十万阅读量文章背后原来都是这些套路！

今天要跟大家聊聊关于文案创作的那些事，就像演讲者上台得有个开场白，那我们的话题先从一个实验说起吧。

1我的开场白

心理学里有一个非常经典的试验：猴子和香蕉。实验的步骤大体是这样的：

1、笼子里养着几只猴子，然后在笼子中间挂一个香蕉；

2、有哪只猴子试图去摘香蕉，则所有的猴子都要遭受被淋湿的痛苦；

3、一旦有猴子蠢蠢欲动想摘香蕉，其他猴子便暴打它一顿；

4、用一只新猴子换了一只老猴子，直到全部老猴子被替换完；

5、所有新进来的猴子，依然遵循之前的规则。

通过这个实验，心理学得出了一个结论：

一种经验或知识的习得，久而久之会被当做规则而被遵守，即使它存在的前提已经不存在了，后来着也必须按照这套规则行动，否则被视为异类将受到群体的排斥。

将这个实验的目的不是要让我们按照既定规则做事，恰恰相反的是要让我们明白，任何经验知识都有前提条件和适用环境，我们搞清楚了这些内容，就能知道在什么条件、环境下用，如何打破这些限制进行创新。

有了这些认识，我们再来说说关于文案创作灵感的问题。很多人认为灵感跟个人状态有关，只能是灵光乍现的产物。

诚然很多创新确实是个人突然的灵感产生的，但大部分创新都是有迹可循的。正如上面讲的一样，只有认识了文字的起源和本质，才能更好的进行文案创意。

2文字的起源

在原始部落里，有一个猎人打了一头大野猪回来，他跟别人讲述打猎过程，那时还没有语言文字，那就只能比划着来，但是咿咿呀呀比了半天，别人还是不明白是怎么回事。

于是语言就慢慢出现了，他就可以跟别人明白的表达整个打猎过程。所以语言就是，我把我看到的讲给你听，让你和我一样“看见”。

光有语言是不够的，还要让下一代人听见，那就把这些画下来，地方有限也很不方便，于是文字就出现了。

所以一开始，不论是中国文字还是埃及文字，都是象形文字，就是把它画下来。一旦变成文字符号，它就真实的存在了。

我们知道了文字的起源，既然文字就是要把“我”看到的内容讲给你听，那就离不开图形和图像思维。

3什么是图像思维

我们先来看以下几个杯子（纸杯、高脚杯、咖啡杯）和三种饮料（红酒、咖啡、可乐），请问这三种饮料通常你会用什么杯子来喝呢？

图一

图二

我们到底是在喝饮料？还是在喝杯子？

我们到底是在吃食物？还是在吃形状？

其实我们是在喝杯子！其实我们是在吃形状！

4图像思维的重要性

图像思考是整个文案写作的核心，好比武术里的蹲马步，练瑜伽的呼气，音乐里的打拍子。

图像思维会给我们带来以下几个好处：

1、容易被他人接受理解；

2、能清晰表达要交流的内容；

3、符合脑神经对信息的存储方式，当然也便于记忆。

5好的文字能表达图像

我们先来读一首小学学过的诗，开感受下图像化语言的魅力：

千山鸟飞绝，万径人踪灭。

孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪。

闭上眼睛，用心感受下诗人“讲”给你听的画面。想象下在茫茫的群山环抱下，白雪皑皑的苍茫大地上空荡荡的，一只小船、一个老翁，带着蓑笠独自在寒冷的江上垂钓。这样一种空灵的场景是多么的美妙呢！

经典名篇《背影》节选：

他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。我赶紧拭干了泪，怕他看见，也怕别人看见。我再向外看时，他已抱了朱红的橘子望回走了。过铁道时，他先将橘子散放在地上，自己慢慢爬下，再抱起橘子走。到这边时，我赶紧去搀他。

讲一个反例：《小王子》里有一段经典的描写：

“如果你对大人们说：‘我看到一幢玫瑰色的砖改成的漂亮房子，它的窗户上有天葵花，屋顶上还有白鸽子... ...’他们怎么也想象不出这种房子有多么好。你必须对他们说：‘我看见了一幢价值十万法郎的房子。’那他们就会惊叫：“多漂亮的房子啊”。

这是在讽刺达人跟文字打交道久了，脱离了图像，脑袋里只有文字和数字。

6名句鉴赏

1、“群众像看见糖果的蚂蚁，一波一波往这里涌来。”——维克多·雨果《钟楼怪人》

2、“白鲸举起它庞大的尾巴，掀起几十公尺的泡沫和浪头，把天都遮住了。浪头低落时，我看到它洁白的尾巴就像一座海上的大理石塔巍巍耸立。”——赫尔曼·梅尔维尔《白鲸》

总结：文案创作的基础是文字，而文字的出现就是为了表达图像，好的文字就是能表达图像的，正所谓一图胜千言。

备注：本文为周道技术支持与研发中心总监郭伟原创作品，若需转载请与作者联系并标明出处。