自助餐厅 如何防止顾客把钱吃回去？用好“沉没成本”效应

来源：中国会计视野

不知道你有没有发现，让顾客觉得自己占了便宜。吃自助餐的顾客，为的并不是享受美味，吃的是占便宜的快感。如果你的决策，可以让顾客觉得自己占了便宜，那这个决策就是有用的。

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普通人进阶之路

朋友小王所在的市里，新增了一个商业开发区，开业之前邀请餐饮商户入驻。看到这个机会，原本做快餐店的他借了30多万，准备做起大生意——开自助餐厅。

由于开发区和小王自身的宣传，新开的自助餐厅生意非常火爆。三个月后，他发现，虽然每天忙的不可开交，但平均一个月下来净赚的只有8000多块。

为什么呢？

调查之后，他发现，原来顾客都很能吃，每次都吃到扶着墙才愿意走出去，把钱都吃回去了。

百思不得其解，于是他来问我，该怎么办？

我建议他，大胆把所有菜价提高两个等级，发满减优惠券，顺便在顾客吃饭时让他们参与有奖游戏。

他照做了。一个月后，净利润提升到了每月2万左右，翻了两倍多。为什么提高价格，发优惠券，顾客就会少吃了呢？其实这是运用了"沉没成本"效用的缘故。

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什么是"沉没成本"效应？

沉没成本又称旁置成本，是管理会计中的一个术语，主要用于项目的，是决策，在项目决策时无需考虑。但是在人们的实际活动、和日常生活中,广泛存在着一种决策时顾及的非理性现象，这种现象叫沉没成本效应。

怎么理解呢？打颗栗子。

诺贝尔经济学奖获得者家，曾用一个生活中的小例子来说明这个现象。

假如你花40元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值40元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片太垃圾了。

这时候你应该离开影院吗?在做这个决定时，那40块的电影票，就是沉没成本。

如果因为怕浪费电影票钱，强迫自己把垃圾电影看完，这种现象叫做"沉没成本谬误"，而且，几乎所有人都会有陷入"沉没成本谬误"的时候，除了看电影，最最常见的便是赌博。

那跟我们开自助餐厅有什么关系呢？

聪明的你一定想到了，吃自助餐付出的钱，叫"沉没成本"，无论你吃多吃少，都是一样的。顾客即使吃饱了撑了，也一定要把钱吃回去，就是陷入了"沉没成本谬误"。

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如何运用"沉没成本"效应解决问题？

陷入"沉没成本谬误"的顾客，我们当然要把他们拉出来，避免他们吃太多。问题是，怎么才能让他们舒舒服服地走出这个谬误呢？

这就回到了开头所讲的那三个措施：提高物价、增发满减优惠券、举办有奖游戏活动。你一定很想知道，为什么这三个措施，就可以让顾客舒舒服服地愿意吃少点？原因有三：

第一，设置一个虚高的物价，可以让顾客产生已经把钱吃回去了的错觉。

这一措施常见于日本料理自助店。他们的餐厅，经常把物价标注得很高。比方说，一盘小菜就标注了个43块钱，一盘普通的鱼肉，就标注了89块，我们知道，这价格完全是虚高的。

当然，配上装修精致的环境，这个价格也不算太过极端，况且，顾客吃的是自助餐，无论吃多少也是一样的钱，所以不会反感。反而会觉得，这家餐厅的食物很高级。

接着，顾客就开始进入"吃回本"模式，也就是，吃回"沉没成本"。因为价格高，顾客很容易就把已经付出的钱吃回去，如果这时候他们吃饱了，就会有了"占便宜"的感觉，觉得"我已经把钱吃回来了"，因此就不会撑死了吃。

第二，增发满减优惠券，也是同一个道理。

这个措施，比上一步措施还要厉害一点，一箭双雕。

拿到了满减优惠券的顾客，所付出的餐费减少了。殊不知，这其实是经过提价再设置的满减，商家的利润不受影响。但顾客却觉得，自己占了便宜。因此吃的时候，就算没有吃回本，也会觉得心满意足。

另一个作用，就是把顾客下次用餐处绑在了餐厅。如果顾客消费达到了500元，就送一张100块的优惠券，那么，下次来吃的时候，他就想起那张优惠券，因为"损失规避"心理，顾客9成会继续选择那家餐厅。

第三，在顾客吃饭的时候，做有奖游戏活动可以分散顾客的注意力，顺便降低沉没成本。

这一步也是一样，通过游戏，顾客获奖，奖品可以是一个甜品，也可以是一个小玩具。不过，我们可以宣称奖品价值好几十块。

已获得奖品的顾客，就会觉得，自己已经占了便宜。吃到饱的时候，就不会觉得:"哎呀，我还没把钱吃回来呢，不能走"。如果奖品是甜品，顾客就更会给肚子留一点空，以便最后把甜品吃了。

总结

不知道你有没有发现，以上三个措施，有一个共同点：让顾客觉得自己占了便宜。吃自助餐的顾客，为的并不是享受美味，吃的是占便宜的快感。

如果你的决策，可以让顾客觉得自己占了便宜，那这个决策就是有用的。

沉没成本效应，不仅可以用在自助餐厅，还可以用在任何需要让顾客占便宜的场合。比方说，健身房、电影院、儿童乐园等。