这家公司靠旅游团 赚了475亿身家

作者｜华宇

编辑｜廖影

“给我一天，还你千年。”尽管宋城演艺的《千古情》演出口号喊得响亮，但与张艺谋的印象系列、王潮歌的又见系列、梅帅元的山水盛典相比，《千古情》系列严重缺少名导演的光环。

这种情况下，“总导演黄巧灵”能被挂在海报上大规模宣传，要么得益于其作品足够优秀，要么则是其身份特殊。

演出好不好看，众口难调，但《千古情》演出，的确是世界上观看人数最多的剧场演出。至于黄巧灵，抛开其名不见经传的导演身份，他的另一个角色——宋城演艺董事长，想必更为人熟知。

是黄巧灵把宋城演艺推上了“中国演艺第一股”的宝座。在演艺行业八成亏损的情况下，公司从2017年到2019年保持了10亿元以上的净利润。即便是今年疫情期间，宋城演艺仍旧实现了小幅度盈利。

在大多数人眼中，黄巧灵行，宋城就行。

所以，当公司在8月12日公告称，黄巧灵及其一致行动人将计划减持不超过公司总股本4%的股份时，引起了一片惊慌。

浙江杭州，宋城千古情

疫情初期，黄巧灵发表的公开信《致宋城全体员工和家人》感人肺腑，但转过身来，他却打算套现16.7亿元（按照其8月19日成交均价16元/股的价格计算）。

与宋城演艺牢牢绑定的黄巧灵，为什么要这样干？

业绩创最低水平

由于疫情的冲击，宋城演艺的业绩遭遇了前所未有的下滑。

从8月7日公布的2020年半年报告来看，上半年，公司营收2.83亿元，同比下降80.04%；实现归母净利润3984.83万元，同比下降94.92%。

业绩的惨淡其实在意料之中，这主要跟宋城演艺的业务模式有关。

宋城演艺的业务主要包括现场演艺、旅游休闲和互联网演艺三大块。其中最核心，同时能构成收入利润主要来源的，当属现场演艺。

所谓现场演艺，就是观众在园区游玩时，进剧院看的《千古情》系列演出。从2019年披露的财务数据来看，现场演艺占营收比例达71.64%。

作为一家“主题公园+现场演艺”为主营业务的公司，特别依赖游客。尤其是自2013年之后，宋城将景区的门票和景区内《千古情》演出的门票改为一票制后，游园和演出的游客来源几乎就是一拨人了。

受疫情影响，景区自1月24日停运，到6月12日恢复之前，宋城景区几乎无人问津，这就直接掐断了宋城的收入来源。上半年，宋城演艺总共“掐头去尾”地经营了不到两个月时间。

此外，构成公司互联网演艺板块的直播平台——六间房，在今年4月重组后，公司持股比例降至39.53%，不再纳入合并报表。

种种原因叠加之下，宋城演艺的业绩一言难尽。撑起公司2020年上半年业绩的业务，成了此前不是那么起眼的设计策划，通过为其他景区、演艺项目提供一揽子设计和服务内容，宋城演艺借此收入1.78亿元。

可以说，一场疫情，将宋城演艺的弊端晒了个“体无完肤”——依赖景区游客、收入来源单一。令人意外的是，公司的股价却实现了逆市上扬，从13.49元上涨到20.99元。

市场看好宋城演艺的原因也不难理解，毕竟公司的现金流实在太过出色。

宋城演艺做生意的原则，秉持的是先交钱再看戏，概不赊账。就连设计策划业务也讲究分阶段确认收入，即根据项目情况，完成一个阶段，待客户确认后，公司就先确认了这个阶段的钱，剩下的阶段以此类推。

这样的好处就在于可以及时确认收入，保证了充足的现金流。数据显示，公司销售商品、提供劳务收到的现金，在营收的占比常年接近或高于100%。

良好的收入保障机制让公司成了一头“现金奶牛”，多家证券公司也给出了“买入”“增持”评级。

直到今年，宋城演艺种种变化的消息传出。

商业演出能维持多久？

黄巧灵减持的理由有些讽刺，公告称是为“优化公司股权结构，增强公司股权的流动性”，减持原因为“自身资金需求”。

事实上，公司自1994年成立至今很少出现大规模减持事件，其未分配利润呈逐年增加的趋势，到2019年金额已达到51.76亿元。

黄巧灵此番操作让外界众说纷纭。市界就此致电宋城演艺，截至发稿前，尚未得到回复。

市场上关于“黄巧灵本人对宋城演艺不看好”的猜测大行其道，究其根本还是因黄巧灵与宋城演艺唇亡齿寒般的关系。

宋城演艺的规划设计，《千古情》演出的剧本、排练、演出，每个环节都有黄巧灵的参与。市界了解到，九寨宋城景区的设计本来交给了一家设计院，黄巧灵坚持要亲自去阿坝州一带采风，来确定景区的设计方向。

黄巧灵率演员抵海南，将上演《三亚千古情》

可以说，他既是公司的决策者，也是执行者。要说宋城景区的第一代言人，绝对非他莫属。

黄巧灵行，宋城就行。那么，黄巧灵减持，是否说明宋城出了问题？

这样的猜测并非空穴来风。

宋城演艺最高光的时刻在2015年，因并购了互联网演艺平台六间房，当年其营收、净利润的增速分别达到了81.21%、74.58%。

但经历了2015年的高光，此后的宋城演艺发展开始明显滞后。反映在财务数据上，2019年，公司的营收、净利润增已经分别下滑至-18.67%、4.09%，相较此前有云泥之别。

若刨除收并购的影响，宋城演艺的疲态或许可以追溯到2014年。

从数据来看，自2014年开始，宋城演艺景区的游客接待人数增速持续下滑。到2018年，增速已降至个位数。

这对以门票为主要营收来源的宋城演艺，无疑是危险的。

“主要是旅行社贡献的客人越来越少。宋城景区门票的买卖很依赖旅行社，有8成甚至9成游客是团客。”旅游行业资深人士李想告诉市界。

他解释道，景区为了保证获客来源，通常会跟旅行社合作。旅行社通过低价拿到门票，再以折扣价卖给旅行团的人。而折扣价与景区给到的旅行社的价格之差，就是旅行社的收益，俗称“返佣”。

“返佣很高，基本上能超过50%。”李想表示，“一张售价200多块的门票，通过这种方式，景区只能收入80元，剩下的钱扣除给到游客的优惠，都是旅行社的。”

同时，景区还会找一些小的酒店、客栈、小景点甚至大巴帮其。

浙江杭州的宋城旅游景区

所以，一旦旅行社的客人减少，景区票就不好卖了。“随着跟团游热度下去，自由行跟亲子游成为更多人的选择，这种问题就越来越严重。”在李想看来，《千古情》演出对于这类人群的吸引程度没那么大。

宋城景区要想长久地发展下去，势必要以优质的内容吸引散客。那么问题来了，宋城演艺的《千古情》系列，具备这一特质吗？

宋城演艺的挣扎

旅游爱好达人王丽告诉市界，她对于《千古情》系列的观看感受是，在一小时的演出中，每几分钟就有一个鼓点，美女、声光电一齐招呼上来，十分热闹。

“演绎的片段也很常见，白娘子、岳飞都为人熟知。”王丽说。

宋城演艺商业模式的成功之处在于，可以将整个舞台复制到其他旅游目的地，这避免了公司在研发上的过多投入。

《西安千古情》

同系列的《丽江千古情》《九寨千古情》等，尽管被冠上了不同地区的名字，但其中舞台的呈现却大同小异，歌舞、杂技、吊威亚、移动舞台、灯光烟雾秀等形式，通用于各个项目。

相比之下，同为真人演出的加拿大太阳马戏团，每年都会推出新的剧目，并且会将70%的利润投入到新节目的编创中。其中，巡演节目平均编创成本为2500万美元，而驻演节目则多高于4000万美元；很多演员年薪在30万美元以上。

在宋城演艺的研发支出最高的2018年，也仅仅有7000万元，占其利润的5.4%。由于演员多来自合作的艺校，根据2019年数据，员工平均年薪只有16.57万元。

据了解，宋城每个节目的制作成本为3000万-5000万元。

尽管成本低，但《千古情》的剧院可以容纳四五千人，一天甚至可以排下15场演出。而太阳马戏团为了保证演出效果，最多也就接纳2000人。

正因如此，太阳马戏团2014年披露的净利率只有6.5%，同期的宋城演艺则达到了39.0%。

“《千古情》是一个成功的商品。”王丽评价，“但很难让看过的人再看一遍。”

今年以来，随着团客人数减少，接待人数增速下降，景区要想吸引更多的人进来，势必要降低票价。但随着能带来科技感的设施增加，投入和维护成本并未降低，于是，获客成本就会增加。

“而且宋城周边游、演艺节目都缺少让人二次消费的东西，复购率就不好解决。”李想补充道。

迪士尼世界商店中的商品

黄巧灵对此也表示过遗憾。2010年接受采访时，他曾将迪士尼和自家主题公园做对比，认为迪士尼带来的经验已经没什么可学的了，但衍生产品的开发短时间内很难追赶上。他透露，宋城在二次消费上的收入只占3%。

为做出改变，宋城演艺于2013年年底开启了“买买买”的并购之路。

2013年底，宋城演艺以1.2亿元的价格收购了大盛国际35%的股权，开始涉足影视行业。2015年3月，公司又以26亿元、溢价达68倍的高估值，收购了互联网演艺平台六间房100%的股权。

一心想多元化的宋城演艺，还涉足了房地产、酒店、旅行社等项目。同时，还加快了宋城景区在各旅游城市的复制粘贴。

但留给外界的印象里，宋城演艺的酒店做得不温不火，但公司的资产周转率却有下降趋势，维持在0.2倍左右。

兜兜转转之下，宋城演艺似乎仍在原地转圈，主要营收来源仍未能摆脱现场演艺。

宋城演艺从杭州起步，逐渐扩展到三亚、丽江、桂林、张家界、西安……从扩张路线上看，宋城演艺蹭的是热门旅游城市的流量，接下来它要面对的或许是如何更多地依靠自己的名气去创造流量。

（注：文中出现的受访对象为化名。）