《啥是佩奇》一夜刷屏 赢在哪里？

许多人赞赏，这是温情营销的胜利，背后的赢家是阿里影业、中国移动，他们吃准了中国人就爱这样的套路；还有人诟病，英国中产小猪与中国农村刷墙硬生生捆绑植入，有消费贫穷、消费农村的嫌疑，像极了一桩做作的生意。

《啥是佩奇》凭什么是你，你到底，赢在哪了？

文 | 知 蓝

现在，《啥是佩奇》还在朋友圈刷屏。

大众被片尾那个重工业风、硬核版的“粉红佩奇”震撼，更为其缔造者、那个皮肤黝黑的耿直爷爷所感动。为了搞清楚“啥是佩奇”，大山里的爷爷从查字典开始，买佩琪洗洁精、问叫名字里有佩奇的人、甚至拿起红油漆刷自家的猪崽儿，各种啼笑皆非和误会意外之下，佩奇的谜底终于揭开——哦，原来是电影《小猪佩奇过大年》的宣传片。

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相较于春节档期待值颇高的《新喜剧之王》、《流浪地球》、《疯狂外星人》，这部须靠小不点影迷撑票房的影片，显然不在角逐之列，但站在“城乡信息文化隔阂”的争议点上，应景地撞击当下中国家庭的情感共鸣，靠着刷屏引流的票房已然不可小觑。许多人赞赏，这是温情营销的胜利，背后的赢家是阿里影业、中国移动，他们吃准了中国人就爱这样的套路；还有人诟病，英国中产小猪与中国农村刷墙硬生生捆绑植入，有消费贫穷、消费农村的嫌疑，像极了一桩做作的生意。

《啥是佩奇》凭什么是你，你到底，赢在哪了？

赞赏方：我看哭了

有评论说，这条视频能火，背后是“对乡土中国的亲情连接的洞察，对隔代守乡老人的关注，对因时代发展而割裂的家庭组织导致的文化差异的精准捕捉……”

这些内容，统统被导演张大鹏揉碎成片段，放置在一个临近春节的时刻，契合着返乡归家的心情，凸显了被公众放大的乡际冲突、代际碰撞。《啥是佩奇》辰光选得好，踩点巧妙，一帖浓情药，缓解百千结。

网友们的确更乐于看到这样一个颇具纪录片感觉，带点悬疑、带点土味国潮，甚至有点乡村版《罗生门》风范的作品。“硬核版”佩奇鼓风机出场的时候，你一定既好笑又服气，本以为又是个陈年老梗，不料最后发现是另一个欢乐套路。当老爷子弄明白佩奇是啥，一家老小在电影院看《小猪佩奇过大年》时，他在电话里说出的那句台词堪称金句：她爹也是猪，她娘也是猪，儿子还是猪，一窝猪。

类似的、文化潮流在农村沟通代际的幽默范本，早在十几年前就得到了验证。有的人看完，想起了乌尔善给诺基亚拍的《Original Cool》，它曾以“你绝对想不到hip hop的发源地是哪儿”流传网络，当时很多人大呼看不懂，实际上，里头不少细节借用了同一种反思与批判的手段：城乡与代际之间的文化差异，有待信息业的发展去弥补融合。

在如今这个酒香还怕巷子深的年代，有情感铺垫的片子，也需要人为推动。《啥是佩奇》全网最早是微博@电影小猪佩奇过大年发布，时间是1月17日下午4点左右。但上线不久传播效果惨淡，后来电影宣传方找到KOL帮推，才有了6000多转发量的热度。尔后，朋友圈高频出镜，共同分享，终于引爆话题。

吐槽方：一桩做作的生意

当然，这片子也不是没有缺点，里面杂乱的方言让人有点出戏，爷爷和亲儿子的口音也不一样得离谱。另外，一个五分钟的片子，中国移动的广告是不是多得有点过分了？联想到前年刷屏的那个《番茄炒蛋》的短片，可以预见的是，更多批评的声音还会出现。

不过，从片子的推广营销角度，有瑕疵和争议可能是刻意而为。有争议，才有热度；有吐槽，才有传播。影片的宣发估计深谙此道。当大众齐刷刷表达“好感动”“看哭了”时，一些人站出来吐槽“这是一桩做作的生意”。媒体人张丰表示，我认真看了一遍，很遗憾，这部片子，没有感动到我。原因大概在于，我对《小猪佩奇》并不熟悉，只是两年前作为一种文化现象了解过，而我又对短片中那个假设的北方农村场景太熟悉了。

那么，短片到底有没有夸大了城乡鸿沟，导演对于片中对这名耿直爷爷的预设是，第一不知道小猪佩奇，第二，可能不会使用智能手机，这个逻辑大致是成立的，但问题在于为了追求戏剧效果，严重夸大这个鸿沟，在农村，60岁以下的老年人使用手机，已经非常普遍，农村小学使用网络课堂的也不在少数，而每到节日，微信群中对发红包的熟悉程度，似乎跟城市白领也没什么区别。

有观点认为，即便是一个不上网的农村老年人，要想搞清楚“啥是佩奇”，也不必如此折腾，向稍微年轻一点的人问问，不就得了。但这种观点却被一些网友标记为“杠精”，网友“老夏”认为娱乐归娱乐，艺术归艺术，一个喜剧短片，为了营造喜剧氛围而生，哪怕有荒诞与不写实，也是情有可原的，只是内在故事外套了一个农村的外衣罢了，为什么硬要和现实扯上关系？

生活在农村地区的网友“丰之余”表示，无数乡村越来越留不住年轻人，青壮年近则到城镇，远则到大城市，流行文化的受众往往取决于年龄而非城乡，在明显老龄化的乡村没人知道佩奇并不值得惊诧。最新发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，城乡网民在即时通信使用率方面差异最小，在2个百分点左右，但在商务交易类、支付、新闻资讯等应用使用率方面差异较大，从这点上可以看出，农村人使用手机的普遍性很高，但并不精通，这也为“爷爷曲折找佩奇”提供了一定的可能性。

在中国，你以为众所周知的事情，起码还有一个亿的人不知道，而往往实际上是十个亿的人都不知道。城里人必须承认，比起看小猪佩奇，大多数的农村人，更关心的可能是庄稼、牲畜、明年更好生活等更加实际的问题——此即为“认知偏差”。

一个正经的中国故事

面对“消费贫穷、夸大鸿沟”的质疑，张大鹏表示，实际上这就是个正经的中国故事，主要的核心也是中国家庭。“我们只是想表达，第一他很爱他的孙子，第二就是他很孤独。就这两个问题。”

赞赏、感动、不屑、齐飞的口水……在小编看来都不是重点，重点在于，《啥是佩奇》导演张大鹏能够在岁月的迷尘中，抚去尘埃，让一种有效的洞察创意重见天日，虽然是广告，但不失为商业与艺术的成功结合，或许夸大城乡鸿沟的指向，却道出了每个人内心深处最深的情感。

高楼林立的大厦，川流不息的人群，一边是充斥着智能手机、奢侈品店的空间，另一边是WIFI不懂、娱乐有限，智能手机玩不转的另一个世界，留守农村的父亲、生活在大城市的儿孙，这三代人的代沟，又何止一个小猪佩奇，那么简单？

时光走得太快，父母已经追不上了，在这个快速发展的社会，父母像一座孤岛，正在被一望无际的海水裹挟着，离远处的你越来越远。

龙应台写：所谓父母子女一场，不过意味着你和他的缘分就是今生今世不断目送他渐行渐逝，你站在路的这一端，看着他渐渐消失在小路转弯的地方，他用背影默默地告诉你：“不必追。”

是的，不必追；然而，应当懂。惟其“懂得”，方晓“慈悲”纯正朴素的含义。

内容综合自新京报、蓝媒汇等

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