韩立勇：老乡鸡以小博大 200元刷屏靠的啥？
中新经纬客户端8月16日电 题：《韩立勇：老乡鸡以小博大，200元刷屏靠的啥？》
作者 韩立勇(天涯社区执行总编辑，人民网新媒体智库特约研究员)
自疫情暴发以来，餐饮行业遭遇寒冬，前有“海底捞”和“西贝”因涨价而迫于舆论压力道歉，后有诸多小型餐馆入不敷出、纷纷倒闭，舆论虽然同情，却只能精神上支持、实际上围观。
据国家统计局统计，2019年全国餐饮收入46721亿元，其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季。而2020年，估计仅在春节7天内，疫情已对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。
不过，有一家餐饮品牌却在重重艰难之下成功突围甚至出圈，以极低成本实现了千万级刷屏效果，最终，还得到不少银行的主动贷款“援手”，将舆论支持转化为物质支持，不仅没在疫情中倒下，还将实现下一步扩张。
中式快餐连锁企业——“老乡鸡”，与其说是一次突围，不如说是在企业长期战略中稳稳抓住了公关战场上的制胜法宝，才能“以小博大”，成为教科书般的营销典范。
村头喇叭、标语条幅、二八大杠、搪瓷茶杯、长条凳上三三两两的村民......3月18日，这个名为《2020老乡鸡战略发布会》的视频，以土味画风、短视频实景、网感话题、朴实老板等多种元素的叠加，引得网友刷了一次屏。
事实上，在这次之前，老乡鸡创始人束从轩就因《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频刷过一次屏，让许多人知道了这个安徽的本土中式快餐品牌。
这次的发布会，老乡鸡团队声称只花了200元预算，效果却出人意料。视频发布短短十几分钟，阅读量就达到10万+，引得相声演员岳云鹏也来评论。从各大自媒体铺天盖地的免费宣传效果来看，老乡鸡以极低的投入实现了千万级的宣传效果。
两次以超低预算做出爆款品牌营销，老乡鸡赢得的不仅是更多的聚焦，更是行业内外的佩服。而束从轩本人，不仅成为老乡鸡的土味代言人，也因成功打造了独特的老板IP而圈粉无数。
在2月初刷屏的《老乡鸡董事长手撕员工联名信》视频中，束从轩熟练运用了诸如“防控千万条，隔离第一条”“奥利给”等网络热词。年近60岁的董事长竟有如此网感，网友十分意外，并且称他为餐饮界的郭德纲。老乡鸡顺势抓住这一优势，不仅为董事长开通微博账号，积极拥抱互联网，更是打造了一场别开生面的“土味”创意发布会。
而在这场200元的发布会中，57岁的束从轩使用了至少16个网络梗，成功带动氛围，在一片欢乐的气氛中宣布了老乡鸡2020年的布局。发布会不仅传达了老乡鸡2020年品牌的新战略，更是借束从轩之口，向公众讲述老乡鸡的创业故事，强化品牌认知。
事实上，从2003年老乡鸡的前身——肥西老母鸡快餐店开业，到2012年改名老乡鸡，又在央视播出电视剧《坝上街》(这部电视剧以束从轩和老乡鸡为原型来创作和演绎的)开始，束从轩就因重视公关而受益匪浅。
《坝上街》播出之后，老乡鸡的品牌影响力大大提高。束从轩曾公开表示：“通过这件事我认识到，公关可以帮助我们企业突破危机、渡过难关、节节创高。在大竞争时代，公关已经超越了广告，成为打造品牌的战略性武器。”
2019年，老乡鸡连锁店在南京、武汉突破100家，全国突破800家，全国顾客突破6亿人次，如果说彼时的大部分门店还属于省内布局，那么，2020年两次刷屏的短视频，则为其接下来的全国布局铺就了一条坦途。
在业内行情普遍艰难的情况下，老乡鸡的独树一帜引人注目。在我看来，老乡鸡得以在艰难时期“转危为机”，源于其抓住了公关传播中的关键价值点，并与网民进行了超级链接。
如果要究其源头，老乡鸡最成功的是，认识到了情绪聚焦对品牌的重要性。
我曾说过，在热点事件的传播中，公众进行认知判断最快的方式往往是情绪。
每次发生重大事件，都是一个更容易聚焦公众关注的时机，也无疑是最好的品牌传播机会。不管是好的，比如建国70周年；还是不好的，比如这次疫情。对于品牌来说，都有借势的机会，就看会不会利用。 老乡鸡的“一炮而红”，正是由这种大事件催热的。如果放到平时，这两个视频也许只能被当做比较有创意的营销案例，未必能全网刷屏。
老乡鸡发布会短视频走红时，正值全国各地复工复产之际。这次疫情打击最惨重的餐饮业，成为公众关注的焦点。餐饮行业的复工，其实是伴随着一些波折的，无论是有关餐饮行业是否涨价的大讨论，还是餐饮行业倒闭、裁员的消息频频传出，都牵动着公众的内心，此时的情绪，已几经起伏。
从整体传播环境来看，公众因为疫情已经忐忑不安了近2个月，推己及人，对未来的悲观情绪开始蔓延，此时，老乡鸡董事长束从轩手撕员工“申请主动降薪”的信，博得了一片美誉，在抖音和微博上火了。
老乡鸡找到了疫情之下的社会共鸣点：员工都宅在家里，担心没有收入。老乡鸡就针对这点做出行动。企业的担当与魄力在这一刻与公众情绪进行了超级链接，正好打在了公众的脆弱点上，触发了人们当时共鸣最强的情绪点。
人们通过这种被感染的情绪不断放大企业的魄力和担当，形成了对企业更深度的认知，而且由于在疫情这种特殊时期，记忆不会轻易消散，所以相当于将品牌嵌入了这一大背景下，植入消费者心智，形成长时间的正面认知。
老乡鸡发布的第二个视频——土味发布会又引起了大众的共鸣，且成为刷屏典范，在于巧妙地找到了一个新的共鸣点：在防疫期间出现了大量的硬核村长或书记，他们关于防疫的喊话，在短视频平台上经常出现，在那个时间点上恰好是一个热点，受众在看热点的时候，会迅速把场景带进来。
这个视频里的共鸣点，你会在观看的前两秒就被吸引住，因为他提供的信息和你当时频繁接触的信息有相似点，会快速地把你带入他的传播场景里面。
值得注意的是，情绪的传播是需要杠杆的。一旦公众情绪被触发且形成超级链接之后，就需要有非常专业的传播路径，才能达到“大喇叭”式的传播效果。
这个路径，就是杠杆。在情绪传播中，杠杆的力量是无穷的，是“以小博大”的关键。
老乡鸡的传播矩阵路径是什么？第一是微信公众号，微信公号发出长视频之后，抖音、微博进行转载，同时在这传播过程中有大V、大媒体的助力，包括金色刀、小马宋等大V自发的评论，形成了一波又一波的传播，快速有效地提高了传播的质量。不仅放大了音量，也提高了质量。
传播矩阵有两种，一种是内在的传播矩阵，一种是外在的传播矩阵。内在传播矩阵有两种形式，第一种是基于企业的官方公众号、抖音号、微博号也就是两微一抖，还有包括比如员工的朋友圈等，这都是内在的形式。
外矩阵是什么，就是相应的大V和大媒体，你要有好的内容，去驱动外传播的矩阵。用资源去撬动外部传播，那不是传播而是广告，没有共鸣点、也没有感染力。优质内容的传播，能够引起外传播矩阵的关注，内部传播靠创意靠管理，外部传播可能要靠公关、靠媒体，作为自己的放大杠杆。
在网络传播语境下，追逐热点并抓住情绪进行链接，可以让品牌传播事半功倍。老乡鸡视频一经推出，就触动了大众情绪，然后借助专业的传播矩阵，引发微博大V、KOL纷纷转发，短时间阅读量突破1400w+。束从轩在视频中金句频出，更是在网上形成了病毒式裂变传播。
老乡鸡之所以能在热点事件中迅速精准地把握公众情绪，源于其对外部认知的敏锐。
与很多长期陷入内部认知的企业不同，老乡鸡的传播从一开始就确立了与公众一致的视角，这一点贯穿始终，因而屡次与网民感同身受、赢得热烈回应。
视频发布期间，很多老板在叫苦，企业辞退员工甚至直接倒闭的风险极高，甚至有企业已经开始要求员工自动降薪来过冬。
老乡鸡的员工给老板写信，请求降薪，这就是加分，但不足以刷屏，因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角，而不是老板视角，老板视角就是典型的内部认知。这就是为什么包括马云在内的所有老板怎么说996都一定会被骂的原因，而束从轩手撕员工信，就是公众期待的员工视角，即外部认知。
大家看看人家的老板，就觉得自己的老板太差了，只会想着企业的效益，不考虑员工的利益，都希望有老乡鸡这样的老板，所有的老板都应该学学老乡鸡……
看清了“餐饮业受打击最惨重的”的大势，又把准了公众对企业的认知视角，束从轩用一个极具仪式感的手撕员工信，瞬间变成了所有人心目中的理想老板。
这条5分40秒的视频，发布一天获得31万赞，#老乡鸡董事长手撕员工联名信#的话题全天占据抖音热搜榜。
一个在特殊时期被推上“理想神坛“的老板形象瞬间确立。经此一役，老乡鸡“网红CEO”的领导形象深入人心。
其后，老乡鸡通过第二次刷屏的土味发布会视频发出重磅消息，2020年将进军全国市场，门店数量突破1000家。
此举的时机和方式都非常准。当公众已经在心里对品牌建立正面认知后，若就此退出公众视野，则第一次刷屏的效果可能就此结束，顶多博一个精神支持。
然而，老乡鸡的第二次发布会可谓趁热打铁，及时抓住公众记忆尚未消退的窗口期，顺势将公众与企业能发生的关联直接钉牢，将精神支持转化为实际的潜在效益。一面赢得相关机构的帮助，一面赢得消费者的支持。
正是这种接连精准的行动产生了1+1＞2叠加效应，将品牌牢牢植入公众心智。
如果说老乡鸡在关键时期的公关是以小博大、是一种小概率事件，那么，其长期重视公关并将公关战略化则是关键时期能撬动一切的支点。
事实上，老乡鸡的日常运营就很重视公关，并将这种思维常态化，融进日常运营的细节里，因而才在关键时期发挥“以一敌百”的作用。
老乡鸡从名字上就赢了，非常“土”，做土味营销很合适。而且，从老乡鸡的公众号、微博上看到，品牌早已人格化运营，而且其粉丝互动率一直不低，一般有十几条、几十条，多的达上千条评论。而大多数官微往往拥有数百万粉丝，互动量却只有寥寥几条。
其他成功刷屏的品牌，也是如此，因为有了长期的品牌、推广、产品的投入，才换来了刷屏级的营销活动。海底捞早几年，其各种特色的服务内容在社交媒体刷屏，但是它已经做了十几年这样的动作，而且一直在不断创新，通过口碑和声量的慢慢积累，才迎来爆发。
可以看到，从2月的“董事长手撕员工联名信”到3月的“200块农村战略发布会”，老乡鸡的视频连续两次刷屏，也传达了公关的魅力：不砸大钱，不在主流媒体打广告，也能把品牌玩出圈。不请代言人，不做高大上的形象，也能博取用户好感。
从外部认知切入、借助情绪支点进行超级链接，从而连续强化认知，将品牌成功植入消费者心智，形成正面反馈的良性循环。
这一波操作又稳又准，效果也是相当喜人的。老乡鸡的百度指数在发布会之后暴涨。事实上，从束从轩表明要动用一切资源保住员工的决心之后，有多家银行就主动联系可以提供帮助。2月10日，中信银行就敲定了1亿元的授信合作。
经过刷屏事件，老乡鸡显然为其全国布局积累了大批潜在用户。潜在效益与对公众心理的良好把握，使得老乡鸡超越了“麦肯模式”(麦当劳、肯德基的快餐模式)的限制，慢慢成长为一个兼具优秀公关手段的现象级品牌。现在，作为国内Top1中式快餐的老乡鸡开始了扩张之旅，而在疫情间累存下的潜在用户势必会体现在企业将来的营收上。
老乡鸡成功的背后，离不开束从轩对品牌营销的决心和信心。做品牌公关的人都知道，企业创始人或者说一把手，是公关营销的关键因素以及核心资产。
许多人只看到束从轩“土味”演讲的一面，但没看到他长期以来对品牌营销的重视。早在2011年，在企业一年只有600万元利润的时候，束从轩就敢花400万请咨询顾问做品牌定位，把原来的“肥西老母鸡”名字改成“老乡鸡”。
因此，与其抱着猎奇心态去窥探一家企业在某次事件中是否有背后营销团队，不如看看这家企业成功刷屏之前，在品牌传播、营销公关上下了多少功夫。所谓的一夜成名、一炮而红，背后往往是几年、甚至十几年如一日的投入和将其作为战略的长远眼光。(中新经纬APP)
韩立勇
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