地方“城市礼物”的另一种搞法

今天要说得这个话题有点大，就是关于各地方政府为了规范和发展旅游商品消费市场而搞出的一系列以“某某礼物”这样的命名出现的各种旅游商品销售渠道品牌应该怎么搞的事儿。

我不知道中国最早搞地方礼物的是哪个城市，反正这些年出差全国各地跑来跑去，很多机场高铁站，都能看到“某某礼物”的专卖店。北京是在08年奥运会之后搞起来的，之前我有一个朋友，他们公司就是北京礼物特许加盟商之一。干得怎么样呢，据我的朋友讲，不怎么赚钱。就这个事儿，我其实还是做了一些市场调查，怎么说，“北京礼物”这个品牌虽然已经走过了十年，但总体盈利状况并不太好。注意，我这里说得是整体状况，不排除一些依托大景区大流量的店可能会有不错业绩的。以前我看过北京台的一个新闻，记者当时走访了北京礼物前门店，店内工作人员说，旺季的时候一天最多卖过20000，淡季的时候最低1000，总得来说是赔钱，目前靠着北京旅游委的补贴，勉强维持生计，我觉得这应该是现实状况。当然，放在全国各地方礼物的整体运营情况来看的话，未必有代表性。但文创这件事儿不好搞也是实情。

就这个话题，我在网上也看过一些分析类文章，说到造成这个局面的原因，大体上一是说“北京礼物”的产品价格偏高；二是研发产品市场转化率低。就这一点我想说一下，我的好朋友，也是我们商学院导师的邱冀重，他的公司就是每年北京礼物大赛的主办方，每次赛事还是有不少可挖掘的优秀设计产品的，但很多设计作品由于种种原因没办法形成商品进行流通转化，这

也是目前旅游产品同质化高，种类不够丰富的原因。另外，还有人提到销售和推广方式也是亟待改进的。目前这种店面销售还是偏传统了一些。我觉得这些分析从不同层面讲呢，都有道理。但了解我的朋友都知道，我一直主张的一种思考问题的模式叫“起点升维”，也就是说，从一个更高层面的目标来思考当前面对的问题。那么更高层面的目标是什么呢？要回答这个问题，我们要先弄清楚各“地方礼物”设立的初衷是什么，我们就拿“北京礼物”来说吧，以下这几段文字，是我从网上摘录的官方说法，我给大家读一下：

“北京礼物”是北京市政府在北京奥运会后，为进一步规范旅游商品消费市场，促进旅游商品市场消费，通过政府注册北京礼物商标，以特许经营的模式，并以展示北京优秀历史文化及代表北京城市文化形象为核心，聚集优秀的产品，实现多企业合作和多产业联盟。

“为了解决旅游商品市场中尚存的产业链不衔接、特色不突出、质量无保证等现实问题，市旅游委推出了“北京礼物”这个品牌，并希望借助这个品牌整合优质资源、扶持和对接一批优秀企业，研发和推出一批特色旅游商品精品，汇聚和培育一批设计精英人才，并立志通过多年的持续打造和用心经营，将“北京礼物”培育成首都旅游商品的响亮品牌，实现我市旅游商品转型升级，顺应国际旅游城市日益增长的消费需要。”

在未来的商品开发和销售过程中，将继续充分体现北京特有的地域特色，以北京礼物为主题，具有中华文化、北京地域特点、景点特色、文化环境、北京名牌的代表性。

总结一下，其实就是为了旅游商品市场的消费升级，说得再白一点，就是通过一系列的产业引导来解决北京旅游商品市场的形象与逼格这两个问题。

这个目标当然是没有问题的，我觉得这也是很多国内城市包括旅游景区亟待解决的问题。不过具体到“地方礼物”这件事儿来说，有没有被它服务的更高层次的目标呢？我们想一想为什么要消费升级？对，其实是打造区域文化产业生态。在我看来，地方礼物这件事儿整体思路是没问题的，问题只在于这件事儿的功能指向有点偏差。怎么讲？虽然外面没有做大规模的调研，但就我浅陋的观察，很多的地方礼物，出发点都是在打造“城市消费名片” ，或在“城市橱窗” 的升级换代这个层面来思考问题，也就是上面说得，看中的还是形象与逼格。这样的话就难免会形式大于内容，产生不接地气的问题。而如果我们把“地方礼物”这件事儿的功能指向放到区域文化生态这个层面再来思考的话，情况就会不一样。“地方礼物”这种东西就不应该只是一个渠道品牌，而应该是一个区域文化产业IP。

这两者的差别是什么呢？听过我课的老朋友应该记得，我们说品牌的本质是为产品代言的，为的是降低消费者的决策成本，而IP则是为人群代言的，它是某一群人自我实现的方式。如果理解了这点差别，其实搞“地方礼物” 这件事儿我们就可以换个思路了，或者说可以换一个思考维度。

具体怎么干呢？还是拿我比较熟悉的“北京礼物”来举例子。事实上目前北京旅游委也意识到了这个品牌在运营中的一些问题，也在努力制定新的政策，推进改革，比如品牌继续向社会开放，引进更多的民间资本与民间力量，重视北京礼物大赛的成果转化等等。要说这些都是不错的方法与手段，但依然是一个品牌思路。潜在逻辑面向的还是游客，无论是团客还是散客，我们希望大家能够从品牌认知中实现品牌忠诚，从而带动渠道后端从设计到生产的整体链条。那么这条路可不可以走通呢，或许是可以的。但问题不在于此，问题在于即便是做成了一个高端旅游商品品牌，依然是一个窄场景的渠道品牌，缺乏横向扩展的价值与势能。

那么，如果回到我刚才的思路，从区域文化产业IP的角度出发应该怎么做呢？我随便编一个词儿哈，就叫双IP战略吧。什么意思呢？就是说需要两个IP，一个有着强区域文化属性的广义IP和一款狭义的IP形象。后者是前者的具象化衍生。说得有点乱，听过我之前课程的小伙伴应该很容易理解。如果是第一次听我的节目，不太明白什么叫广义IP，什么叫狭义IP的话，可以出门左转，听我之前的课程。在这里的不做赘述了，你可以理解成前者是抽象的灵魂，后者是具象的形体。

我们还是拿北京礼物举例，应该怎么思考这件事儿呢？首先我们要在北京礼物这四个字之上寻找一系列北京文化的簇点。然后将这些簇点构建成一个完整的人格形象。他的价值观，他的普世情感，他的故事，他的形象气质都代表着北京，这座城市典型的文化特点。然后，无论是“北京礼物”这个渠道，还是具体的产品，本质上都是上述IP的衍生品。

那么为什么需要一个具体的IP形象呢？因为“北京礼物”这四个字不太容易让人理解成一个人格化的东西，品牌属性太强。所以我们需要一个人格化的形象来做对外的内容输出。但这里值得注意的是，一般来讲，一款IP形象可能未必满足整体文化表达的需求，往往需要一组IP形象比较现实。随便举个例子吧，假设我们经过文化提炼与三边定位，然后设计了一组IP形象，有老北京的大爷，有胡同大妞，有大哥有小孩等等。他们首先要做的其实是通过不同形式的内容对外输出北京这座城市的文化精华。可以是条漫，音频，短视频等等。比如说胡同大哥给你讲讲北京的各老城区的历史文化，有哪些名人轶事，有哪些好吃的好玩儿的。再比如胡同大爷，他每天听什么戏，自己喝什么酒，盘什么珠子？穿哪家的布鞋？吃哪家的爆肚？等等这些，其实就是我对外销售的所谓的北京礼物。

说到底，这个逻辑和我们之前讲得IP商业模式的逻辑是一样的。大家如果没明白的话，我们再看一下这张两图：左边是品牌逻辑，它是一个线性的从生产到销售的过程 。而右边的IP逻辑，其实是一个围绕用户展开的从内容到产品的闭环。

OK，我刚才举的例子呢，其实比较粗糙。因为我们今天的任务是针对同一问题，给出一条不同的思考路径，而不是给出具体的IP打造方案。事实上今天很多地方礼物虽然已经在之前的路径中走了一段时间，但如果现在推进IP化的工作依然不晚。因为之前做得本身就是品牌的事儿，只是缺少人格化的提炼与相应的运营。只要我们把这件事想清楚，之前的存量资产并不是包袱，而打开的却是一个巨大的增量市场。

在今天的最后，我想说一点的是，做地方礼物这件事儿，无论是像北京这么有文化有历史的一线大城市，还是大量的三四线，甚至四五线小城市。IP化的一个重要功效其实是赋予地方产业以文化属性。所以这件事儿和城市规模，地域大小，没什么关系，只与地域文化的挖掘和提炼有关。而且我还有一个想法，这件事儿如果政府主导的话，当然好，因为名正言顺，政府的资源调动以及背书能力都有着非常大优势。但，其实有时候自下而上也是可以做的，比如我在抖音上就看到好多介绍城市文化的导游类的网红。他们的粉丝量很大，讲得东西也很接地气，其实需要的只是一个更加系统的价值整合和完整的形象包装。而今天中国很多具有特色产业的地区其实都是需要文化代言，或者说文化IP代言的。那么，我们只要精耕一个区域，或者一个品类，理论上讲都可能衍生出一盘大生意来。

今天就说那么多，还是那句话，未必正确，但希望对你有所启发，如果你正在从事地方礼物这样的渠道品牌项目的话，欢迎和我交流（微信公号，老聂聊IP），下期见。