中秋节和国庆节来了！月饼销售同比暴增135% A股这两家最大

再过一天，中秋佳节就要来了！现在超市里的月饼早已经琳琅满目。

问题是，今年的中秋节和国庆重叠在一起了，跟以往有所不同。秋起蟹肥，双节合一。使得今年月饼的销量整体来看比往年要好。

据某月饼生产厂家介绍，由于今年中秋、国庆假期重合，多重因素影响下让今年成为月饼销售旺季。尤其是上海市民最喜欢的鲜肉月饼，一家工厂鲜肉月饼“生坯”日产量达到了8万到10万只，这些生坯制作完成后将经过急冻，再由冷链配送至全市各大门店，现烤现售。

而且，据京东平台数据显示，月饼销售额农历同比居然增长了135%，录得近年来最高的涨幅。相关重点品牌，如稻香村、美心、广州酒家等品牌销售均达到去年同期2倍以上。老字号品牌如北京稻香村、上海杏花楼等平均增长2.5倍。

为什么要关注月饼？

我国自古以来就有中秋节赏月吃月饼的习俗，月饼是中秋节重要的物质载体，月饼已经被赋予了远超出食品的涵义，成为团圆、思念的象征，购买月饼赠送亲友和家庭食用是中秋节最重要仪式之一。因此，月饼成了中秋节的刚需食品。

月饼市场规模每年平稳增长。

中商产业数据表示，2019年国内月饼产量接近30万吨，销售额约170亿元，其中线下传统渠道同降5-10%，线上销售额同比增长约20%，同时线上销售额占月饼总销售的比重达15-18%。

月饼行业是一个怎样的行业？

月饼具有典型季节性和节日性特征，生产月饼行业壁垒低。

首先，季节性突出。产品生产多集中在7-8月，销售主要集中于8-9月份，每年销售时间仅40-50天，且销售高峰一般集中于中秋前10多天。于是，月饼业务对短期大规模生产和销售的要求非常高，需要准确预判、短期高效产销配合。

其次，跟白酒类似，月饼具备节日礼品和社交双重属性，能够长期支撑溢价。节日礼品社交自然选择老字号产品才倍有面子，因此品牌优势凸显。据大麦电商网统计，2016年成交量前20%的品牌占据月饼市场62%的交易量。而且，拿广州酒家和元祖股份来说，2011-2019年，两者月饼毛利率基本在60%左右，明显高于其他上市公司的食品业务毛利率（速冻、糕点等方面）。

最后，月饼进入壁垒不高，参与者众多，生产月饼包括各类食品烘焙中小企业、餐饮老字号、酒店类和其他跨界等，数量繁杂，很难形成规模。

月饼帮派明显，市场仍较为分散，强品牌有望提升市占率。

按帮派划分，月饼目前有广式、苏式、京式、滇式、港式、台式、特种和其他月饼等流派。其中，广式月饼、苏式月饼、京式月饼是市场主流，此外，滇式月饼增长较快，四类月饼市占率约80%。

值得一提，广式月饼较早实现工业化生产，加之相对易保存和运输，辐射区域广，先发优势和规模优势之下，可做到全国渗透，目前居月饼各赛道第一（市占率50%）。

广式月饼造型精致，苏式月饼重油不腻，京式月饼皮馅适中，滇式月饼是地方传统糕点。

广式月饼口感符合南方人的口味。莲蓉、豆沙、五仁、水果、叉烧等，口味独特，各具特色。广式月饼闻名于世，最主要的还是在于它的选料和制作技艺无比精巧，其特点是皮薄松软、造型美观、图案精致、花纹清晰。

苏式月饼传统的正宗技艺在苏州，被完整保留在稻香村。饼皮在于松脆、香酥、层酥相叠，馅料重油而不腻，甜咸适口。

京式月饼，是北方地区的代表。甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为2:3，重用麻油，口味清甜，口感脆松。主要产品有自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼等。

滇式月饼属于滇菜系，地方传统糕点，云腿月饼和鲜花饼是滇式月饼代表。

月饼帮派明显导致整个行业区域特色非常突出。

具体而言，华南以广式、港式月饼为主，既含美心、元朗荣华、恒香、大班等香港老牌龙头，也包括广州酒家、东莞华美、莲香楼、金九月饼（粤西大月饼）等广式月饼龙头。西南以嘉华、源贸园、月源为代表，华东以杏花楼、五芳斋、功德林、元祖月饼等为代表，华北以稻香村等为代表。

按照2019年国内月饼市场销售额估算，主要月饼企业，广州酒家和元祖股份的月饼市场份额分别在6%、4%左右，华美月饼份额在5-6%左右，稻香村在5-7%左右，上海杏花楼市场份额在3-4%左右。

传统月饼仍是主流，但新式月饼兴起。

稻香村、广州酒家、陶陶居、美心等老字号品牌和产品更受消费者青睐，有7成的消费者会更偏向于传统口味的月饼。

根据艾媒金榜发布的《2019中秋节月饼品牌排行榜TOP10》榜单显示，美心月饼、华美月饼、广州酒家、稻香村、五芳斋、杏花楼、北京稻香村、元朗荣华、嘉华月饼、元祖月饼十家食品企业凭借综合实力成功上榜。

《2020-2026年中国月饼行业市场需求潜力及战略咨询研究报告》数据显示，2019 年位于前五位的分别是广州酒家、稻香村、五芳斋、美心月饼以及北京稻香村。

月饼消费进入90后和00后时代，信息高度多元化使得消费大环境在变化，月饼行业也在不断创新。

新式月饼颠覆了人们对于月饼的看法，在外形上热衷新意，追求新颖独特，同时在口感上不断创新。比如，元祖的雪月饼，星巴克的咖啡味月饼，哈根达斯的冰淇淋月饼等。

头部品牌以老字号为主，在新的消费环境中应加速转变，主动迎合多元化标准，在口味、包装和营销方案等多方面迎合客群需求，为消费者提供更加多样化的选择，从而赢得品牌忠诚。

月饼市场消费特征如何？

大众消费、家庭消费主导，月饼价格区间下移。受规范“三公消费”政策影响，月饼销售由过去高端礼盒和团购向现在个人和家庭消费转变，实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移。

《2017年中国月饼口碑大数据研究报告》显示，0-89元价格区间的月饼销量占比由2015年的 45%上升到2017年的67%，200元以下的月饼占比已提升至81%。

从电商平台数据看，苏宁易购2017年中秋月饼价格在200-300元之间的月饼的销量下降，价格在100-200元之间的月饼销量提高了40%左右。淘宝、天猫月饼成交金额逐年攀升，但2017年中秋节人均消费额降至150元左右，降幅达到25%。大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

值得一提，港式月饼受市场环境限制，定价比内地月饼高出30%左右。

今年月饼市场不同以往，中秋叠加国庆，需求有望爆发。

2020年中秋和国庆双节时间重合，增加了中秋走亲访友的时间周期，消费和交际的需求有望在双节期间集中爆发，提升节日消费。月饼作为重要的物质载体，需求也有望呈现集中爆发。

A股上市的月饼企业有哪些？

广式月饼代表企业广州酒家。2019年月饼收入达到11.92亿元，同比提升11.8%，占公司总收入的39.36%。月饼产能主要系广州利口福、德利丰（产能较小）、粮丰园和湘潭一期。

陶陶居是广州酒家控股子公司。陶陶居历史悠久，前身为1880年广州西关第十甫路的老茶楼。陶陶居月饼代工生产商包括利口福、广达香、海利来、永业等。其中利口福主要代工双黄白莲蓉，海利来代工大五仁月饼，永业代工流心奶黄，广达香代工其他各式品类的月饼。

元祖股份诞生于台湾，1993 年进入大陆市场。2019年月饼收入达到8.3亿元，同比提升19.24%，占公司总收入约30%。月饼品类主要包括传统月饼、冰皮月饼和雪月饼，其旗下明星产品“雪月饼”即冰淇淋月饼一经上市即迅速成为市场热点，其技术工艺和完整冷链储存难题阻碍了其他竞争对手短期进入该产品的市场。

（文章来源于：解析投资）