2022年中国在线导购平台行业研究报告

核心摘要：

依托于网络购物市场的繁荣发展，2019年在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元

随着网络购物市场进入成熟繁荣的存量发展时期，在线导购行业在2019年也迎来了重大突破。数据显示2019年在线导购平台行业整体GMV规模达到1187.4亿元，连续15年呈现高速发展态势，预计2020年将达到1301.3亿元。

以优惠为核心驱动，平台以多样化的导购形式成为品牌方品效合一营销的有力渠道

在线导购平台迎合了营销品效合一的趋势，在同一平台为用户提供种草（心智占领）、长草（认知引导）到拔草（消费决策）的消费全链路服务，同时服务范畴开始衍生出综合型和垂直型两种类型，成为品牌方进行品效合一营销的有力渠道。

生态化、流量多元化、智能化成行业发展三大趋势

1）围绕用户、内容服务商、电商以及品牌商创建共赢的生态系统；2）流量获取多元化，丰富流量获取的渠道、内容与展现形式；3）通过建设大数据平台、智能营销平台等方式实现精准商品与广告推荐，提升用户转化与留存，以构建竞争壁垒。

研究范围与概念界定

通过聚合资讯与多元化营销促成交易的信息服务平台

在线导购平台定义：聚合互联网商品及服务的优惠资讯，通过比价、返利、优惠券、内容营销等形式，吸引并促使用户前往第三方平台完成交易，并收取佣金收入及广告营销费用的信息服务平台。目前，主要覆盖了网络购物、生活服务、旅游出行、影音娱乐、知识付费、金融等领域。

统计口径：本报告统计的在线导购平台行业规模：1）平台类型：包含所有导购/返利网站的规模，不区分综合型、垂直型，不包含分销类平台（S2b2C模式）收入；2）覆盖领域：包括在线导购平台对网络购物、生活服务、旅游出行、影音娱乐、知识付费、金融等领域的导购/返利业务总和，不仅指网络购物导购；3）收入来源：包含在线导购平台的导购佣金收入、广告营销收入、API接入收入及数据服务等其他收入，不含其自建电商业务的商品销售和佣金收入。

中国在线导购平台行业发展背景

网络广告规模持续增长，互联网已成为最重要的营销渠道

在互联网迅速普及、网络广告形式多样化、技术逐步完善的多重利好因素驱动下，近年来，中国网络广告市场规模持续稳步增长，2019年总体规模达6464.3亿元，同比增长30.2%，在整体广告市场中占据主导地位，互联网已成为广告主最重要的营销渠道。随着互联网广告模式的创新以及技术带来的精准度提升，预计未来互联网广告市场仍将持续快速增长。

网络购物行业规模持续增长，为导购行业奠定坚实基础

在消费领域继续保持稳步增长的大背景下，随着互联网的普及，用户的消费偏好和习惯不断发生变化。艾瑞预测，截至2019年底，中国网络购物用户规模达6.6亿，占整体网民的比例达74.9%，网络购物市场交易规模达9.9万亿元，在社会消费品零售总额的比例持续增长。未来随着电商市场的进一步下沉以及支付、物流等基础设施的进一步完善，预计网络购物行业的规模将持续稳定增长。以网络购物为核心目标市场的在线导购行业也将共享网络购物市场的增长红利。

中国在线导购平台行业驱动因素

供给端：电商发展逐渐成熟，生活服务类外延电商快速崛起

随着电子商务行业发展的逐渐成熟，市场参与者不断增加，截至2020年5月底，中国电子商务类APP在架数量达36.7万款，尤其是生活服务类外延电商在快速崛起，对比2017年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外卖、金融理财等生活服务类APP月活均有较大的增幅。日益激烈的竞争环境下，品牌方及电商平台将商品信息有效地传递给用户的难度进一步增大，如何更高效地匹配用户的需求至关重要，需要更精准更专业的导购平台进行信息的精选和传导。

供给端：广告主对品牌形象愈发重视，触发品效合一的需求

2019年，中国效果广告主除了重视销售增长外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。

品牌与效果广告主的需求变化都加快了品效合一营销的进程。他们希望在一次营销活动中能够实现：1）内容化；2）互动化；3）精准化；4）效果化。前两者偏向品牌价值的传递，后两者偏向于广告效果的直接输出。

供给端: 电商巨头加速构建流量合作平台, 对导购平台包容度增强

在竞争加剧，流量成本日益走高的大环境下，电商龙头企业愈发注重流量的多元化合作，通过一系列的激励计划，推动行业生态的持续发展。电商平台对于导购平台的包容度提升，同时利好在线导购平台的发展。

需求端：商品与服务极度丰富，用户需要更精准的推荐

随着电商行业的不断发展，线上商品和服务日益丰富多元，各类促销活动也更加频繁多样。海量的商品信息增加了用户发现和找到适合自身需求的商品的难度，提升了用户的决策成本，用户体验下降。导购平台凭借对相关领域专业的商品知识和数据积累，以更高效的方式帮助用户过滤冗余信息，快速触达更高性价比和更优质的精选商品。

需求端：价格仍是用户在消费时重点关注的因素之一

调研显示，用户在进行个人消费时，最关注的三个因素为实用性、安全性和价格，价格仍然是其在消费过程中重点关注的因素之一。导购平台通过返利、优惠券、比价等价格类工具吸引用户、聚集流量的效果仍将长期存在。

中国在线导购平台行业发展历程

导购形式与服务范畴多元化升级

作为连接用户和供给端的中间环节，在线导购行业背靠网络购物市场快速崛起与发展。回顾中国在线导购行业的发展历程，可以分为两个阶段：1）在线导购1.0时代，行业依托网络购物的发展红利快速崛起，初期发展较为粗放，以商品类导购为主，比价、折扣等价格驱动的平台居多，后期逐步分化；

2）2016年后，电商进入存量发展时期，在线导购随之进入2.0时代，由于获客成本升高，电商巨头对导购平台采取了更开放的政策，与此同时生活服务类平台的兴起也促进了导购平台在导购形式与服务范畴等方面的多元化升级。

中国在线导购平台行业的类型划分

以发展路径划分，在线导购平台分为综合型与垂直型

以发展路径划分，在线导购平台可分为综合型与垂直型，综合型导购平台更强调生态的建设；而垂直型在线导购平台更侧重在某一细分领域的定位。

中国在线导购平台行业产业链图谱

中国在线导购平台行业模式分析

流量聚集：优惠呈现与内容呈现并举

在线导购平台的本质是以优惠为核心驱动，通过优惠、内容等不同呈现方式，吸引用户聚集到平台上，并推动他们前往第三方平台完成交易。在线导购平台流量获取的方式主要分为优惠呈现方式和内容呈现方式两大类。

品效合一：服务供需两端，品牌宣传和销售渠道一体化

导购平台作为连接B端商家、平台与用户的中间环节，对产业链的价值在于促成交易，满足供给端与需求端的特定需求，是一种互惠共赢的商业模式。对于用户而言，导购平台的核心价值是通过价格/优惠信息或其他丰富的内容，辅助用户进行购物决策。对商家/品牌方而言，导购平台是电商平台之外的低成本流量来源；对于电商平台而言，导购平台是移动互联网时代碎片化的流量补充。

品效合一：内容+商品，品牌方进行品效合一营销的有力渠道

移动互联网时代，用户的需求和行为发生变化，消费场景和渠道都在多元化发展，使得广告主对营销行为做出改变。品牌方在追求品牌曝光度的同时，也越来越在意曝光后效果转化的结果，对于通过品效合一的营销模式实现自身利益最大化的需求日益强烈。在线导购平台一方面通过多样化内容形式吸引用户种草，帮助品牌商深化用户的品牌认知，另一方面通过优惠刺激用户直接下单购买，通过“内容+商品”的模式，成为品牌方进行品效合一营销的有力渠道。

盈利模式：佣金和广告是在线导购平台的主要收入来源

在线导购平台的盈利模式为向上游收费，对于商家/品牌商来说，其愿意为在线导购平台付费的基础在于导购平台为其提供流量及由此带来的成交转化。佣金和广告是在线导购平台的主要变现模式：一方面通过将用户导流到电商平台，按用户在电商平台最终成交额的一定比例提成；另一方面是直接将自身平台积攒的流量变现，获得广告收入。从结构来看，当前大多数导购平台仍以佣金收入为主要收入，部分平台在这两种基础盈利模式之外，也开始尝试利用自身发展积累的品牌资源和用户优势，向产业链上下游进行延伸拓展，探索更多的盈利点。

中国在线导购平台行业交易规模

2019年中国在线导购平台行业整体GMV规模达1187.4亿元

中国在线导购行业依托于网络购物市场的繁荣快速发展。2014-2015年，借移动端风口，网络购物成长起一批电商新势力，新兴电商网站产生了大量的流量需求，行业实现较快增长。未来，随着在线导购平台的外延逐步扩大，向旅游、外卖等生活服务类电商的渗透进一步增加，行业将持续稳步增长。

中国在线导购平台行业营收规模

导购平台流量变现方式多元化，未来变现率还有提升空间

2019年，在线导购平台行业营收规模为55.3亿元，同比增长8.8%，预计2020年营收规模可达65.9亿元。2015-2019年间，由于在线导购行业从以返利模式为主的营销推广方式向优惠券模式为主进行转变，行业变现率有所降低。但是优惠券模式下平台不需要再支出返利成本，不会对平台净利润产生影响。未来随着行业参与者精细化运营能力提升，对流量价值的挖掘进一步深入，变现方式多元化，行业的变现率还有提升空间。

APP端导购类应用月均独立设备

返利网位于第一梯队，什么值得买、识货、淘粉吧位于第二梯队

APP端导购类应用月独立设备数TOP10

头部app流量集中效应明显，疫情期间略有回落

发展趋势：生态化

基于生态化，横向渗透服务品类，纵向渗透产业链

围绕用户、内容服务商和电商、品牌商创建共赢的生态系统，逐渐成为在线导购平台行业发展的核心驱动因素。以传统信息推广和优惠返利为基础，面向C端用户，扩充平台消费品类，拓宽应用场景；面向B端的品牌商与电商平台，扩充服务功能，例如，基于平台数据与服务能力，深入洞察用户行为与潜在需求，赋能合作伙伴；与此同时，纵向上加强在整个产业链的整合能力，例如不断优化内容栏目，吸引更多的内容达人、MCN机构加入，共同创建内容生态。

发展趋势：流量多元化

内容媒介多元化与获取渠道多元化

随着行业竞争加剧、流量成本增加，在线导购平台在流量获取上日趋多元化。首先，内容平台与导购平台不断融合，流量接口与传播方式更加丰富；内容的形式也从图文逐渐扩展至短视频、直播等新形态；此外，由于用户的消费意愿更多地受到内容的影响，内容本身也将更加丰富多元，表现为从广告硬性灌输，到更多地用专业性、互动性、轻量化的优质内容占领用户心智，激发用户购买意愿。

发展趋势：智能化

技术赋能精准营销

随着大数据、人工智能、云计算等新一代信息化技术在营销领域的不断拓展，在线导购平台也纷纷加大在技术方面的投入和建设。通过建设大数据平台、智能营销平台等方式，深入挖掘用户个性化需求，实现精准商品与广告推荐，提升用户转化与留存，以提升自身用户运营能力，构建竞争壁垒。