广告语中衔接手段！文案手法

文/殷志纯 衔接主要通过语音手段、词汇手段、语法手段、修辞手段来体现，有时也多种手段同时运用。

①谐音衔接。谐音是对汉语同音现象的利用和开发，是在语言应用的过程中借助于音同或音近的语言特点，使语言同时关涉两种或多种事物，并产生两种或多种语言意义的表意方式。广告语篇常借助谐音的一石二鸟、言在此而意在彼的功能，来实现语篇衔接。

例如：晚报，不晚报。(北京晚报广告语)用了两个“晚报”，第一个是对下午出版的报纸的通称，是名词；第二个“晚报”语音形式一样，不是一个词，而是短语，是“推迟报道”的意思。

②押韵衔接。押韵又叫用韵、合辙，是指在话语中有规律地使用韵母相同或相近的音节，以增加语音的旋律感和音乐美，从而形成一种特定的语音节奏，使话语和谐统一、回环往复。

例如：天才第一步。雀氏止尿裤。(雀氏止尿裤广告)步和裤的韵母都是“u”。押韵是广告语篇大量采用的衔接手段，它能够和谐声韵,强化节奏，使语篇产生韵律美，给人以听觉上的享受。

词汇衔接指语篇中出现的一部分词汇，相互之间存在语义上的联系，或多次重复，或由其他词语替代或共同出现。

①同义词和近义词复现衔接。同义词和近义词复现指表示人、事物、行为、状态、性质等具有相同或相近意义的不同词项之间的复现接应关系。例如：引导家居潮流,示范生活品位。（时尚家居广告语）引导与示范属于近义词的复现，从而实现了广告语的衔接。

②反义关系词语搭配衔接。反义关系指语义的对立关系，如：高矮、美丑、黑白等。例如：千金易得，健康难求。(保健品广告)易与难的前后搭配使广告上下相扣、联系紧密。

①照应衔接。照应又可称作指代，是指语篇中某个成分的解释不能从本身获得，而必须从该成分所指的对象中寻求答案的语言现象。

例如：面对事业努力不懈，面对家庭真心呵护。从这一面到那一面，认真生活每一面。七匹狼双面夹克。(七匹狼双面夹克广告)“这”照应的是“面对事业努力不懈”,“那”照应的是“面对家庭真心呵护”。指示词代替了所指对象在广告中重复出现，使广告简洁明了。

②替代衔接。用一个成分取代上文中的一个或几个词语，替代词的意义必须从被替代对象的意义去索引，但两者在指称意义上不具有认同关系。例如：只选对的。不选贵的。(雕牌日化产品广告)对的和贵的分别指的是对的产品和贵的产品，其中的替代的是的产品。

广告中常用修辞手段来实现衔接，所谓修辞格就是为了提高语言的表达效果而有意识地偏离语言和语用常规之后，逐步形成的固定格式、特定模式。许多修辞格都有联结句子的功能，把孤立的句子组织成更大的单位。

①比喻衔接。例如：秀发如丝般闪亮顺滑。(飘柔护发素广告)将头发比做丝绸，把使用该护发素的效果比做丝绸顺滑的效果，利用两者都闪亮的共同点来巧妙衔接整个语篇。

②回环衔接。例如：万家乐，乐万家。(万家乐电器广告）将品牌名万家乐三个字首尾颠倒变成乐万家，六个字简练表达了万家乐电器使千家万户都快乐的意思。

③排比衔接。例如：成长的早晨，阳光的早晨，智慧的早晨，清新的早晨。我的营养，我的早晨。(蒙牛早餐奶广告)前面四个小句运用排比，分别描述了不同类型的早餐奶的特点，让消费者容易记住和接受。

④拟人衔接。例如：丝绸期待温柔，牛仔布追求奔放，棉布向往舒畅，满足每一件衣服的心情。(西门子洗衣机广告)把衣服比作人，各种不同布料的衣服有不同的需求和心情，用拟人的手法更能突出该洗衣机的人性化设计。

⑤对偶衔接。例如：宝宝少生病，妈妈少担心。(益生菌冲剂广告)宝宝与妈妈两名词相对，生病与担心两动词相对。