季高集团李慧华：以亲子为核心的微度假产品应该这么搞！
第三期微度假专题系列直播课程，我们邀请到了季高集团创始人兼总裁、季高兔窝窝亲子乐园品牌创始人、中国主题公园无动力乐园研究分院院长、ITIA国际旅游投资协会理事、无动力类游乐设施行业资深专家李慧华先生，进行主题为《微度假如何抓住城市亲子家庭游需求？（以季高兔窝窝亲子园为例）》的主题分享，以下为分享内容整理：
区别于休闲与度假的新物种
如何定义城市微度假？基于对市场的观察与理解，我认为，城市微度假是区别于休闲和传统度假的新物种。通常，我们会以游客停留时长来区分产品业态。其中，我们把一天以内的产品业态叫做休闲游；一天到三天，需要办理住宿的产品业态叫做微度假；三天以上的长途旅游观光叫做度假。而结合上述角度，我们不难发现，微度假的消费频次要高于传统度假。近年来，城市微度假的市场热度持续攀升。尤其是新冠疫情之后，城市近郊的微度假越来越受消费者欢迎，其中家庭亲子类微度假产品的市场表现十分抢眼。
简单来说，微度假具有以下四大特征。第一大特征是近城。顾名思义，微度假目的地要离城市近。其中，车程一个小时左右最宜，最远不能超过两小时。第二大特征是易到。微度假目的要交通便捷。游客既不需要舟车劳顿，也不需要精心计划，一场说走就走的旅行随时能被提上日程。第三大特征是高频。有了近城与易到打下的基础，游客的高频次消费也很容易水到渠成。第四大特征是经济，这也是微度假持续吸引游客的关键。游客选择微度假，不需要高昂的成本预算，依旧能享受到优质的旅行体验。
亲子家庭成微度假主流人群
随着个性化旅游的不断迭代，旅游市场也在逐步深度细分。微度假植根于大都市圈周边，始终关注游客的个性化需求，目前已成为行业“吸粉”的主导力量。数据显示，经受新冠疫情冲击后，城市微度假的主力人群，已由追求约会场景多元化的年轻情侣，追求品质生活的年轻白领，转变为追求出游体验的亲子家庭。
关于微度假主力人群的变化，我们不得不提中国式亲子教育的弊端。数据显示，58.5%的中国家长会每天留出固定时间陪伴孩子。其中，工作日中国父母的亲子陪伴时间为3.7h/天，周末中国父母的亲子陪伴时间为9.3h/天。尽管亲子陪伴时间得以保障，但充裕陪伴时间背后，却是父母敷衍了事而造成的形式化。
值得深思的是，中国父母在陪伴时，不想跟孩子互动吗？答案显而易见。事实上，造成我国城市中父母陪伴式互动缺乏的根本原因是，我们的城市不够友好，城市中亲子共融空间严重不足。具体来说，上述问题症结在于对儿童不够友好。当前城市中纯粹的成人空间和以儿童为导向的游戏空间过多。尽管许多成人空间中塞入了相关的儿童设备及雕塑，但是这样的处理方式并不能根治顽疾。在我看来，解决上述症结的关键点在于，大人与小孩如何在城市中共融。
以亲子家庭为核心的微度假模型
近年来，随着旅游市场的变化发展，季高集团完成了从游乐设备的供应商到整体解决方案提供商的转变。目前，季高集团正向全产业链服务商迈进。与此同时，季高集团作为中国个性化定制无动力亲子乐园的领跑者，也在打造以亲子家庭为核心的微度假模型方面，积累了丰富的经验。基于季高集团的探索经验，我认为，以亲子家庭为核心的微度假产品研发，不在于设备堆积和乐园空间设计，而在于整套体系的研发。在这套体系中，不仅包括空间、场景、设施等硬件，还包括课程、活动、内容等软件。其中，软件的意义更为深刻。
文旅项目开发已从重视投资金额的“重量”阶段，进入当前的“重质”阶段。“重质”即重视质量，而质量的保证离不开优质可经营业态。一般来说，优质可经营业态都符合以下特点。首先，态要拥有强大的引流能力，态黏性要强，要能够重复多次消费。其次，业态要符合消费升级需求，比如说高颜值，能成为受大家欢迎的打卡地，形成强大的网红效应。再次，业态要形成优质化经营，提升投资效益。一般来说，文旅项目投资盈利年限为10年，而目前季高集团的盈利年限仅为3年。
简单来说，“亲子乐园”产品模型需要注意以下问题。其一，颜值即正义，“亲子乐园”产品也要拥有高颜值。只有拥有高颜值与话题性，“亲子乐园”才能广泛传播，甚至成为网红。其二，打造微度假目的地，除了强引流能力和重游欲外，还要考虑如何把一日游的休闲产品转变为多日游的度假产品。最后，轻投入、快汇报，由输血变为造血。季高集团打造的模型遵循着“亲子+”商业理念，坚持以家庭亲子课程为核心。其中，“亲子+游乐”重点突出好玩本质，而这也是模型的基础与根本。
“亲子+教育”不仅响应了国家政策的号召，还有效解决了工作日期间乐园的获客难题。以上海为例，上海市幼儿园和小学学生人数接近100万。如此庞大的潜在客群，如果能够有效利用，不仅能够实现创收，也为乐园的基础运营提供了保证。“亲子+体育”的落地载体是各项活动。比如说，季高集团目前正在做的亲子音乐节、美食节。再比如说，季高集团组织的泡泡球大战、黎明跑等体育赛事活动。而上述活动不仅有助于乐园引流，还对乐园品牌打造与知名度提升有着积极意义。
“亲子+度假”需要具备度假的元素，但并不意味着要盖酒店。我们目前在项目中配置了一些特色单元。比如说，帐篷客、房车以及小木屋等不占用建设用地，可方便拆卸的轻资产。这些造价成本较低的特色单元，一方面能够降低前期投入资本，另一方面也使得乐园拥有度假功能，发展出全新的多日游产品。其实，具备度假目的地的住宿接待能力，是微度假模型探索的关键所在。如果乐园不具备住宿接待能力，它就无法实现突破一日游产品局限，实现向度假型产品的转变。
季高一站式亲子乐园的价值
关于季高集团打造的一站式亲子乐园的价值，我们简单概括为5句话。
第一，小而精。一般来说，亲子乐园占地面积在5万平方米到10万平方米之间。上述面积不仅能够满足日常基础经营的需求，还能满足开展主题活动的需求。一整年下来，亲子乐园的营业额在3000万左右。因此，我们称之为小而精。
第二，业态全。不同于此前的无动力主题乐园，亲子乐园中不仅要有碰碰车这种无动力产品，还要有餐饮、萌宠等其他业态。
第三，投入轻。一般来讲，亲子乐园的投入在3000~6000万左右。
第四，黏性高。很多人会问我，亲子乐园和迪斯尼、欢乐谷等主题乐园的客群有何区别？其实，双方的客群存在明显差异。
欢乐谷等主题乐园的核心客群年龄在15~35岁间，季高集团打造的亲子乐园核心客群则是 3~12岁的孩子，然后是他们背后的爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆。亲子乐园同主题乐园的最大的区别在于游客黏性和消费频次。相比于主题乐园，亲子乐园中的无动力项目，绝大多数不需要排队，并且家长可以让孩子撒欢去玩，因此游客的黏性也会特别高。与此同时，亲子乐园项目坚持人玩设备的理念，对激发孩子想象力与创造力有着很大好处。相较之下，孩子们自然也会更喜欢亲子乐园的各个项目。
第五，回报快。亲子乐园投资模型大概3年左右就能回本。简单来说，回报快体现3方面。第一方面，亲子乐园开发周期短。亲子乐园的开发周期很短，从设计到开园，一年之内完全可以实现。 第二方面，亲子乐园的维护成本低。亲子乐园中的无动力设施，既不涉及太多专业标准，也不需要高频次维保，这大大节约了维护成本。第三方面，亲子乐园建设占地少。亲子乐园的建筑面积只需6000平方米，即可保障日常的经营活动。
投资亲子园要注意的事
第一件事，产品组合要有特色。季高亲子乐园中包括无动力乐园，自然博物馆、轻竞技活动场、非标准住宿、室内娱乐以及亲子有机餐厅。其中，自然博物馆与产学研紧密结合，轻竞技活动场与体育赛事相关联，非标准住宿则体现在帐篷、小木屋等特色住宿形态。基于上述组合，季高亲子乐园相继衍生出创意集市、童趣画展等趣味活动课程，推出了小火车、滑草等类型丰富的游玩项目，彩虹跑、马术等体育竞技类项目。此外，季高亲子乐园旨在为游客创造一个惬意的度假空间，其中手工、写真等室内娱乐活动也深受游客喜欢。
第二件事，乐园立地要精细。以季高的亲子乐园为例，我们希望乐园距城市的车程在2小时内，最好是1小时左右.此外，乐园的停车配套的条件我们希望在1000个左右，当然越多越好。关于室内空间，我们认为2000平方米是底线，室内空间最好控制在5000平方米~10000平方米之间。当遇到气候条件太热或太冷，抑或是下雨天时，室内空间越大对你的运营越有帮助。
第三件事，投资指标要慎重。75亩起步，50000平方米往上的乐园，我们投资金额在3000万到6000万。如果乐园区位选择合适，乐园模型运营较好，按100块左右的客单价计算，在一二线城市，乐园大概在两年时间就能回本。
微度假项目分享
接下来，我将向大家分享两个微度假项目。第一个是珠海横琴星乐度露营小镇。该项目位于珠海横琴岛上，离澳仅一河之隔。星乐度露营小镇于去年7月6号开营，园区拥有国内投资最大，占地面积最大的无动力乐园。另外，园区中还有许多原创设施，玩法丰富多样，可谓大小通吃。业态模块组成方面，园区中还包括一些特色住宿、亲子乐园以及户外运动和美食等项目。
园区的核心的主营业态依然是“乐园+酒店”，目前园区中的两家酒店大概有400余间客房。随着今年下半年的装修结束，重新开业后的乐园，客房数将达到600多间。以去年参考价为基准，“乐园+酒店”主营业态的吸金能力仍将增强。 尽管受到疫情影响，但是园区酒店房价依然保持在四五百元，遇到周末节假日，游客还需提前订，不然是订不到房间的。而周一到周五工作日期间，园区的入住率也能保持在50%左右。园区距珠海市区车程在三四十分钟，并且乐园同周边中山、江门等市的车程，也仅一小时多一些。得益于此，乐园的客流也能够得以保障。
乐园的各个业态以亲子家庭为主，除了满足儿童的需求之外，我们也希望大人都能够参与其中，因此园区必须重视品质。为提升品质，园区特意推出了夜游，从市场表现来看，夜场不仅延长了周期，也吸引力更多游客。园区方期待一家三口，甚至一家三代，都能够参与到游乐中来。换句话说，园区方要打造全客层、高黏性的亲子互动乐园。
第二个项目是季高兔窝窝亲子园。季高兔窝窝亲子园从2018年启动，于2020年5月30日开园，从设计到施工，再到落地共耗时两年时间。季高兔窝窝亲子园是由季高自主设计、自主投资、自主建设、自主运营的首家亲子乐园。
季高兔窝窝亲子园位于上海国际旅游度假区，紧靠迪斯尼乐园、光明生态园。整个乐园占地面积为20万平方米，建设面积近4万平方米。值得一提的是，园区中的玫瑰花海。每年5月份的玫瑰绽放，花海成为乐园中的靓丽风景。与此同时，乐园周边拥有充足的停车位，一般来说，游客至少会停留4个小时，这段时间内的停车基本免费。公共交通方面，园区距迪斯尼附近的地铁口仅100多米，步行仅需5分钟时间，对乘坐公共交通的游客而言也十分便捷。
季高兔窝窝亲子园是一个多业态、轻投资的亲子微度假目的地。园区业态涵盖特色住宿、亲子游乐、研学教育、亲子社交以及运动拓展。其中，特色住宿版块，季高通过整合周边民宿和五星级酒店资源，顺利完成了向度假产品的转型。 园区内玩法新颖，不仅有传统的滑雪、攀爬，园区中还有萌宠、烧烤以及露营等项目。
总而言之，季高集团从业18年来，始终致力于打造高品质的亲子陪伴。与此同时，季高集团18年来，也一直在思考定位和商业模式。2018年起，季高重新定位，开始朝着亲子休闲度假产业投资运营商转变，既做TO B，也做TO C。 未来，我们希望把所有获客方、资源方以及运营商整合，走出一条产业平台化的发展道路，形成自己完整的产业体系。