新零售笔记3：阿里巴巴的八个人群侧写

全文摘编自：《守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势

——2019年中国快消品线上策略人群报告》贝恩·阿里巴巴

策略人群特征鲜明，深度启示人、货、场匹配

在此次策略人群的划分过程中，基于贝恩多年的洞察积累，结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签，在天猫淘宝大快消海量消费者数据的加持下，我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析，多次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z (Z世代)、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

根据不同人群在销售额存量与增量的贡献占比，和人口渗透潜力等维度上的特征，我们进一步将八大人群提炼为三种类型，即中坚力量、新势力与蓝海人群。中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝海人群则包括都市银发，小镇中老年和都市蓝领。

策略人群在基本属性、品类趋势、触点偏好等方面，均具有鲜明的特征，对人群的精准运营，实现人、货、场高效匹配有着重要的启示意义。我们研究发现，从人、货、场全域视角出发，三类策略人群具有如下的主要特点：

中坚力量：人数饱和，美无巨细，持续高端。中坚力量人群电商渗透率已近饱和状态，2018年各细分人群大快消平台全人口渗透率3均高于70%。他们是线上销售的核心人群，占整体销售额60%以上。在品牌选择上，他们坚持美无巨细的标准，追求生活质感：使用的品牌数量最多，高端产品和外资品牌市场份额最高，在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。他们对品质化的要求还在不断提升，与之相关的新品类/品牌的销售量和价格将延续已有的增长态势。他们购物自主性较强，信任自我判断，青睐主动通过“购物车”、“我的订单”等渠道下单或复购，受“钻展”、“直通车”等营销工具影响相对较弱。

新势力：活力满满，以新为潮，种草一族。新势力人群的人群基数和消费频次都在飞速增长，在各人群中增速最高。以平均每单消费额衡量的消费高端化趋势明显，充满消费活力。他们是乐于尝新的一代，使用品牌数量增速最高，快速推动品牌多样化；对新品牌的接受程度也最高，多个品类2018年排名前50的品牌中有5–7个是新品牌4。他们偏爱内容丰富的营销触点，如微淘（品牌博客），也热衷种草拔草，容易受KOL和营销工具影响。同时，他们是新品的头号粉丝，活跃在侧重新品的频道（如免费试用、小黑盒）和新品发布的主阵地（如旗舰店）。

蓝海人群：网购蓝海，以惠为乐，简单生活。该人群人口基数大，但电商渗透率低，2018年小镇中老年和都市银发的大快消平台全人口渗透率均低于20%，是尚待进一步培育的网购蓝海。“以惠为乐”，追求极致性价比是他们最重要的特征：他们在大多数品类平均每单消费额呈下降趋势，在折扣较多的频道如天天特价、超值精选消费额占比较高。他们习惯简单的沟通方式：偏好较清晰的产品陈列，更容易受简单、直接的促销和拉新方式影响（如熟人发起的拼团活动，“钻展”、“直通车”等基础营销工具）。

人：策略人群特征鲜明

在此次策略人群的划分过程中，基于贝恩多年对中国消费者的人群基础属性（如年龄、收入、居住城市等级、人生阶段等）以及消费认知与偏好（消费行为、认知/感情偏好、社交行为等）的洞察积累，结合各个细分行业广泛使用的人群属性标签（如小仙女、都市潮男、高校学生等），在海量消费者数据的加持下，我们对多个反映消费行为偏好的核心指标聚类分析，多次迭代，最终总结出八大特征鲜明的策略人群。他们是：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领。他们约占大快消平台用户数的八成，贡献九成以上的销售额。

八大策略人群侧写

新锐白领：居住在高线城市，以85后和90后为主的新锐白领们仍然处于事业奋斗期，工作节奏快，对消费便利性要求高，青睐线上渠道。年轻而有活力的他们，购物热情旺盛，在大快消平台的人均支出较高，且保持快速增长（2016–18年均增长约20%）。同时，他们乐于尝试新鲜事物，热衷种草拔草，对新品牌的接纳程度高，并对提升自我价值十分关注（是健身、知识付费等消费的主力）。高收入的他们，也面临着高消费、高生活成本（如房价）的压力，因此被称为“隐形贫困人口”。 资深中产：同样居住在高线城市的资深中产们，以70后、80后为主，事业发展已进入更为成熟的阶段，多数职位已达到企业中层及以上级别，对新事物的追逐以及消费热情较年轻一代稍弱，拥有更加理性的消费观。他们线上购物注重品质，高端产品占比高，线下购物则注重体验。精致妈妈：高线城市的精致妈妈们肩负多重角色：除了关心自己的健康美丽，也对孩子的健康成长充满殷切希望，精心安排全家的生活点滴。她们作为家庭主要的购物者，在快节奏的都市生活中，愿意花钱买便利，热衷线上购物，线上消费力最强：在大快消平台购买的品类和品牌数量多，购物频次最高，单次购买金额也最高。她们尤其重视产品的健康与安全，不断推动品类高端化升级，也青睐通过海淘渠道购买海外原产的高质量产品（如进口奶粉、辅食等）。小镇青年：生活在低线城市的小镇青年们消费紧追都市潮流。但相比大都市，他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力，慢节奏的生活让他们有充足的闲暇通过网络游戏、直播、短视频等各种方式进行休闲娱乐。可观的可支配收入与充足的可支配时间，使得“小镇青年”们成为重要的网购潜力人群。Gen Z：成长于互联网时代，以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”，热衷利用互联网购物消费和休闲娱乐。他们居住在高线城市，消费活力最旺盛，对网购青睐有加（近70%Gen Z网民线上消费占比超四成5），在大快消平台人均消费额年均增速最快（2016–18年约30%）。他们勇于尝新，对新奇有趣的事物充满热情，更看重潮流，对品牌的忠诚度较弱。此外，他们热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子（如宅文化、二次元、游戏等），进行小众社交。Gen Z也是特别关注外貌的颜值一族，是美妆（尤其是彩妆）品类增长的主要贡献者之一。都市银发：年龄在50岁以上的都市银发一族，生活在高线城市，拥有较为充足的退休金等收入，是“互联网隐形金矿”。他们线上购物习惯仍待进一步培养，渗透率偏低。受节省消费观的影响，他们线上购物时追求性价比，偏爱折扣产品，在大快消平台的人均消费额持续下降，且降幅最大（2016–18年均下降约20%）。他们重视亲戚、朋友关系的维护，也偏爱简单的沟通方式，因而社交裂变拉新对他们的影响较大。小镇中老年：小镇中老年生活在低线城市，手机和电脑都是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢、休闲时间多，喜欢通过线上观看视频、新闻等消磨时间。受消费习惯和收入水平的影响，线下仍是他们主要的购物渠道（线下购物也满足他们一定的熟人社交需求），线上消费偏低，2018年在大快消平台的人均消费额最低，以跟随性消费为主。与都市银发类似，重视熟人社交的他们也是社交裂变拉新的主要参与者。都市蓝领：都市蓝领生活在高线城市，主要从事餐饮、运输、零售等行业的工作，大多居住在城市郊区。由于通勤时间较长，他们在上下班途中往往通过手机娱乐打发时间。生活在电商基础设施完善的高线城市，受城市中产群体的影响，他们也熟悉线上渠道。但相对新锐白领、资深中产等人群，他们收入偏低，加之城市较高的消费水平、家庭各项支出的压力，在购物中较为追求性价比，与中产群体在大快消平台的人均消费额差距较大，年均增速也较为平缓（2016–18年约5%）

三类消费者群体：中坚力量、新势力和蓝海人群

策略人群对大快消平台的销售额的存量与增量的贡献占比，反映了不同人群当前对阿里平台和品牌商的重要性。全人口渗透率（即大快消平台消费者占中国全量消费者人数的占比）则预示不同人群的中长期的增长空间。综合考虑不同消费者这两个方面的表现与特征，我们进一步将八大人群提炼拔高为三类群体，即中坚力量、新势力与蓝海人群。中坚力量是线上消费的绝对主力，包括新锐白领、资深中产和精致妈妈；新势力人群是年轻一代的代表，包括小镇青年和Gen Z；蓝海人群则包括都市银发、小镇中老年和都市蓝领。平台和品牌商对三类群体应有不同的战略定位，选择不同的战略路径，采取不同的战略举措（图4）。

中坚力量是最成熟的消费者群体。他们渗透率基本饱和，大快消平台全人口渗透率几乎触顶（2018年均高于70%），拉新不再是该群体运营的主题。2018年，他们以约三成的人数贡献了大快消平台六成左右的销售额，销售额贡献占比最高。尽管销售额增速低于平均，但由于消费基数庞大，他们在各品类仍贡献了约50%的销售额增量。这启示平台和品牌商应把他们作为发展的核心，进一步发掘他们的潜在需求，确保核心人群销售额增长行稳致远。

新势力人群是最有潜力的消费者群体。他们成长在物质相对丰富的环境中，消费观念大胆，平台消费额增速最高，显著高于平均。他们的销售额增量贡献占比较存量贡献明显上升，尤其在美妆和个护品类中，新势力的销售额增量贡献占比约40%，已接近中坚力量。同时，他们的渗透率仍有增长空间，特别是小镇青年，大快消平台全人口渗透率约为30%，仍有充足的拉新潜力。阿里平台应将新势力人群定位为增长的重要来源，把吸引年轻新客和满足他们日益增长的需求作为运营的重点。品牌商则应把握新势力人群的产品和触点偏好，开发符合年轻人兴趣的产品组合，采用年轻人喜爱的沟通方式，赢得新势力人群的青睐。

蓝海人群是尚待开拓的消费者群体。他们的渗透率、销售额占比仍维持低位，发展空间巨大。他们对性价比的追求，制约了他们销售额的进一步成长。品牌商可寻找蓝海人群的增长机遇，充分利用已有资源，与蓝海人群建立品牌联系。

中坚力量支撑消费力，新势力带动新增长

中坚力量消费实力最强。从大快消平台2018年人均消费额来看，中坚力量人均消费额最高，其余两类人群基本相当，约为中坚力量消费额的1/4到1/3。中坚力量人群中，精致妈妈消费力尤其突出。她们是家庭的主要购物者，身兼家庭、职业等的多重角色，因而在便利的线上渠道消费支出高。2018年精致妈妈群体在大快消平台的人均消费额最高，较新锐白领和资深中产约50%。新势力和蓝海人群中各个细分人群消费力差异较小，年纪较长、居住在低线城市的小镇中老年人均消费额最低。增速方面，Gen Z、小镇青年和新锐白领代表的年轻一代消费力提升最快。他们2016–18年人均消费额的年均增长迅速，尤其是Gen Z接近30%。年轻一代如初生朝阳，展现了旺盛的消费力。蓝海人群则呈现降级趋势，小镇中老年和都市银发人均消费额下降，都市银发年均降幅接近20%，与年轻一代形成了鲜明对比。

三类群体“双速增长”

尽管三类群体在大快消平台的销售额均不断增长，将销售额整体增长进一步拆分为“消费者人数”、“平均消费频次”（消费者平均消费订单数）和“平均每单消费额”三大增长驱动因素，我们发现：各人群的销售额增长驱动因素差异明显。这进一步反映出三类群体在消费偏好方面的结构性差异（图6）。

新势力活力最旺，三驾马车共同驱动销售额增长。新势力人群是三类群体中销售额增长最突出的群体。从驱动因素来看，新势力消费者人数和平均消费频次的年均增长在各个品类领先，消费者人数增长基本保持在30%以上的高位。不仅如此，从平均每单消费额来看，新势力人群年均增速与升级趋势明显的中坚力量基本相当。生活在高线城市的Gen Z尤为突出，在美妆、家清和个护品类的平均每单消费额增长位居八大人群之首。新势力人群消费频次日益活跃，每单消费金额日益增长，展现了旺盛的消费力。吸引新客，提升复购和升级需求，将是品牌商掘金新势力人群的三大关键词。

中坚力量消费升级趋势明显。相比其他人群，中坚力量消费者人数与平均消费频次的增长均较为平缓，尤其消费者人数年均增速最低，仅约10%。他们最突出的特点是：平均每单消费额的增长仍维持高位，新锐白领尤为明显。这说明消费升级仍是现阶段中坚力量人群消费的主旋律。品牌商应把握良机，继续为中坚力量消费者提供更优质和丰富的产品、品类组合。

蓝海人群初现消费降级趋势。尽管消费者人数取得了显著的增长，在平均消费频次、平均每单消费额方面，蓝海人群均呈现低增长甚至是负增长，购物活跃度和消费力保持低迷，与其他两个群体形成了鲜明的“双速”对比。这可能是由于宏观经济增长放缓对消费观较为保守的蓝海人群影响较为显著，以及近年新兴社交电商在蓝海人群中崛起所导致的。