看得懂才是好文案——《文案创作完全手册》分享第五天
《现代新娘》上有一段广告:
他们喜欢我的三号星球款式。
当哈利向他们展示我们的最新款式时,他们礼貌性地微笑。然而当他打开自己驾驶舱头,他们的一个小孩突然尖声大笑,结果他的星形耳朵被赏了一耳朵……
你读懂这个广告了吗?你会去买这个商品吗?
如何写出简单易懂,信息明确的广告呢?别着急,就让今日的共读内容为你揭秘吧。今日的主要内容有两方面:一、写出逻辑清晰的文案的小诀窍;二、文案写作的几个窍门。
首先,我们来看第一部分,可以使你写出逻辑清晰的文案的诀窍。
诀窍一、读者优先
读者优先就是将读者放在心上。你可以问自己:读者会了解我在说什么吗?他懂我刚刚用的专业术语吗?我的文案有没有告诉对方重要信息、新消息或有用的信息?假如我是读者,这篇文案能说服我购买产品吗?
这里有一个小技巧:“以你为导向”,也就是在文案中使用“你”这个称谓,比如“VIVO,照亮你的美”。
诀窍二、循序提出你的卖点
一个广告里,你可能会有一个最重要的销售信息,以及几个较次要的信息。
写文案时,广告标题时应该点出最大卖点,文案内容则先解释这项卖点的细节,其他次要的卖点要安排在后面的内文中。假如文案篇幅较长,那么每项次要卖点应该都有独立的标题或编号。
在写广告文案前,可以先写下销售卖点,然后用符合逻辑、有说服力、清楚明白的方式编排,最后再依序呈现在文案中。
诀窍三、将整篇文案打散成几个短的段落
对于篇幅较长的文案,需要我们将整篇文案打散成几个短的段落,这样有助于读者阅读。
将长篇文案分段处理的最好方式是什么?
假如段落之间有逻辑关系,或可以依照重要性逐条列出销售卖点,那可以使用数字当项目编号。
假如销售卖点之间没有重要性或逻辑上的先后关系,那可以使用星号这类小图示作为项目符号,还可以用破折号来展开每个新段落。
如果每个段落均是长篇的文案内容,不妨使用小标题。
诀窍四、运用短句
短句比长句容易阅读。长句会让读者精神疲倦、头昏眼花,等到他们好不容易读到最后,已经忘记前面在说什么了。
由于广告文案写手会将简洁放在第一位,所以他们的句子通常是短句。
但要注意的是,如果所有的句子都是同样长度,文案会变得很无趣。句子长短相间,文案才会产生韵律般的流动,就像我们的宋词或者散文诗。
诀窍五、使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果比生难词汇好。
撰写广告文案,主要是和读者“沟通”,而不是设法让别人佩服自己。所以要避免那些华而不实的句子。就像“怕上火,喝王老吉”,非常简单的词汇,却表明了最重要的特点,让客户印象深刻。
诀窍六、避免使用术语
和生难词一样,很多术语也会让读者望而却步。除非95%以上的读者都懂,否则不要使用术语。如果客户坚持用读者不熟悉的术语,那么一定要在文案中解释这些术语的意思。
诀窍七、文句要简洁
一篇好的文案必然是简洁的。冗长的叙述会浪费读者的时间、稀释销售信息。
创作出简洁文案的关键,在于改稿。写初稿时,文字会随想法流泻而出,你忍不住要多说几句。改稿时,则应该删除所有没必要的字词、句子或段落,使文章更简洁。比如将“或许你可能知道他是这样的一个人”改成“或许你知道他”。
诀窍八、明确具体
广告是通过提供商品的具体信息,来说服客户购买的,因此文案包含的商品情报越多越好。
如何写出明确具体的文案?答案是要准备产品详细的背景资料,至少比最后用在广告上的素材多1倍。当我们准备了足够多的事实供自己选用,那么写文案就会变得容易得多。
诀窍九、直接讲重点
文案的第一段势必是重要的,如果它达成了标题所做的承诺,读者就会被吸引继续往下读。但第一段若是无趣、与主题不相关的内容,会浇熄读者的兴趣。
诀窍十、友善的对话
大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格,就是让文字像讲话一样。举例来说,IBM有一段经典文案:
广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界,甚至要从中获利,你得先走进来。
所有信息就在你的指间,只要你有一部电话、一个调制解调器,以及一台IBM个人计算机。
这段文案听起来就像朋友之间的对话,使读者感到轻松自在。
接下来,我们一起来看第二部分:文案写作的几个使用小技巧。
第一个小技巧是合理使用介词和连接词。将介词放在句尾会让句子感觉上比较接近对话式语调。比如:“我们一起走吧”可以改成“我们走吧,一起出发!”
而在句首使用“而且”、“或者”、“但是”或“因为”这些连接词,可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。比如:“你一定会成功,但是需要你不断前行。”
第二小技巧是巧用分段和视觉设计使文章更灵动。偶尔把“一句话”当成一个段落,可以改变文案的节奏,让整个文案变得比较活泼。如果所有句子跟段落长度都差不多,读者会渐渐变得麻,这时突然冒出只有一句话的段落,就像道路突然出现转弯,能让读者吃惊,完全清醒过来。
而跟课本一样,加亮字体和下划线可以让平面广告里的部分字句凸显出来,可以帮助读者注意关键字句、段落或销售卖点。但是,下划线或类似设计不能太多,否则起不到相应效果。
文案写手让读者注意关键字句常用做法:下划线、粗体字、手写体、黄色标记、对话框、大写字体、斜体字、字加框等。
第三个技巧是巧设清单。将内容列成有项目符号的清单是撰写文案的有效方式之一,例如“7个在冬天降低暖气费用的方法”。
对于项目清单,作者从经验中得到一项法则:提出“问题”要具体,但是对“答案”则模棱两可、保持神秘。
最后一个技巧是检验。在你把完成的文案交给客户或创意部门之前,先问自己以下几个问题:
五个金句
1.当你的文案越浅显明白,你卖出去的商品就越多。
2.能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容。
3.告诉读者太多,等于免费赠送信息,读者就没必要订购产品来获得答案。
4.编辑文案的时候,你应该要能自动找出那些可以被拆成两句的句子。
5.你在审视文案草稿的时候,不妨反问自己,你写的东西,能不能用讲话的方式念出来而不觉拗口。
好了,以上就是今天分享的内容,明天继续分享!
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