮直播课拍了微电影《冲吧少年等你凯旋》，在朋友圈大火一把。仅3天时间，广告曝光量便突破2.7亿，累计评论高达3.7万，分享次数突破11万。

同时，由作业帮直播课广告引起的助力高考话题迅速破“圈”，在各社交媒体渠道持续发酵，引起全网热议。

在内容上：作业帮直播课利用贴近生活的创意，激发用户情绪，唤醒人们渴望向上的心，引发用户共鸣。同时通过场景再现引起作业帮直播课用户共情，传递品牌优势。在渠道上：提前数月时间，锁定了高考前夕微信朋友圈的合约广告资源，实现稳定且独家的曝光。利用朋友圈的强社交裂变属性，引发用户主动传播，进一步扩大了品牌影响力。2）拆解玩法3-2

近期，开课吧职场微电影《奔浪》在朋友圈强势刷屏，一天之内播放量近3000万。

同时，由广告带动的年轻人职场话题迅速火遍全网，话题#不做后浪做奔浪#阅读量突破1.1亿，讨论数高达1.5万。运用优质的内容创意以及极具爆发力的渠道，有效传递了责任担当的品牌形象，提高了用户对于品牌的信赖。

据了解，开课吧通过提前锁定微信朋友圈优质资源，锁定了大批优质曝光和无数种裂变的可能，从而保证好的内容创意能够在关键时间内刷屏霸屏，迅速抢占目标用户群体注意力，提高传播效率，短期内最大化品牌声量。

开课吧通过微信朋友圈广告针对城市进行定向曝光，包括北京、上海、深圳、广州、杭州、成都等城市。

借助于腾讯广告的数据洞察能力和多维标签精准定向能力，帮助品牌高效覆盖目标用户，更能够让正确的人看到正确的内容，帮助广告实现“一击即中”。

用户注意力极度分散的今天，想要在短时间内快速引爆品牌传播声量，优质的创意以及极具爆发力的优秀渠道必不可少。腾讯开心鼠英语、作业帮直播课、51Talk、开课吧，这五个极具声量的IP营销案例，也为教育品牌指出一条清晰的道路。

教育品牌可以通过腾讯广告提前锁定优质品牌类广告资源，打造优质创意内容，或者借助综艺、大剧IP，构建起用户与品牌的强效链接，放大品牌传播声量，从而提升品牌竞争力和影响力。

当下很多教育品牌的营销焦虑症，过于盯着“术”，而忽视了更大视角的“势”和更高维度的“道”。

头部教育品牌借助综艺、大剧IP ，就是“势”，相比起逆势而动，顺势而为，要更容易成功；而“道”其实就是营销的本质，要给用户创造价值，而不是通过急功近利的方式仓促地将用户转化过来。

在做营销的时候，不仅要看短期的拓客，更要赢得用户的长期品牌信任。

品牌的长线思维，要实现“转化”和“认同”协同，效果和品牌并重，否则一时的转化是不牢固的。

三、2020年是教育的品牌元年

据腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示，用户对于在线教育产品的选择，品牌认知占到了40%。

由此可见，品牌认知度对于K12教育企业举足轻重。这也预示着，更大规模更长远的品牌旅程的开始，对于企业来说，只有实现品牌化生存才能基业常青。

市场一直会处于风云莫测的变幻，但是企业的价值观内核是不变的。

新东方的老师、好未来的教研、跟谁学的拓客、网易有道的技术、VIPKID的服务、猿辅导的产品、作业帮的研发、开心鼠的快乐、51Talk的有趣……

我们希望多年以后，能够记住更多的教育品牌。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/ILXNqm6tGfNvGxoxo4sp5w

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