如何打造中国文化IP？程武：深耕细分 表达内涵 创新协作

“虽然我们文化产品的总量增长很快，时不时也会有优秀的作品出现，但是必须承认，如果和文化产业发达的国家相比，我们还非常缺少真正具备国际影响力的文化IP。” 腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武说。

（腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武）

对于互联网内容平台而言，现在文娱产业已经进入到一个新阶段——头部IP成为流量收割的保证，IP成为内容生产、舆论发酵、资本落地等各环节的推助器，内容产业疯长的背后IP却成为快销品，生命力逐渐流失——平台方意识到了竭泽而渔带来的危机，它们试图生产新时代的文化IP，并重构一条生态链，让流量自然化，各产业之间敞开怀抱，延续IP更长久的价值。

在2018年上海第十届中国网络视听产业“构建影视产业链条，打造中国文化符号”分论坛上，程武感叹，好莱坞制造出了超级英雄、阿凡达这样具备时代色彩的文化IP，并且将IP影响力扩展全球，以全球电影大概6%的数量，占据全球8成左右的电影放映时间；日本将ACG文化发挥到极致，让游戏IP马里奥代表国家象征出现在里约奥运闭幕式上——中国也需要具备文化承载力与象征性的文化IP，为文娱产业注入新血。

今年4月，程武在2018腾讯UP新文创生态大会上正式提出“新文创”理念，希望更系统地关注IP的文化价值构建，塑造以IP为核心的良性循环。这或许是腾讯影业为文娱产业提供的一条新思路。

中国功夫、熊猫、孙悟空、武侠……新时代，中国如何开输出新的文化符号？

说到中国文化，你能想到的文化符号有哪些？

“和英国的电影工作者一起聊天的时候，他们对中国电影的文化符号就是功夫电影，就是李小龙，就是成龙。” 导演黄建新说。中国功夫电影融合了中国传统文化，从服装、道具、动作、包括想象力，这是中国文化独有的电影特色。

（著名导演、编剧、制片人黄建新）

影视制作人柴智屏说到了偶像剧，“欧洲人知道台湾有偶像剧，说明偶像剧也是一种文化。新的电影人可以通过自己的努力传播的文化。”

“ 熊猫。”陆川导演提到，“在给迪士尼建立印象中国的时候，我最不想选的就是熊猫，但是导演说不选熊猫的话，这个片子就拍不下来了，熊猫一定是中国的一个形象。”

（著名导演、编剧陆川）

2017年由迪士尼出品、陆川导演的自然类纪录片《我们诞生在中国》，国内票房达到6500万，北美票房近1400万美金。而在这之前，有过北美发行经验的业内人士推断这部作品票房可能只有20万美元，结局是出人意料的，“美国的主流社会对中国是有好奇心的。”

阅文集团总裁吴文辉提到了另一个经典符号，“从小到大对我来说，印象最深刻的就是孙悟空，中国独有的文化符号。这是未来最大的财富之一，无论是在中国的市场，还是全球的市场上，都有更大的发挥空间。”

（阅文集团联席CEO吴文辉）

程武则从文化类别中找到了更为宏观的符号，“我觉得中国每一个人的心里都有一个武侠梦，会想到金庸先生，外国人基本没有武侠的说法。”腾讯影业今年也推出了几部武侠作品，张艺谋导演的电影《影》，风格表达中带有中国水墨画的形式，蕴藏着中国的哲学思辨，改编自古龙小说的电视剧《欢乐英雄》，用“新文创”的思路拍出年轻人喜欢的武侠喜剧，还有头部剧集《庆余年》，剧集将中国五千年的思想浓缩成一幅幅画面，呈现着中国文化，包括服饰、道具、诗词等。

这个问题牵扯出了中国文化中经典，但似乎也暴露出了国内文化产业的现状，经典IP支撑着文娱产业的繁荣，但属于互联网时代的文化IP尚未诞生。流量内容的刺激下，国内各类流行符号大量产生，但这些符号不具备生命力，出现一段时间后就被信息大潮覆盖，真正形成文化符号、具备国际象征意义并经得起时间冲刷的依旧是功夫、熊猫、孙悟空这类IP符号代表，国内缺乏新时代的文化IP。

“这些年中国新时代的文化符号，还是比较的少，相对欧美在这二三十年创造的新IP文化形象，中国新时代的IP文化符号，到现在还没有特别成功的案例出现，如果中国文化未来要继续不断的走向全球，除了挖掘传统的文化，还要符合新时代一些新的文化符号出来。”吴文辉说。

这是文娱产业亟待解决的问题，新文创的思路则在试图打破困局。如何打造新文化IP，程武以新文创思路提出了具体的方案，“首先，继续深耕每个文创的细分领域，打造在市场上站得住的产品，我觉得获得市场和获得观众的认可是一个重要的基础；第二，在创作过程中，我更加自觉关注文化内涵的表达和存在，这一点决定着IP的生命力；第三，要形成新的协作机制，在文创各个领域之间，在多个文化主体之间实现深度的连接和融合的共生。”

这条思路是将文化产业整体化，共同实现IP影响力扩容的提升，不再将不同文化领域的作品孤立地割裂开来，而是在文学电影、在动漫、影视剧、游戏，周边和主题乐园等各产业寻找共通、共融和共生的方式，协作共生，构建出真正具有代表性的民族的文化IP。

IP与原创之间的关系：优秀的改编，尊重IP内容并尊重行业规则

新文创思路是符合当下文娱产业发展的，2017年中国泛娱乐产业创造的核心产值超过5千亿元，在中国数字经济中的比重已经超过五分之一。IP流量内容成为行业的主旋律，头部IP具备衍生影视、游戏、动漫等泛娱乐产业链的能力，但是产业之间存在壁垒，个体化的IP内容并未达成真正的互融共生，相对孤立。

产业协作是需要攻克的难题，另一个难题则是如何把握原创内容与IP内容之间的平衡——“影视是非常重要的一环，因为影视是一种最具有大众基础的文化载体，在整个IP的塑造过程中，它所产生的作用是巨大的。“程武说。——这将问题具体化，影视改编中原创与IP之间的关系。

陆川强调了原创的重要性，“IP要转化成影视的时候，我认为要符合一些改变的规律，就是首先要提纯，然后浓度要加上来，要把符合世界潮流的三观加进去，同时符合影视和创造的规律，表现的规律。所以这是一整套的东西，不能偏废。不能说几百亿就是一个伟大的电影，或者是一个伟大的作品。”

这一点与新文创的理念不谋而合，重视IP原生内容，也尊重行业规则，这也是程武坚持的原则。“IP是各自的领域用户产生的认同，但同时要尊重行业的规律，一定要有优秀的编剧，优秀的导演，制片，才有可能做出一部好的作品。这个理念不仅适用于文学改编成影视，包括文学改编成游戏、动漫等所有领域。有改编非常成功的游戏，也有改编不成功的游戏，也有原创成功的游戏和原创不成功的游戏，这个就是要客观和均衡的来看，而不是一窝蜂的看，我们腾讯的理念是同时注重原创及IP的改编，但是我们希望是优秀的改编，而不是急于变现的改编。”

2018年腾讯UP大会上，腾讯影业推出了包括“时代旋律”、“东方故事”、“次元破壁”、“中国科幻”、“国际探索”等5个文化维度， 打造更多元的中国文化IP。“基于新文创生态，影视业务作为大众文化的重要载体之一，除了实现产业价值，同时需要承载起更大的文化价值。”彼时程武在发布上提到。

而如何承载起文化价值，论坛上程武给出了回答，“我们需要建立自己的专业，需要建立自己的专业壁垒，我们有编审团队，希望建立人员体系，包括建立自己的宣发能力以及跨产业链打通的能力，只有有了这些专业能力才能跟合作伙伴一起更好的沟通合作。 腾讯一直在讲连接，我们在讲开放，我们希望是开放的平台。”

除了平台基础，还需要内容生产者的耐心与匠心，“我感受到不管我们有资本、IP、系统、游戏、动漫、影视等，但真正要把作品做出来，需要最优秀的创意，但是这些创意的产生者就是人才。我想做的就是希望有更多的人才，跟腾讯连接起来，我们一起打造更多更好的作品。”

这是国内互联网内容平台流露出的真心，在互联网化的工业革命里，在新的互联网文化和艺术结合过程中，所有人都一心虔诚。

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