消失的库巴网王治全前传 独树电商“链式”战略

编辑/ 冯寅杰（本文原载于《创业人》杂志 原标题《库巴网：独树电商“链式”战略——访库巴网创世人王治全》）

2011年年初，电子商务和团购网站还是投资的一大热门领域，相关企业的估值也一路走高。但在凡客诚品、拉手IPO的延迟之后，电子商务进入一个冬天。

电子商务领域的竞争早已不是简单的企业之间市场份额的争夺战,这一点，库巴网创始人王治全心里非常清楚。如今，已经身为人父的王治全心态早已变化，“不再那么较真儿了，会变得更加包容一些。”

2006年，王治全与桂春春、苏威等几个志同道合的同龄人，在北京成立了世纪电器网，从最开始做平板电视的在线导购、资讯服务转型到做网络版的家电卖场。

公司创办之后发展迅速，三年后做到了二三个亿的销售额。但到2009年年底，王治全遇到了问题。创业三年，王治全这个行业里该用的资源已用到尽头，而当时的公司还不能赢利。那个时期，做3C的电商都处在亏损状态。公司资金捉襟见肘，一开始时找朋友借，后来找银行贷款，也试图去融过资，但没成功。那一年，经济危机的阴影还没散去，对于B2C，风投都持观望的态度，没有一家B2C公司融到钱。

而到了2011年，注定是王治全最关键的一年，被国美收购后的库巴网在战略上开始有了新的突破。“国美进入后，不同于一般的财务投资，它又供应链的资源。公司的资金也没那么紧张了，专心放在经营了。”

融资后的王治全进行了自我的心态调整，一切都与以前不一样了，资本使得库巴的增加呈倍数。与去年相比，团队成员从150人扩张到1000人，物流、仓库、管理都在跟着改变。

这个冬天，北京的雪期期迟来。对于王治全来说，压力依旧很大，但在这个阶段，他已经是为梦想而创业了。

创业人杂志：以下简称C 库巴网创始人王治全：以下简称W

活跃份子创业电商

C：能不能简单介绍一下你的求学经历，学生时代对你最终创业是否有影响？

W：97年的时候，我经过一年的补习考取了四川大学新闻专业，之前是在新疆克拉玛依油田做技术工作。由于我的专业是新闻专业，所接触的领域比较广泛，这很大程度上开阔了我的眼界；做新闻实习的一段经历也磨砺了我的韧劲和毅力，做事情一定要坚持到底。学生时代积累学识、职业素质，这些积累，无论是对工作或者创业，都是历久弥新的珍贵财富。

C：学生时代你是一个什么样的人？有没有什么人什么事情对您影响比较深？

W：大学时代我应该算是活跃份子，热衷于各种活动，在学校宣传部做部长的时候，参与了很多活动；包括我后来在清华经管学院期间也曾任职学生会副主席，整体来说我是个活动积极分子吧。关键是要有一种虚怀若谷的心态，不能先入为主，也不能满足于现状，因为自我满足感是阻碍进步的最大敌人。

C：是何时萌生创业的想法并最终创业的？

W：创业之前我一直在一家家电企业做品牌工作，在做了六七年之后，我发现很多概念都是用营销出来的，而不是消费者真正需要的，但我觉得长期以来一直讲这个、一直这么做不是一个正常的方式。

那时候电视产品正在发生革命，在从传统的CRT显像管电视转变为数字电视。在转换过程中，我们发现这个初期利润是很高的，然而这个信息又不对称。我们认为平板电视是当时信息最不对称的商品，那个时候我们就从平板电视做起。当然这也是机缘巧合，我们的创业团队里有从电视企业出来的，当我们聚焦到这一块，决定从电视做起。

C：在准备创业的过程中，是否遇到过阻力，又是如何克服的？

W：阻力很多，我们当初选择的商品很容易做出规模，现在库巴的发展也证明了我们当初的选择的正确性，但是我们也是选择了一个非常难做的商品，表现就是物流运输，包括供应产业链条下的合作者都是大巨头，我们没有话语权，利润极低，境遇也是相当悲惨。

此外，还有来自内部的压力，创业团队投入了这么大的热情，更是押上了全部的身家，所以我们没有选择，必须成功。我们的人在经历了3C、家电、手机数码产品后，到现在我们再去做家纺产品、体育用品、服装等新品类的时候，幸福感就很强，物流简单、毛利也高。

C：能不能分享一下当初创业时的一些故事或者回忆？

W：当初我们创业的时候，我们的第一个原则是做一家互联网公司，因为互联网对人们的生活的影响太大了，然当时对电子商务并不是很熟悉，但是网络购物的方向趋势性很明显。我们这帮人都是从家电领域出来的，对家电都很熟悉，所积累的资源也都是在家电圈里的，这个局限性决定了我们创业时候的想法，就做家电。

创业也在摸索过程中，这是一个偶然的决定，我们自身的局限性决定了我们做这个行业，有点“机缘巧合”的意味。

竞争惨烈，独树一帜

C：库巴网的公司理念是什么？有着什么样的目标？

W：库巴秉承“诚信经营为本、顾客价值为先、员工利益为重”的经营理念，用诚实守信的经营行为，为消费者服务，为员工提供和谐、奋进的工作环境和具有挑战性的上升空间。

库巴以“消费者价值”为企业经营核心取向，逐步形成了产品、价格、服务的组合优势，并依托于该优势，致力于将库巴建设成为中国家电网购第一门户，以“家庭-家居用品”产品阵营为基础，围绕现代家庭生活的“家装-家居-家电”需求链打造一站式购物环境，实施领域专业化战略，并最终走出一条垂直B2C电商的价值营造之路。

C：作为电商，现在行业的竞争不可谓不激烈，库巴的行业定位是什么？同行业中有没有学习的对象？

W：当前以淘宝商城、QQ商城为代表携众商家大力践行平台化，京东、苏宁易购、凡客以涉猎图书等小百货领域，走上百货化道路。但平台化和百货化并非电商的必然选择，库巴以销售家电为主，将走出一条“领域专业化”道路，即围绕现代家庭的“家装-家居-家电”需求链，实施领域专业化战略，在为消费者提供“家装-家居-家电”全网购体验的同时，完成库巴价值与品牌的转换与提升。

平台化和百货化会在增加网站黏性方面做出一些贡献，但是百货化品类越多，供应链就越复杂，对电商在采购、销售、物流配送、售后服务等环节的要求就越高，容易引发的问题也就越多，如若处理不当，电商品牌也会受到伤害。电商必须依据自身的定位和资源配乘能力决定自身的战略方向。反观国外同行，如亚马逊，他们40%以上的商品是自己ODM或者OEM的，这种做法是我们电商乃至整个中国零售业发展的方向。

C：请问库巴的短期和长期目标分别是什么？

W：目前看来，2011年实现年销售额20亿元人民币的目标问题不大，相比去年保持了300%以上的增长，2012年仍然有望保持这个发展速度。

电子商务的本质是零售，零售业应该是能够拉近供应商和消费者的距离的，是把消费者需要的东西卖给消费者，而不是把供应商生产的东西卖给消费者；电商应该深层次发掘消费者的需求，进而推动制造商去满足消费者的需求。所以，从长远来看，库巴更注重电商品牌的塑造和价值营销之路的探索，甚至于对反向定制理念的追求以及对中国零售业健康发展道路的探索。

C：公司现在的核心竞争力是什么，与淘宝、京东这样的电商相比？

W：库巴以“消费者价值”为企业经营核心取向，已经形成了产品、价格和服务的组合优势，我们的核心竞争力就在于库巴是“创业基因+传统渠道强大供应链”的新型电商模式。

库巴是一个创业团队，具有互联网创业基因和精神，在国美注资后仍然独立运营，这让库巴在商业竞争中能够保持灵活和进取；库巴团队熟悉和专注于家电行业，对家电产品销售链，如采购、配送、售后等非常了解；此外，国美控股后，库巴能够共享国美强大的货源供应保障，在采购方面能拿到比竞争对手更低的价格；而库巴的物流配送能力也是行业翘楚，大家电的配送除了要求专业的装卸作业以外，还要求配备随行安装调试人员，即便如此，以北京为例，库巴仍然是唯一一家可以把对开门冰箱配送到六环以外的电商。

C：在库巴网这么多年运营过程中，是否遭遇过困境与挫折？

W：库巴发展到今天可以说是“一路走来，遍布荆棘”！创业之初犯了“贪大求全”的错误。此后3年，国内网购市场井喷，资本纷纷注入电商，电商们也疯狂跑马圈地。对电商的发展而言，除价格战以外，提升相应的网购附加值也是必要的，比如快速的物流配送，有保障的产品货源抑或专业的售后服务等，在追求销售额的增长的同时，走出差异化的品牌营造道路，建立起自身独特的价值体系。库巴发展至今日，能够在电商梯队中占据一席之地，正是秉持了这一理念。

面对分歧，前景光明

C：你对整个行业的看法是怎样的？

W：整体来说，电子商务行业面临着内外交困的窘境，虽然现在关于发展道路的分歧也比较大，但前景依然很光明。

当前电商重视的是市场规模扩张的速度，物流、服务等相应的“软”实力没能跟上市场扩张的步伐。古人语“鱼和熊掌不能兼得”，电商也只能在快速抢占市场和健康发展二选其一了，为了继续留在这个市场上，只能暂时先追求市场规模的快速扩张。另外，电商之间也存在着同质化、竞争模式单一化且尺度不一的问题。平台化、百货化易导致电商发展千篇一面，缺乏核心竞争力，久而久之其品牌辨识度不高的弊端就会暴露无疑。

物流，库巴运送的大家电，很多物流商做不了，或者能做成本极高，逼迫库巴自建物流，这是没有办法的办法，否则这会影响到电商的发展速度和消费者体验。

此外，电商的外部发展环境也在恶化，电商面临着外在媒体营销成本持续走高、竞争激烈和多方挤压的窘境。以在线导航的广告投放来说，现在仅此一项的成本比08、09年的时候价格翻了100倍。

同时，相关的法律政策也不够完善，电子商务并没有作为一个专业和独立的领域来研究如何支持其发展。

电商今后的发展必然走向价值营造和品牌营销的道路，但现在受制于电商发展大环境，电商品牌以及价值链的打造必然是在电商高速前进的进程中逐步改进。平台化和百货化能够在提高顾客粘性方面做出一定贡献，但从长远看，领域专业化同样有利于差异化的品牌营造和自身独特的价值体系的建立，库巴就是围绕“家装-家电-家居“做领域专业化，这种较为专注地围绕家庭的品类布局方式在国内还很少。

C：从线下到线上，又到如今如火如荼的O2O概念，库巴是如何面对风起云涌，变幻莫测的市场的？

W：当初从线下走到线上是为了让消费者拜托各级经销商，真正拉近消费者和供应商的距离，降低社会成本、提高社会效率的同时也使消费者能够以较低的价格买到产品，但由于各个地区的网购水平的不同，如二三线城市对网购模式的普遍陌生，但其在这方面的需求依然很大。因此，改良的“O2O”模式应运而生。

但无论何种模式，库巴希望今后当网购到了一定规模的时候拿这个数据去做营销分析，并最终实现反向定制，真正实现供应商按照消费者的需求开发设计产品。

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