《文案创作完全手册》分享第四天

上一次，我们讲到8种通过实践考验的标题类型

接下来，我们一起看看如何写好标题？

每个文案写手创作标题的方式都不一样。有些写手会先花九成的时间想出几十个标题，然后才开始写文案内文。有些则是先开始写内文，再从内文提炼出标题。

作者在书中讲述了自己创作标题的过程，希望对大家有所启发。

首先，作者会先问三个问题：

1 我的顾客是谁？

2 这项商品有哪些重要特色？

3 顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）

当作者知道第三个问题的答案后，就知道在标题中要强调的卖点是什么了。

其次，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，就行了。

我们可以用“如何”式标题，也可以在标题提出一个问题，或运用“为什么”。当然，采用的模式也可以不属于任何一类。重要的是作者不会勉强套用任何模式，而是先设定一个销售信息，然后写出最能表现这个信息的标题。

但是有时如果没有灵感，写不出生动的标题怎么办？

作者有一个小方法。列出一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后将这些词汇排列组合，用这种方式组成好几个标题。

举个例子，写一款新型的牙套撰写广告文案。旧牙套的材质是比较硬的金属线，而新牙套采用柔软好塑形的金属丝，更容易伏贴病患的齿形。

于是，作者列出一下词汇清单：

·转弯 ·研发 ·钢丝 ·发明 ·牙医 ·护套 ·牙齿 ·伏贴 ·轮廓 ·引进

·牙齿 ·镶边 ·容易 ·曲折 ·弹性 ·新的 ·金属丝 ·技术 ·革命性 ·松弛

混搭这张清单上的词汇，可以建构出五六个还不错的标题。比如：“你的牙套很硬吗？可以试试这款最新研制的弹性牙套”、“革命性技术，一款伏贴有弹性的新牙套”、“我们的牙套技术会转弯”等。

假如你一个标题也想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是通过这种方式产生出来的。

标题写出来啦，那如何判断标题是否会使忙碌的销售对象相信你的广告值得一看呢？

作者介绍了“4U”文案写作公式，分别是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）。

急迫感

急迫感是给读者一个立即采取行动的理由，我们可以在写标题时加入时间元素或者提供截止日期，借此塑造迫在眉睫的感觉。比如：“2020年在家工作要赚进10万美元”比起“在家工作赚进10万美元”显得更为急迫。

独特性

有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全新方式来呈现。例如有个日本进口沐浴套装的广告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

明确具体

明确具体的标题可以给读者提供更多有价值的信息，吸引读者往下读。比如“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退税的最佳时机”。

实际益处

好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。比如“当当图书，满100减50”，就告诉消费者在当当买书的优惠。

以上就是“4U”公式。当我们要写标题的时候，不妨问问自己，这个标题在这4U方面表现如何。

可以利用分数做评量，满分是四分，不佳为一分，其余依此类推。很少有标题能够在四个U方面，全部得到三或四分。但如果你的标题无法在至少三个U上拿到三或四分，这可能表示标题不够有力，重新再写会比较好。

作者鼓励我们在写下每个标题后，练习检视它在4U的得分各是多少。这样既可练习如何写好标题，也可提高对标题的鉴别能力。

以上就是今天分析的内容，明天继续分享！

我是罗罗，每天分享个人成长故事和读书。