双十一意外引爆“假发”话题 机会面前瑞贝卡迎来新挑战
原创： 微信公众号清扬君
双11越来越火，但今年的双11过了不到一半，却意外引爆了“假发”话题。
2019年11月11日10点36分，天猫发言人官方微博称“秃如其来！截止早上8点，90后已成为本届双11最为‘秃’出的群体，上海成为全国最‘秃’飞猛进的城市”。该微博转发6.8万多条，评论1.2万多条，点赞近万个。
天猫发言人微博配图1数据显示，截止8点整，2019年天猫双11假发套成交人数占比，90后42.41%的占比排名第一，80后25.88%的占比排名第二，70后14.28%的占比排名第三，00后8.36%的占比排名第四，60后7.04%的占比排名第五，其他2.03%的占比排名第六。
天猫发言人微博配图2数据显示，截止8点整，天猫“双十一”假发成交件数top10城市分别为：上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、武汉、重庆、南京、苏州。
从数据上来看，双十一期间假发购买人群年轻化的趋势较为明显，其主要原因是防脱人群不断扩大，也是年轻消费群体对新时尚的个性化追求；而北上广深四大超一线城市交易量排名前四，也说明在消费升级的大背景下，普通消费者对生活品质的追求也开始不断提升，更加注重个人形象和新时尚追求。
近年来，我国脱发人群呈直线上升趋势。国家卫健委发布的脱发人群调查显示，我国脱发人群已超2.5亿，平均6个人中就有1个有脱发症状。
早在2017年9月，阿里健康联合阿里数据对外发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示，在阿里零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后36.1%的占比，即将赶超80后38.5%的占比，成为新脱发烦恼的主力军。
防脱人群之所以不断扩大，很大程度上是由于现在生活节奏不断加快，工作压力不断增加，使得社会大众生活习惯不规律、不健康，诱使头发营养不足脱落或精神性脱发。比如经常熬夜，造成身体器官得不到休息，抵抗力和免疫力降低，加上喜欢吃一些刺激性的食物，头发上的营养供应不上，逐渐引起脱发。
这也是“90后一边熬夜一边养生”无奈选择的现实生活写照。不过正因这些80后、90后具有消费能力，且意识到脱发不利于自身形象，所以才通过假发制品，提升和美化其外在形象、借此不断塑造个性气质，实现对时尚的追求。80、90后才成为国内假发市场的中坚力量。
可喜的是，科技的进步和购物的便利，加速了这一进程。
科技方面，主要是假发制品经过企业的长期研发，几乎可以满足大多数消费者个性化需求，包括假发的款式、颜色、材料、质量、护理、使用、安全性、舒适性等方面，而且假发几乎可以做到以假乱真，让人分别不出真伪。加上价格亲民，使用方便、简单，让人爱不释手。甚至很多“懒人”使用假发后发现还可以节约“化妆”时间，提升工作效率、生活质量，更是把假发当作出行必备的之“行头”。
科技进步的另一方便，是消费者更容易通过各种网络资讯和购物网站了解到假发制品现状，让他们对假发的认知不再停留在过去。
购物的便利性，让人们通过网络，更好地进行不同假发制品的选择、对比、支付、收货或售后服务。同时也让消费者更好通过网络，找到线下销售假发制品的实体店，进行体验和购物。
目前，假发制品在很多国家已经成为一种展现自我、追求时尚的准必需消费品，也因此逐步走入人们的日常消费中。假发制品从某种程度上来讲，已经是全球非裔女性的生活必需品，欧美白人女性的时尚佩饰品，亚洲时尚女性的发型装饰品，全球少发、脱发人群的日常佩戴品以及演艺、律师、美容教学等其他实用性需求品。
从全球市场来看：
北美发制品市场起步早，发展成熟，佩戴习惯早已渗透到不同肤色、阶层和年龄阶段人群，是全球最大的发制品消费市场，其中美国非裔人群是全球最具消费能力的假发需求者。
非洲市场是全球第二大发制品消费市场，正在逐步成长为全球第一大发制品消费市场。由于黑人原生发卷曲、贴头皮、不易长长，不佩戴发制品很难区分性别。所以黑人女性只要具备经济条件，便从少年时期佩戴发制品，形成发制品在非洲的刚性需求，也使发制品成为非洲不可或缺的生活必需品。非洲黑人男性也喜欢通过发制品追求形象个性化，发制品的消费欲望也远高于其他人种男性。此外，非洲市场的发制品还具有人口多、消费频率高、消费周期相对较短等特点。化纤发条通常为半个月左右，人发发套在6-12个月。
欧洲是发制品行业发源地，发制品佩戴历史悠久，其中西欧地区发制品市场成熟度较高，消费群体比较稳定；东欧市场为新兴市场。不过近年受各种危机影响，欧洲经济增长整体缓慢，西欧发制品市场受到波及，需求疲软。欧洲发制品消费市场整体比美国和非洲市场小，但以白人的时尚消费为主要需求，其总体消费档次较高，除了黑人日常使用的发条产品外，多数为白人高档产品，如假发套、卡子发等。
亚洲市场是继非洲市场之后发制品行业的又一极具潜力市场，包括中国在内的亚太地区人口占全球人口总量的50%以上，但发制品消费仅占到全球消费总额的10%左右。
目前中国是世界发制品生产制造中心，但其80%-90%的发制品用于出口。亚洲发制品市场目前绝对规模不大，随着亚洲经济的持续发展以及社会观念不断受西方国家的影响，发制品消费观念也逐步与国际接轨，佩戴假发制品或将演变成引领时尚潮流的新行为，越来越多的时尚女性消费者和实用型需求者也愿意不断尝试佩戴假发制品，使得市场需求稳步增长。
由此可见，中国假发制品的消费才刚刚起步，脱发人群是刚需和最先接触假发制品的人群。而随着消费意识、时尚潮流的演变和科技的进步，未来假发制品在国内或将保持高速增长。
其实假发制品行业历史悠久，最早在清末民初时，德国犹太商人发现欧美人日益旺盛的装饰需求，到河南许昌收购被弃置的人发，运回国内加工成各种假发制品，销往欧美各国，并成功引导西方消费者对饰品的的消费潮流。因此欧洲也成为全球发制品加工业的发源地，许昌逐步成为中国最大的人发集散地。
中国是世界上最大的假发生产和出口国，国内发制品行业以出口为主。据海关数据显示，2018年中国发制品全球进出口总额约为38.57亿美元，同比增长13.63%，其中出口总额约36.21亿美元，同比增长13.97%;进口总额仅为2.36亿美元左右，同比增长8.69%。
中国假发类市场整体规模较其它国家小，2018年预计约45亿元人民币。国内中高端假发以人发为主(或人发占比70%及以上)，具有完善的售后服务，参与者少，竞争温和。2018年以瑞贝卡、艾瑞美、VS和日本Aderans为代表的中高端品牌整体市场占有率约为15%;其中瑞贝卡市占率9%，稳居国内龙头企业地位。而剩余85%的市场份额由上千个中低端及低端品牌构成，这些低端品牌以化纤发为主，以区域性品牌/个体户为主，多无售后服务，渠道集中在电商及街边小店，市场竞争较为激烈。
中国最大的假发制品企业是瑞贝卡品牌的母公司——河南瑞贝卡发制品股份有限公司（以下简称“瑞贝卡”，证券代码：600439），这也是中国唯一一家以假发制品经营为主的企业。
瑞贝卡主营业务为发制品系列产品的研发、设计、生产和销售，主要产品有工艺发条、化纤发条、人发头套、化纤头套、教习头、复合纤维材料（纤维发丝）等六大类，在全球拥有“Rebecca”、“Sleek”、“NOBLE”、“JOEDIR”、“Magic”、“QVR”等自主品牌，是目前国内发制品行业生产规模最大、拥有完整产业链条的跨国企业。
值得说明的是，国内市场需求增长的同时，假发制品企业日子过得并不滋润。
瑞贝卡2018年营收18.81亿元，同比下降3.35%，瑞贝卡营收收窄的同时并未完成2018年20亿元的营收目标；归属于上市公司股东的净利润 2.34亿元，同比增长8.85%。其中2018年出口金额为15.26亿元，同比递减5.05%；约占全国假发制品出口总量的6%；国内假发制品营收2.48亿元，同比增长0.79%，约占全国假发制品终端市场的9%。
营业收入按地区拆分：
国内营收3.19亿元，营收占比为17.28，同比增长19.62%；美洲营收4.51亿元，营收占比为24.46%，同比递减17.42%；欧洲营收1.47亿元，营收占比为7.99%，同比增加3.48%；非洲营收8.95亿元，营收占比为48.53%，同比增长1.29%；亚洲0.32亿元，营收占比为1.74%，同比递减6.92%；国外合计15.26亿元，营收占比为82.72%，同比递减5.05%。整体来看，瑞贝卡在国内市场和亚洲市场由于整体基数较低，还在快速增长；美洲市场由于受销售渠道多元化、消费者需求结构变化、市场竞争加剧以及贸易战的影响，瑞贝卡依靠的传统营销模式已无法支撑公司对美销售的持续增长，未来依然有持续下滑的趋势；欧洲市场和非洲市场市场成熟，技术较大，增长放缓。
在国内，瑞贝卡2007年开始以Rebecca（中高端）、Sleek（中端）两个品牌拓展内销市场。
2018年Rebecca营收2.33亿元，同比增长9.05%；毛利率65.92%，同比增长0.77%；
2018年Sleek营收0.15亿元，同比增长11.72%；毛利率43.2%，同比增长1.61%。
其中，Rebecca直营店2018年新开9家，关闭12家，2018年末比2017年末减少3家至66家；
Rebecca加盟店2018年新开11家，关闭16家，2018年末比2017年末减少5家至112家；
其中，Sleek 直营店2018年新开2家，2018年关闭2家，2018年末和2017年末同样为16家；
Sleek 加盟店2018年新开11家，关闭10家，2018年末比2017年末增加1家至19家；
Rebecca和Sleek2018年合计开店33家，关店40家，2018年末比2017年末减少7家至213家。
2018年，Rebecca和Sleek的线下门店开的多，关闭的更多。其原因是国内中小发制品企业较大，低端价格和电商对中高端的Rebecca和Sleek冲击较大。同时，线下房租、人员工资等成本直销上升，以及发制品消费市场还不成熟等，也是导致线下门店盈利能力不理想而关店的原因。
2018年，在国内瑞贝卡假发制品线上销售533.72万元，同比递减0.63%；线下销售2.43亿元，同比增长8.63%；合计营收2.48亿元，同比增长8.43%。
瑞贝卡国内假发制品线上营收递减，有可能是线上销售渠道没有得到高层重视，或者说瑞贝卡旗下的品牌在国内还没有强大的品牌影响力和品牌忠诚度，抑或市场竞争激烈，瑞贝卡不愿过多投入线上渠道；在线下渠道，瑞贝卡通过不断开店，保持了一定的增速，但开店数量如何继续下滑，有可能影响线下门店的整体营收。
研发方面，2018年瑞贝卡的研发费用为4036.97万元，同比递减16.02%，研发费用占营业收入的2.15%。研发费用投入不算高。
瑞贝卡作为假发制品的代表企业，具有强大的研发能力、销售网络和多品牌矩形布局，但在最近5个季度的营业收入不断萎缩，最近2个季度的净利润也出现不同程度的下滑。这说明，假发制品行业市场竞争越来越激烈了，而过去传统的销售模式、营销方式都可能随着科技的进步和消费习惯的改变而被市场逐步淘汰。在越来越多的国内消费者使用“头上”时尚产品的同时，假发制品行业也充满了机会和挑战。